2012 Yılının En Önemli Tüketici Trendleri
Trendwatching her yıl olduğu gibi bu yılda gelecek senenin trendleriyle ilgili bir bülten yayınladı. Trendwatching’e göre en önemli 12 tüketici trendi (önem sırasına dizilmemiş şekilde) şöyle olacak:
1. RED CARPET “KIRMIZI HALI”
2012’de dünyanın her yerindeki işletmeler Çinli müşterilerine ekstra ilgi ve alaka göstererek onları çok özel servis ve fırsat yağmuruna tutacaklar.
Çin’in dünyanın yeni imparatoru olduğu konuşulmaya başlandığından beri, rekabet yarışında geriye düşen şirketlerden, tökezleyen uluslara ve hatta para sıkıntısı çeken para fonlarına kadar herkes Çinlilerden medet ummaya başladı. Hal böyleyken şu sıralar gittikleri her yerde Çinli politikacı ve CEO’ların ayaklarının altına kırmızı halılar serilmesine şaşırmamak gerekir. İşte 2012’nin global tüketim arenasında da bu durumun yansımasını göreceğiz.
RED CARPET trendinden birkaç örnek:
• Hilton Hotels Worldwide (Hilton Oteller Zinciri) Temmuz 2011 itibariyle Çinli ziyaretçiler için özel olarak tasarlanmış olan “Hilton Huanying” (Çince “hoşgeldin”) adlı hizmet programını hayata geçirdi. Şu anda dünyanın çeşitli bölgelerindeki 30 Hilton otelinde verilmekte olan hizmet programı kapsamında Çinli ziyaretçilere özel asistanlık hizmeti veriliyor. Sunulan hizmetler arasında, ana dilde check-in yapma imkân, odalarda Çince hoşgeldin mektubu, Çin çayı servisi, terlik ve Çince televizyon kanalları gibi özel hizmetler var. Ayrıca oteller Çinli misafirlere congee, dim sum ve kurutulmuş noodle’dan oluşan özel menülü bir açık büfe kahvaltı da sunuyor.
• Londra’nın ünlü mağazası Harrods’ın personel kadrosunda Çince konuşan 70 kişi bulunmakta. Ayrıca mağaza içinde 75 China UnionPay ödeme noktası var. Paris’teki Printemps mağazası da benzer bir anlayışla Çinli turist grupları için özel bir giriş kapısı tahsis etti ve mağazaların yerleşimini gösteren Çince haritalar hazırladı.
2. DIY HEALTH “KENDİN-YAP SAĞLIK”
2012’de kendin-yap konsepti ‘sağlık’ alanına taşınıyor: Yeni çıkan uygulama ve cihazlar tüketicilerin kendi sağlık durumlarını takip edip, idare etmelerine olanak sağlayacak.
Tüketiciler için iki tür kendin-yap var: tüketicilerin (çoğunun!) nefret ettiği birinci tür ve bayıldıkları ikinci tür. İşte 2012’de, teknolojik gelişmelere paralel, tüketicilerin sevdiği bu ikinci türden sayısız yenilikçi kendin-yap tarzı ürün ve hizmet göreceğiz. Piyasaya, hastalıkları önlemek, sağlık durumlarını tetkik etmek, geliştirmek, takip ve idare etmek konularına önem veren tüketicilerin kullanımına yönelik sayısız sağlık uygulaması ve aleti çıkmış durumda.
Peki 2012’de müşterileriniz için, sağlık durumlarını iyileştiremeseniz bile, hayatlarını kolaylaştırmak için siz neler yapabilirsiniz? İşte size fikir verebilecek birkaç örnek:
• Kasım 2011’de piyasaya çıkan Jawbone’un Up’ı bileğe takılan ve kullanıcının hareket, yemek ve uyku düzenini takip eden bir alet. Özel iPhone uygulamasıyla senkronize çalışarak, kullanıcı uzun süre hareketsiz kaldığında titreşimle uyarı gönderiyor, kullanıcı arkadaşlarıyla yarışabiliyor ve belli hedefleri gerçekleştirdiğinde gerçek ödüller kazanma şansı elde ediyor.
• Digifit Ecosystem aktif hayat tarzına sahip bireylerin kullanımına yönelik bir Apple uygulama takımı. Kalp atış hızını, sıklığını, temposunu, gücünü ölçebiliyor. Datası Training Peaks ve New Leaf gibi egzersiz sitelerine yüklenebiliyor ve buralardan idare edilebiliyor.
3. DEALER-CHIC
Tüketiciler için bir gurur ve statü kaynağı haline gelen en iyi fırsatlardan yararlanmak arzusu hızla bir hayat tarzına dönüşüyor.
Tüketiciler fiyat indirimi ve hediye gibi avantajlardan her zaman hoşlanmışlardır. Ancak artık indirim peşinde koşmak veya pazarlık yapmak eskiden olduğu gibi saklanacak bir şey olmaktan çıkıp, toplum tarafından onaylanan, neredeyse takdir edilen bir davranış haline geldi.
Peki sırada ne var? Daha da geniş bir ‘fırsat eko-sistemi’, daha çok kişiselleştirme, daha fazla sadakat programı, pazarladıkları ve sattıkları herşeyin fırsatlardan etkilenmeyecek kadar harika ve benzersiz olması için markaların üzerinde daha çok baskı. Birkaç örnek:
- Daitan (Brezilya’da Japon otomobil markası Honda’nın ikinci el arabalarını satan bir araba bayisi) müşterilerine dükkanında satışta olan arabalar için fiyat teklifi verme hakkı tanıyor. Müşteri ödemek istediği fiyatı internet sitesindeki “Faça sua Oferta” (“Teklifini Yap”) sayfasında belirtiyor, teklifi kabul edilirse satışı gerçekleştirmek üzere Daitan’ın satış ekibi kendisiyle temasa geçiyor
- American Express Temmuz 2011’de Link-Like-Love adında bir sosyal ticaret programı başlattı. AMEX kart sahiplerine ücretsiz olarak hizmet veren program, bu kişilerin beğenilerine, ilgi alanlarına ve sosyal ağlarına bakarak onlara uygun fırsat ve deneyim önerilerinde bulunuyor.
4. ECO- CYCOLOGY
Geri dönüşüm konusunda sırada ne mi var? Markaların ürettikleri ürünleri tamamen geri almaları (ve bu ürünleri sorumlu bir şekilde ve yenilikçi yöntemler kullanarak geri dönüştürmeleri). Tüketiciler geçmişte satın almış oldukları malların sadece mali değil aynı zamanda yapım malzemesi ve ekolojik anlamlarda da bir değer taşıdığının bilincine varmaktalar. İşte size markanızın ekolojik veya cömert damgasını vurmanız için bir fırsat. Biz bu mega geri dönüşüm fenomenine ‘ECO-CYCOLOGY’ ismini verdik. Ortaya çıkış sebebi ister şirketlerin yeni çıkan çevre koruma kanunlarına uyma zorunluluğu olsun, ister markaların insafa gelip nihayet doğru yolu bulması sayesinde olsun bu programlar tüketicilere 2012’de geri dönüşüme katkıda bulunmamak için bahane bırakmayacak gibi görünüyor.
- Amerikalı outdoor markası Patagonia düzenlediği Common Threads Initiative kampanyası kapsamında daha önce mağazalarından satın alınıp ‘kullanım ömrünü’ tamamlamış olan tüm ürünleri yeni bir kumaş ya da ipliğe dönüştürmek üzere iade aldı. Şirket kampanya kapsamında bugüne kadar 45 ton ürün topladığını ve geri dönüşümle 34 ton yeni giysi ürettiğini açıkladı.
- Nike Reuse-A-Shoe (Ayakkabıları Yeniden Kullanma) programı kapsamında müşterilerinden eski Nike ayakkabılarını topluyor. Üretim sürecinden artan parçalar da biriktiriliyor. Bir araya getirilen ayakkabı ve parçalar kesilip ayrıldıktan sonra öğütülerek Nike Grind denilen bir materyalin içine karıştırılıyor. Üretilen son malzeme atletizm ve oyun parkı yüzeylerinde ve bazı Nike ürünlerinin yapımında kullanılıyor.
5. CASH-LESS “NAKİT-SİZ”
Nakitsiz alışveriş yapacağımız günlerin eli kulağında. Nakit kullanmamak hem rahatlık ve kolaylık sağlayacak, hem de yeni nesil ödeme sistemleri, ödül ve fırsat mekanizmalarıyla yepyeni bir ekosistemi beraberinde getirecek. 2005’den beri trend listelerinde nakit paranın tedavülden kalkması kavramına rastlayıp duruyoruz. 2012 yılı da yine beklentilerin aksine tüketicilerin toplu bir şekilde banknotları ve demir paraları bir köşeye atıp ödeme sırasında akıllı telefonlarını okutmaya başladıkları yıl olmayacak. Ama kesin olan bir şey var ki, 2012 Google ve MasterCard gibi önemli oyuncuların nakit gerektirmeyen girişimlerini piyasaya sürdükleri yıl olacak.
- Google’ın ücretsiz, NFC (Yakın Alan İletişimi teknolojisi) ile çalışan mobil ödeme sistemi Google Wallet (Google Cüzdan) Amerika’da Ekim 2011 itibariyle belirli zincir mağazalarda kullanılmaya başlandı. Daha önce MasterCard’ın PayPass lisansını satın almış olan müşteriler cep telefonlarını satış noktasındaki özel bir terminale tutarak anında ödeme yapabiliyorlar. Google Wallet ile ödeme yapan müşteriler özel kupon, promosyon ve sadakat puanı gibi avantajlardan da yararlanma hakkına sahip oluyorlar.
6. BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID “KENTSEL PİRAMİDİN TABANI”
2012 yılı markalara, şehirlerde yaşayan milyonlarca düşük gelirli tüketicinin taleplerini karşılamak için sayısız fırsat vadediyor. Aşırı şehirleşmenin hızı 2012 yılında da kesilmiyor. Bu durumda sayılarının giderek artması beklenen BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID (BOUP) tüketiciler (harcayabilecekleri orta sınıf maaşları olmayan yüz milyonlarca CITYSUMERS tüketici), sağlık sorunlarının çözümünden, mekân sıkıntısına ve dayanıklılık taleplerine varıncaya kadar birçok farklı alanda içinde yaşadıkları özgün koşullara uygun yeni ürün ve hizmetler talep edecek. Ve belki inanmayacaksınız ama: BOUP tüketicilerin de materyalistik ve estetik beklentileri var.
Birkaç örnek:
- Aakash Hyderabad tarafından Hindistan’da üretilmiş Android-tabanlı, wi-fi internet erişimi olan bir tablet bilgisayar. Düşük fiyatlı ama fonksiyonel bir cihaz. Marketlerde 60 USD’a satışa sunulması ve (Hindistan hükümetinin desteği sayesinde) öğrencilere 35 USD civarında bir fiyata satılması planlanıyor.
- PepsiCo Hindistan yakın zaman önce deneme amaçlı olarak pazara iki ürün sundu: elektrolit ve glukozlu bir içecek olan Lehar Gluco Plus ve demir destekli atıştırmalık Lehar Iron Chusti. Her iki ürünün de hedef kitlesi kentsel (ve kırsal) piramidin en altındaki tüketiciler (Kaynak: Economic Times, Haziran 2011)
7. IDLE SOURCING “ATIL KAYNAKLARIN GÜCÜ”
2012’de crowd-sourcing yöntemiyle çözüm getirmek sayısız inovasyona ilham kaynağı olacak gibi görünüyor, özellikle katkıda bulunmak tüketiciler için bu kadar zahmetsiz hale gelmişken.
Aslında tüketicilerin çoğu için – katkıda bulunmak istiyor olsalar dahi – katkıda bulunmak hem zor hem de zahmetli bir iş. Bu da 2012’de etrafta neden daha fazla IDLE SOURCING girişimi göreceğimizi açıklıyor: IDLE SOURCING, onarılması gereken yolları saptamaktan uzayda hayatın varlığına dair işaretler saptamaya kadar, herhangi bir şeye katkıda bulunmayı, son derece basit (ve de zahmetsiz) hale getiren ürün ve hizmetleri kapsayan bir trend. İşte zihin açıcı bir IDLE SOURCING örneği:
- Mart 2011’de Boston’da denemesi yapılan Street Bump (Sokak Çukuru) adındaki uygulama, akıllı telefon sensörlerini kullanarak oluşturduğu yol durumu haritasını, eş zamanlı olarak belediye yetkilileriyle paylaşıyor. Android tabanlı olan uygulama, aracı kullanan kişinin cep telefonunun akselerometre ve GPS teknolojisi sayesinde aracın nerede ve ne zaman çukura girdiğini kaydederek otomatik raporlama özelliğine sahip.
8. FLAWSOME
2012’de tüketiciler kusurlarını göstermekten çekinmeyen, insancıl markaları bağırlarına basacak.
Trendlerin çoğu yenilikleri konu alsa da, aslında iş hayatında başarılı olmanın sırrı ‘yeni’ teknik ve teknolojilerden haberdar olmanın da ötesinde, tüketici kültürüne uygun hareket etmekten geçiyor. Aslına bakarsanız, 2012’de tüketiciler markaların kusursuz olmasını beklemeyecek; hatta FLAWSOME ve temelde insanî olan markaları bağırlarına basacaklarını bile söylemek mümkün. Hatalarını dürüstçe kabul eden, empati, cömertlik, alçakgönüllülük, esneklik, olgunluk gösteren, espiri anlayışına sahip ve -nasıl desek- biraz karakter ve insaniyet sahibi markalardan bahsediyoruz. FLAWSOME yanınızı sergilemenin birçok güçlü ve orjinal yöntemi olabilir elbette. İyi bir FLAWSOME örneği:
- Amerikalı fast food perakende zinciri Domino’s 2011 Temmuz ayı boyunca New York şehrindeki Times Square’de kiraladığı açık hava reklam panosundan Twitter’da kendisi hakkında yapılan müşteri yorumlarını canlı olarak yayınladı. (hem iyi hem de kötü olanları)
9. SCREEN CULTURE “EKRAN KÜLTÜRÜ”
2012’de ‘hayat’, daha yaygın olarak karşımıza çıkacak olan, etrafımızı çepeçevre saracak, daha kişisel ve daha interaktif ekranlarda yaşanacak. SCREEN CULTURE tek başına bir trend olmaktan ziyade bu Trend Briefing’de sözünü ettiğimiz pek çok trendin kendini ortaya koyacağı bir aracı platform olma özelliği taşıyor.
2012 üç megateknoloji akımın çakışmasına sahne olacak: ekranlar (bugün olduklarından da daha): yaygın / mobil / ucuz / online olacak; interaktif ve sezgisel özellikteki ekranlar (dokunmatik ekranlar, tabletler vs); ekranın ötesinde yer alanlar için arayüz (mobil internet ve yeni cihazlarla 2012’de giderek yaygınlaşıp sonunda adım başı rastlayacağımız bir teknoloji halini alacak olan ‘cloud’, yani bulut teknolojisi).
- İngiliz süpermarket zinciri Sainsbury’s, televizyon kanalı Sky ile yaptığı ortaklık çerçevesinde, müşterilerine alışveriş sırasında önemli spor karşılaşmalarını arabalarına yerleştirilmiş olan ipad’ler üzerinden izleme imkânı sağlıyor. Sky Go trolley ismi verilen alışveriş arabalarında ayarlanabilir ipad tutucusu, hoparlör ve kendi kendine şarj olan güneş paneli bulunuyor. Sporseverlerin yapması gereken tek şey tablet bilgisayarlarına Sky Go uygulamasını indirmek ve tableti alışveriş arabasındaki bölüme yerleştirmek.
10. RECOMMERCE “İKİNCİ TİCARET”
Uyanık tüketiciler için ‘ürünleri kullandıktan sonra satmak’ 2012’de alışverişin yeni adı olacak. Tüketicilerin geçmişte yaptıkları alışverişlerin mali değerini geri kazanması daha önce hiç bu kadar kolay olmamıştı. Yeni türeyen geri satın alma ve takas programları, online platformlar ve mobil pazar yerleri, ‘ellerindekini verip, daha üst bir modelin fiyatından düşürerek daha yeni bir modeli satın almak’ isteyen, bütçeleri üzerindeki baskıyı azaltma peşinde ve/veya çevre koruma ya da etik motivasyonlarla hareket eden tüketiciler için akıllıca ve pratik seçenekler sunmakta.
- Spor malzemeleri satan Fransız mağazalar zinciri Decathlon Ekim 2011’de bir hafta boyunca Trocathlon adını verdiği bir kampanya düzenleyerek müşterilerinden kullanılmış spor malzemelerini geri satın alıp, karşılığında altı ay geçerli indirim kuponları verdi.
- Ağustos 2011’de uygulamaya giren Amazon Student (Amazon Öğrenci) uygulaması sayesinde öğrenciler ellerindeki kullanılmış kitap, DVD, oyun veya elektronik aletlerin barkodlarını taratarak Amazon’un bu ürünleri alış fiyatını öğrenebiliyorlar. Eğer ürün kabul edilirse, gönderi etiketi üretiliyor ve kullanıcı söz konusu tutar değerinde Amazon hediye kartı kazanıyor.
11. EMERGING MATURIALISM “GELİŞMEKTE OLAN MATURIALISM”
Geleneksel olarak ‘tutucu’ kabul edilen gelişmekte olan pazarlardaki tecrübeli ve açık fikirli tüketiciler, 2012’de müstehcen denilebilecek, sözünü sakınmayan kampanya ve ürünlere yeşil ışık yakacak. MATURIALISM, farklı fikirlerin ifade edildiği, sansürsüz, gerçek diyolagların döndüğü bir dünyaya maruz kalan tecrübeli tüketiciler, markaların kendilerine eski dönemlerin herşeye şaşıran, tecrübesiz, yolun başındaki tüketicileri gibi muamele etmesine daha fazla anlayış göstermeyecek. Çok daha dürüst diyaloglara, daha iddialı inovasyonlara, daha sıradışı tatlara, daha riskli deneyimlere alışan bu tüketiciler, markaların sınırları zorlamasından giderek daha çok hoşlanmaya başlayacaklar. Çinli, Hintli ya da bir Türk markası iseniz, ya da gelişen pazarlarda ürünleri satılan batılı bir marka iseniz, 2012 birşeyleri biraz abartabileceğiniz bir yıl olacak.
Örnekler:
- Diesel Hindistan 2011 yılında ‘Seks satar. Ancak biz maalesef kot pantolon satıyoruz’ başlığıyla düzenlediği mağaza-içi promosyon kampanyası kapsamında mağazalarından 150 USD’ın üzerinde alışveriş yapan müşterilerine muzip bir seks oyuncağı hediye etti. Suni deriden yapılmış ‘Knee J’ adı verilen dizliğin ambalajında müstehcen karikatürler ve ifadeler yer alıyordu.
- Hintli kişisel bakım markası Cardiograph Corporation’ın elleri sterilize etmeye yönelik ürünü Sanitol için Mart 2011’de yayına giren reklam kampanyasında bir diğerinin özel bölgesine dokunan bir erkek ve elini diğerinin burnunun içine sokan iş arkadaşları gösteriliyordu. Reklamların amacı ellerde biriken mikroplara dikkat çekerek tüketicileri ellerini sterilize etmek konusunda ikna etmekti.
12. POINT & KNOW “İŞARET ET & ÖĞREN”
2012 anında görsel bilgiye ulaşmanın yılı olacak. 2012’de, bilinen (Uygulamalar! Zenginleştirilmiş Gerçeklik!) ve çok iyi bilinen (QR kodları!) teknoloji ve uygulamaların bir karışımı, tüketicilerin günlük hayatta anlık olarak karşılaştığı nesneler (ve hatta insanlar) ile ilgili onlara bilgi taşıyacak.
Diğer trendlerin bazılarında da olduğu gibi, önümüzdeki 12 ay boyunca POINT & KNOW trendinin de fitilini ateşleyecek olan şey akıllı telefonlar olacak. Sonuçta anında bilgi ihtiyacı ve beklentisi SEE-HEAR-BUY (GÖRDÜM-DUYDUM-ALDIM) tüketicisinin içine işlemiş bir özellik. POINT & KNOW trendini pratik bir şekilde kullanmanızı öneririz. Örnekler:
- Kasım 2011’de çıkan, Amazon Flow uygulamasının görüntü tanıma özelliğini kullanarak ürünlerle ilgili bilgi almak –ve satın alma yapmak– mümkün. Uygulama kitap, müzik ve film haricinde evde kullanılan pek çok ürünü de tanıyor.
- Starbucks Ekim 2011’de müşterilerini mobil ödeme uygulaması ve sattığı kahve çeşitleri konularında eğitmeye yönelik bir QR kodlu promosyon kampanyası düzenledi.
