Bir klişe, günümüz iletişim evrenini, döngüsünü ve değişimini bundan daha iyi anlatamazdı.

 

 

Andy Warhol, bir röportajı esnasında “Bir gün herkes 15 dakikalığına ünlü olacak” derken acaba bu kadarını tahmin etmiş miydi? Ünlü yapımcının 1960’larda bu düşünceyi ortaya attığı tek taraflı iletişimin bile zorlukla sağlandığı o günlerden, sıradan insanların bile birer mecraya dönüştüğü bugünlere…

 

 

Tek bir tweet, on binlerce insanla etkileşime geçmenize, bir kartopu etkisi yaratmanıza veya çok popüler biri olmanıza neden olabiliyor, onlarca kitap yazmış bir yazardan daha tanınmış biri olabiliyorsunuz. Veya Twitter’da açtığınız sesli sohbet odasında 132 bin kişiye canlı olarak seslenebiliyorsunuz. Özgür Demirtaş “Rusya-Ukrayna Savaşı ve Ekonomi” yayını ile bir siyasi parti liderinin anca bir mitingde hitap edebileceği kişi sayısına ulaştı.

 

 

Instagram’da veya herhangi bir sosyal medya ağında viral olan bir paylaşımınız, sizi bir anda milyonlarca kişinin izlediği, tanıdığı bir kişiye dönüştürebiliyor. “Khaby Lame” Tiktok ve Instagram üzerinden hiç konuşmadan, tek bir cümle bile kurmadan, milyonlarca insan tarafından izleniyor, 77 milyon kişi tarafından takip ediliyor.

 

 

Facebook artık sadece eski arkadaşlarımızı bulduğumuz, anlık fotoğraf veya yorum yaptığımız, düşüncelerimizi paylaştığımız bir ortam değil; aynı zamanda en çok izlenen, takip edilen televizyon, en yüksek tiraja sahip gazete, en çok dinlenen radyo, dünyanın en büyük haber portalı, en büyük reklam alanı.

 

 

Sadece bir dakika içerisinde, Instagram’da 65 bin fotoğraf paylaşılıyor, Facebook’a 240 bin içerik ekleniyor, YouTube’da 694 bin saatlik içerik tüketiliyor, TikTok’ta 167 milyon video izleniyor, 575 bin tweet atılıyor.*

 

 

Biri bizi durdursun!

 

 

Artık sadece izleyen, takip eden, okuyan dinleyen kitlelerden; içeriği kendisinin yarattığı, fenomen olduğu, influencer olduğu, aktivist olduğu bireylere ve kitlelere dönüştük.

 

 

Ve tabii ki mecra tüketim öncelikleri tamamen değişti. Artık istediğimiz içeriği, istediğimiz zaman, istediğimiz platformda, çoklu ekranlar vasıtasıyla izleyebilir, tüketebilir hâle geldik.

 

 

Online platformlar, offline mecraların alanını bu kadar ele geçirmişken, özellikle konvansiyonel mecralardaki bu değişimi hem mecralar açısından hem reklam veren açısından hem de bir medya çalışanı açısından kısaca irdelemek isterim.

 

 

Tabii ki 1960’lara gidemeyeceğim ama benim sektöre başladığım yıllarda, TV’de yine en fazla Türk dizileri izleniyordu, büyük gazetelerin milyona yakın tirajı, günlük satışları vardı. Farklı kategorilerde onlarca dergi vardı, açıkhava reklam alanları bu kadar yoğunlukta ve çoklu değildi.

 

 

O zamanın “top” dizileri Asmalı Konak, Yaprak Dökümü, Aşk-ı Memnu, Kurtlar Vadisi gibi diziler %50-55 seviyelerinde izlenme oranına erişiyordu. Şimdilerde ise bu oranın %20-25’leri zor gördüğünü biliyoruz.

 

 

Biz o zamanlarda kanallara faks ile rezervasyon yaptırıp, masa telefonları ile bu rezervasyonlar için onay alırdık. Günlük yüzlerce A4 kâğıdı dosyalardık. Buradaki zaman kaybını ve süreçleri siz düşünün. Betacam kasetlere girmiyorum bile. Kuryenin kasetleri kaybetmesi ve akşam PT’de yayında olması gereken bir TV spotu, kâbuslarımızın başında gelirdi.

 

 

O zamanlarda sadece yüksek GRP ve erişim hedeflerken, reklam verenin de önceliği bunun üzerineydi. Zamanla izlenirlik seviyelerinin düşmesi ya da alternatif platformların artması ile normal reklam alanından ayrışacak hatta izleyiciyi de, hedef kitleyi de işin içine dâhil edilebilecek alternatif kreatif işler, projeler, entegrasyonlar düşünülmeye ve yapılmaya başlandı.

 

 

Bu durumun mecralara yansıması ise, bu süreçler ve iş tanımları için içerik üretecek, proje geliştirecek birimler kurulması ile gerçekleşti. Ajanslarda content ekipleri oluşturuldu. Ödüllü işlerle çok ses getiren interaktif içerikler yaratıldı. Ajansların strateji veya kampanya sunumlarının içeriği bütçe alokasyonlarıyla beraber değişti. Reklamveren, marka konumlandırmasını dizideki bir karakterden, bir aileden veya bir yaşantı tarzından faydalanarak belirledi. Mesajı ve konumlamasını dizideki karakter üzerinden, onların ilgi alanları ve yaşantıları üzerinden vermeye başladı. OPT’deki (Off Prime Time) kadın sunucuların özellikle kadın izleyici üzerindeki etkisi çok daha fazlaydı. Advertorial içerikleri, marka tercihleri veya satın alma sürecinde çok daha etkili hâle gelmişti.

 

 

Rating verileri bile -ben görmedim ama- ansiklopedi gibi dosyalanmış kitapçıklardan çalışılırmış. Şimdilerde offline-online entegre ölçümlemeyi konuşuyoruz. Gazetede öncelikli bir sayfada yer alabilmek için 2-3 hafta öncesinden rezervasyon yapmamız gerekirdi. Prova baskılar alınır, istediğimiz renk, tone olup olmadığı kontrol edilip müşteriden bunun için onay alınırdı. Yayınları faks ile başlattığımız, kaset ve prova peşinde koştuğumuz günlerden daha data odaklı, daha entegre bir şekilde dijital ile etkileşimde olan, çoklu ekran yayınlarının ve “addressable” hedeflemeli yayınların olduğu kampanyalara evrildik.

 

 

Kısa bir nostalji ile, bu çok da eski zamanlarda çekilmemiş film sahnesini anımsayarak, manuel ve tamamen insana dayalı süreçlerin günümüzde teknoloji ve dijitalleşme ile ne kadar şekil değiştirmiş hâle geldiğini tekrardan hatırlayalım istedim.

 

 

Son 15 yılda reklam harcamalarında ise çok ciddi artışlar oldu. Offline mecraların bu süre zarfında daraldığını, toplam pastadan aldığı payın çok düştüğünü görüyoruz. Toplam medya ve reklam yatırımları 2 milyar seviyelerinden, 2021 rakamları 26 milyar seviyelerine geldi, dijitalin %3-4 seviyelerindeki payı %60 seviyelerine çıktı.** Mecralardaki ve hedef kitledeki bu değişim hem reklamverenlerin hem ajansların hem de medya gruplarının önceliklerini ve stratejilerini değiştirdi.

 

 

Biz de bu değişimi markalarımıza yansıtmak için elimizden geleni yapmaya devam ediyoruz. Universe’ün Metaverse’e dönüştüğü bir ortamda bu değişim kaçınılmaz sanırım.

 

* https://shiftdelete.net/tiktok-sasirtti-internette-1-dakikada-neler-oluyor
** https://rd.org.tr/medya-yatirimlari