Anlam ve bağlam meraklısı biri olarak, bir süredir aklımı kurcalayan bir konu var: Tanıdığımız, bildiğimiz “mass” kavramı hâlâ bıraktığımız yerde ve tazelikte mi, hâlâ aynı sokakta mı yaşıyor, yoksa artık kentsel dönüşüme uğrayan evin, daha doğrusu rezidansın ortalama bir dairesinde mi yaşıyor?

 

Bu sorunun cevabını öğrenmek üzere pazar gününün ruhuna uygun olacak şekilde hafif bir yolculuğa çıkıyorum ve ilk durağım bireyselleşme oluyor. Konuya biraz daha girmeden önce ufak bir not; bir hedef kitle olarak “mass” tanımını ele alıyorum. Yani markaların zaman zaman ulaşmak istedikleri, en büyük “çoğunluğu” kapsadığına hemfikir olacağımız kitle.

 

Sadece kendimize değil, doğmamış bebeklere, evcil hayvanlara, nesnelere birden fazla mecrada sosyal medya hesabı açtığımız bir dönemde yaşıyoruz. Ve evet dağdaki çobanın hatta sarı kızın bile artık sosyal medya hesabı var, eğer bu bir cetvelse. Dönemin teknolojik arka planıyla birlikte sunduğu bireyselliğe yakından baktığımızda; kendi sesini bulmayı, kendini ifade etmeyi, kendi dünyasını yaratmayı ve paylaşmayı mümkün kılan ancak bunu “yarış” temasıyla sunan bir evren görüyoruz.

 

İnsana, kendisini ve dünyayı tüm katmanlarını keşfetme imkânı sunan güncel bireysellik anlayışı, her defasında rotayı yeniden hesaplatarak bir sonraki varış noktasını gösteriyor. Markalarla kesiştiğimiz yer de tam burası: Bu geçici varış noktalarına ulaşmak için ihtiyaçlarımızı karşılayan ürünler ve servisler.

 

Kendini henüz keşfedemeyen, hangi yarışa dâhil olacağını bilmeyenler için de ayrı bir ürün ve servis kategorisine sahibiz. Bu da tabii ki sürekli artan bir kişiselleştirme ihtiyacını doğuruyor. Burada bir yoklama aldığımızda da hyper-customization trendleri, hyper-segmentasyonlar ve personalization akımları “buradayım” diyor.

 

Kişiselleştiremediğimiz herhangi bir şey kaldı mı diye düşünüyorum. Daha doğrusu kişiselleştirmek, biraz daha bize uymasını, bizi anlatmasını istemediğimiz bir şeyler kaldı mı? Açıkçası geçenlerde bir alışveriş sitesinde damacana kılıfı gördüğümde bu sorunun cevabını aramaktan vazgeçtim.

 

Hedefli reklamcılığı ilk konuşmaya başladığımızda; sinema, müzik, spor gibi büyük genre’lardan ya da büyük okazyonlardan söz ediyorduk. Yılı mevsimlere ve mevsim başlangıçlarına böldüğümüz zamanlardan, bir günü üçe böldüğümüz bir zaman tüneline geçtik. Kullanmadığımızda kaybettiğimizi hissettiğimiz bir zaman algısının içinde yaşıyoruz. Bu çağın insanı olmanın bir gerekliliği olarak, böldüğümüz ve görev atadığımız her zaman dilimi içinde “hedef kitlelere onlara özgü ihtiyaçlarını” hatırlattığımız bir dünyada, sanıyorum ki “mass” kelimesinin yerini artık “use-case” kelimesi aldı.

 

Mass marketing ne zaman ve ne için yapılıyor diye sormak bu konuya doğru bir navigasyon verebilir. Her şeyden önce çok pahalı bir iletişim. Zaten markalar da marka vizyonlarını, imajlarını, büyük resimde hangi derdi sahiplendiklerini anlatmayı seçmedikleri sürece ürünleri ya da servisleriyle en çok ilgilenecek kitleleri bulmak istiyor. Bireyselliğin getirdiği bir çıktı da, artık herkesi/büyük kitleleri ilgilendiren konular kabaca çok büyük dertler.

 

Sessizce varmak istediğim son durağa geldim: Markaların “purposeful brands” yolculuğu. Çünkü artık bizi, büyük kitleleri; ödüller, indirimler, fırsatlar değil; büyük dertler, amaçlar bir araya getiriyor. Hepimizi ilgilendiren iklim krizi, fırsat/hak eşitsizliği gibi konular için bireyselliği bırakıp kolektif harekete geçmeye, bir adım atmaya gönüllü oluyoruz. Tabii burada da “samimiyet” önemli bir konu hâline geliyor. Bir derdi, amacı sahiplenirken de onu yine biraz inceltmek, ben bunun neresinden tutsam anlamlı, üretken ve samimi olurum diye sormak gerekiyor. Sanıyorum ki “kişiselleştirmenin” özü de burada, hedef kitlenin ve markanın kesişimini bulup, biraz terzilik yapmak.

 

Son olarak, “mass” kelimesine bir söz söyleme hakkı verecek olsaydım, sanırım “Ben sadece bir kelime değil, koca bir kavramım.” derdi. O da kendi bireyselliğinin içinde…