Açıkhava Mecrasının Kampanya Sonuçlarına Etkisi
Bu yazı Campaign Türkiye Dergisi Şubat sayısında yayınlanmıştır.
Ströer Kentvizyon, bundan bir yıl önce GFK Türkiye ile birlikte açıkhava mecrasına ışık tutmak üzere Impacto Açıkhava Etki Araştırmasını* tasarladı. 2013 yılı içerisinde topladığı verileri paylaşan Ströer Kentvizyon, kampanyaları açıkhavadan hatırlamanın marka ve kampanya üzerindeki etkilerine baktı. Çıkan sonuçlar gösteriyor ki kampanyaları açıkhavadan hatırlamak, markaları geniş tabana yaymak ve marka piramidinin her aşamasında daha fazla tüketiciyi yukarı basamaklara taşımak için çok önemli.
Marka-reklam tüketici ilişkisi
Impacto araştırmasında diğer reklam hatırlama takip araştırmalarından olduğu gibi görüşmecilerin öncelikle marka ve reklam algıları test ediliyor. Hangi kategoride araştırma yapılıyorsa öncelikle görüşmecilerin o kategori hakındaki bilgileri alınıyor. Örneğin gazlı içecek kategorisinde görüşmeciye öncelikle aklına ilk gelen gazlı içecek markası ve reklamları soruluyor, akabinde diğer hatırladıkları. Bu aşamada verilerin cevapların hepsi anketörler tarafından kaydediliyor. Araştırmanın devamında o araştırmaya dahil olan kampayanlara ait bilgiler toplanıyor ve bilgiler hem kampanya özelinde hem de yayınlandığı mecralar özelinde sorgulanıyor. Impacto araştırmasının soru formu herhangi bir reklam takip araştırmasından çok da farklı değil ancak diğerlerinden belirgin farkı: Impacto, tek bir marka ya da ürüne odaklanmıyor, farklı kategorilerde farklı kampanyaları test ediyor. Açıkhava, her kategoriden reklamverenin kullandığı bir mecra. Tek bir kategoriye yoğunlaşmak ya da tek bir markayı takip etmek yanıltıcı olabilir. Impacto açıkhava kullanan tüm kategorilerdeki marka- reklam-tüketici ilişkisini içeriyor. Impacto bu ilişkiye, kategoriden bağımsız olarak kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar ve hatırlamayanlar olarak baktı. Buna göre, kampanyaları açıkhavadan hatırlayan grubun genel marka ve reklam algısı, açıkhavadan hatırlamayanlara göre çok daha güçlü. Kampanyaları açıkhavadan hatırlayan kişiler, sorgulanan markayı ilk veya yardımsız olarak belirten; o markaların da keza reklamlarını hemen yardımsız bir şekilde hatırlayan kişiler. İki grup arasında tek ayırıcı faktörün açıkhavadan hatırlatma olduğu dikkate alınırsa, marka-reklam-tüketici ilişkisinde pozitif katkının açıkhavadan geldiği net bir şekilde görülüyor. Bu sonuç bir kez daha kanıtlıyor ki; açıkhava kampanyaları kısa sürede kişilerin bilinçaltına girerek, sorulduğunda veya alışveriş esnasında ilk ya da yardımsız akla gelmeyi sağlamakta önemli bir güce sahip. Bu güç, mecranın doğasıdan kaynaklanıyor: açıkhava, genellijkle şehre yayılan ve sık tekrara imkan veren paketler şeklinde satılıyor. Sık tekrar ise hatırlamayı kolaylaştıran en önemli etken. Medya karmasında açıkhava kullanımı yardımsız marka bilinirliğine %7’lik pozitif bir etki sağlarken, yardımsız reklam bilinirliğine katkısı %30’lara kadar çıkıyor.
TV’de değilse, açıkhavada görülmüştür
Impacto’daki ilgi çekici diğer bir bulgu ise TV ve açıkhavanın kullanıldığı kampanyalarda, kampanyayı açıkhavadan hatırlayanların aynı kampanyayı TV’den hatırlama oranı (%77). Kampanyayı açıkhavadan hatırlamayanların hemen hemen hepsi bu kampanyaları TV’den hatırlıyor (%91). Aradaki fark TV ile ulaşılamayan kişlere açıkhava ile ulaşılmasının mümkün olduğuna işaret ediyor. Kampayaları açıkhavadan hatırlayan kişiler genç, çalışan ya da üniversitede okuyan, şehirli, daha yüksek SES grubundan, etkin ve mobil kişiler. Bu kitleyi açıkhavada hareket halinde iken yakalamak ve mesajları “hızlı erişim ve yüksek frekans yaratma gücüne sahip” açıkhava mecrası ile iletmek daha kolay.
Pozitif etki
Beş anabaşlık altında on beş farklı ifade ile katılımcıların kampanya hakkında görüşleri soruldu ve kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar bu kampanyaları çok daha pozitif değerlendirdiler. Özellikle ürün hakkında araştırma kriterinde kampanyayı açıkhavadan görenlerin tutumları çok daha olumlu. Ürün/ hizmet aramalarının giderek daha fazla oranda internetten yapıldığı bugünlerde bu fark, kişilerin açıkhava mesajlarını gördüklerinde mobil cihazlarıyla anında arama yapabilme imkanlarından kaynaklanıyor olabilir. Zaman kaybetmeden arama yapabilme olanağı, arama isteğini tetikleyen bir faktör. Impacto kapsamında, açıkhava reklamlarının internet aramalarını arttırdığı hipotezini kanıtlamak için yeni bir modül hazırlanıyor. Sonuçları çok yakında sektör ile paylaşılıyor olacak.
Nerede hareket orada açıkhava
Impacto’dan elde edilen sonuçlar, açıkhavada hareket halinde olan bir kişinin kampanyaları açıkhava reklamlarından daha fazla hatırladığını gösteriyor. Kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar içinde günde ortalama 2 saatin üzerinde açıkhavada hareket halinde olan, yani yoğun mobil olan, çalışan ve ulaşımın uzun sürdüğü İstanbul’da yaşayan kişiler öne çıkıyor.
*Impacto Araştırması Hakkında: 2013 Ocak’tan bu yana, GFK’nın global deneyiminin ışığında ve Türkiye’deki uzman kadrosunun denetiminde gerçekleştiriliyor. Araştırma bilgisayar destekli yüz yüze anket (CAPI) metodu ile yapılıyor. Bahsi geçen analizler 15-50 yaş arası ABC SES gruplarına dahil İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa’da, Ocak-Kasım 2013 tarihlerinde görüşülen ve kampanyaları hatırlayan toplam 1.918 kişiyi kapsıyor. 2013 yılı boyunca toplam 17 farklı kategoriden 41 farklı kampanya araştırmaya dahil edildi. Ströer Kentvizyon, Impacto araştırmasına 2014 yılında da GFK’nın yönetiminde devam edecek.
Kaynak: Impacto Açıkhava Etki Araştırması
İlgili Haberler:
