Bugünlerde televizyonda “Survivor” olarak izlediğimiz “Eco-Challenge” isimli projesiyle markalarla eğlenceli içeriği entegre etmek fikriyle yola çıkan Brian Terkelsen, 1990’li yılların basında Leo Burnett’te bir sunum yapmış ve pazarın böyle bir projeye hazır olmadığı gerekçesiyle yapımcılar tarafından geri çevrilmişti. Bundan yaklaşık on yıl sonra Starcom MediaVest bünyesinde içerik üretmek üzere kurulan LiquidThread’in başına geçen Terkelsen, o günden beri aralarında Procter&Gamble, Kraft Foods, Cover Girl gibi dünyaca ünlü markaların bulunduğu müşteriler için içerik üretiyor.

SMG Paylaşım Toplantıları kapsamında gerçekleştirilen INSIDE SMG Volume 4’ün konuğu olarak Türkiye’ye gelen Terkelsen, artık sektörün en tanınmış isimlerinden biri ve gitgide daha da popülerleşen markalı içerik konusunda söyleyecekleri çok. (Brian Terkelsen’in INSIDE SMG kapsamındaki konuşmasını buradan izleyebilirsiniz.)

Sedef Sezgin: LiquidThread hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?

Brian Terkelsen: LiquidThread SMG’nin bir parçası, içerik üretilen bölüm, içerik konusunda uzmanlaşmış isimler bu bölümde çalışıyor. Farklı düşünebilen, tüketiciyle nasıl iletişim kuracaklarını çok iyi bilen ve ürettikleri içerikle deneyimlerini ortaya koyan uzmanlarla beraber çalışıyoruz.

Sedef Sezgin: Şu anda beraber çalıştığınız kaç marka var?

Brian Terkelsen: SMG’nin çalıştığı markaların neredeyse hepsiyle çalışıyoruz. Kesin bir sayı söylemek zor fakat dünya çapında 60 farklı müşteri için 300 civarında program ürettiğimizi söyleyebilirim.

Sedef Sezgin: Markalı içerik üretiminde hikaye anlatımının önemi nedir?

Brian Terkelsen: Bence en önemlisi markanın bir hikayesinin olması. Çünkü pazarlamacıların önünde iki seçenek var. Birincisi reklamları tüketiciyi bilgilendirmek için kullanmak. İkincisi ise bir hikaye anlatıp tüketiciyle iletişim kurmak. Eğer tüketiciye bir hikaye anlatırsanız bu onlara istatistiki verilerden ya da bilgiden çok daha ilgi çekici gelecektir. Bence onların istediği de bu ve bu yüzden çok önemli. Hikaye anlatımının tüketiciyle iletişim kurmak için en etkili yol olduğu kesin.

Sedef Sezgin: Bugünlerde yeni bir tüketici türüyle karşı karşıyayız. Dikkat süreleri çok kısa, çok paylaşımcılar ve markalardan beklentileri çok fazla. Bu yeni tüketici türünün ilgisini çekmek, onları eğlendirmek zorlaştı mı?

Brian Terkelsen: Çok önemli bir soru. Çünkü uzun zamandır tüketicideki dikkat eksikliğinden ve dikkat sürelerinin kısalığından bahsediyorduk. Tüketicilerin önünde çok seçenek var. Ayrıca sosyal medya sitelerinin haricinde mobil, tablet gibi farklı platformalar da yoğun olarak kullanılıyor. Bu platformların hepsine yetecek kadar içerik üretiliyor.

Bu karmaşa içerisinde tüketiciden her markanın vermek istediği mesajı almasini beklemek hata olur. Bu yüzden pazarlamacılar olarak tüketicilerle iletişim kurma noktasinda daha fazla zaman harcamalıyız. Reklam tüketicinin gözünde çoğunlukla izledikleri diziyi ya da filmi yarıda kesen ya da hiç istemedikleri anda karşılarına çıkan rahatsız edici bir detay gibi görülüyor. Sokakta yürürken boğaz manzarasıyla alakasız bir açıkhava reklamına rastlarsınız, televizyonda Wild Wild West’i izlerken birden araba reklamları çıkar. Ama kovboy dizisinde araba falan olmaz. Bunların hepsi bölücü öğeler gibi görünüyor. Bu yüzden artık pazarlamacılar olarak tüketicinin ilgisini çekecek reklamlar üretmek gerekiyor. Artık keyiflerinin yarıda kesilmesine tahammülleri olmadığı gibi, markanın mesajını anlamak için zaman harcamaya da niyetleri yok. Dolayısıyla pazarlama direktörlerine çok iş düşüyor, hiç olmadıkları kadar yaratıcı olmalılar.

Sedef Sezgin: İlgi çekici ve iyi bir içeriğin temel özellikleri nelerdir?

Brian Terkelsen: Çok eğlenceli olmalı. Markanın mesajını ustalıkla tüketiciye ulaştırmalı. Tüketicinin isteklerini ve beklentilerin! karşılamalı. İyi içerik uyumlu olmalı. Diyelim ki bir spor programı izliyorsunuz. Markanız da bir spor markası olmalı ki programın içinde sırıtmasın. İçerik ile markanın ilişkisi çok sıkı olmalı. Bunun tam tersi de bazen işe yarayabilir. Çünkü iyi içerik aynı zamanda beklenmedik olandır. Yani bir spor programında illa spor markasi değil ama traş kremi gibi bir ürünle ilgili içeriğe yer vermek çok akıllıca olur. Türkiye’den örnek bilmiyorum ama Amerika’da beklenmedik anlarda ortaya çıkan markalı içerik örnekleri çok.

Bunlardan biri Cannes Lions’da ödül kazanan Microsoft Bing’in Jay Z’nin kitabı için yapılan “Decoded” isimli projesi. Hedef kitleleriyle konuşmayı başaran, tamamıyla beklenmedik yerlerde ortaya çıkan bir kampanya. Hedef kitlelerinin gittiği her yerde etkindiler. Miami’de, Sundance “Film Festivali’nde… Parçaları akıllıca birleştirdiklerini ve iyi bir yol haritası çizdiklerini düşünüyorum.

Sedef Sezgin: Markalar sosyal medyayı nasıl kullanmalı ve sıkıcı olmamak için ne yapmalı?

Brian Terkelsen: Bence markalar sosyal medyadan her gün faydalanmalı. 10 kişiye ya da 10 binlerce kişiye sesleniyor olabilirsiniz. Hitap ettiğiniz kişi sayısına çok takılmayın. Eğer benim markam 10 kişinin bile ilgisini çekmeyi başanyorsa artık bir değeri var demektir. 10 kişiyle de olsa bir bağ kurmuş olmak çok önemli. Sosyal medyada önemli olan güncel kalmayı başarmanız ve mantıklı bir bakış açısıyla olaylara yaklaşmanız. Bu yüzden online kitlelere seslenecekseniz makul ve inandırıcı olmalısınız. Politik olmayın. Politik olup başarıya ulaşan örnekler de var. Kuzey Amerikalı ayakkabı markası Kenneth Cole mesela. Reklamları için sadece açıkhava mecrasını kullanıyor ve politik söylemlerini açıkhava panolarına taşımaktan çekinmiyor. Bence çok ilginç.

Karşıt görüşte olan bazı insanlar Kenneth Cole markasını satın almayacaklardır. Markalar politik söylemlerden uzak durmalı demek istemiyorum ama siyasi görüşlerinizi kendilerine saklamaları kesinlikle daha akıllıca olur.

Sedef Sezgin: Genelde sosyal medyadaki reklamları görmezden geliyoruz. Başına bunun gelmesini istemeyen markalar ne yapmalı?

Brian Terkelsen: Sosyal medyayı reklam mecrası olarak kullanmak kolay iş değil. Başarılı olmanın yolu sofistike bir bakış açışı benimsemekten geçiyor. Sosyal medyada sadece banner reklamlara yer vermek işe yaramaz. Sosyal medyada reklam veren markaların bir kişiliği olmalı. Yani marka olmak bir marka sayfasını açıp oradan hayranlanızla konuşmak demek değil. Sosyal medyayı kullanmak Facebook’ta display reklamlarınızın yer alma sı demek değil. Bütün markalar online kişiliğini yansıtmalı.

Sedef Sezgin: Ürün yerleştirme ve markalı içerik arasında ne gibi farklar var?

Brian Terkelsen: Ürün yerleştirme de markalı içerik üretmenin bir parçasi. Ürün yerleştirme basit bir işlem, gözden kaçınlması daha olası, markalı içeriğin ilk adımı. Ürün yerleştirmeden başlayıp markalı içeriğe uzanan bir grafik çizmek mümkün. Ve bu grafik boyunca marka olarak içeriği kullanmak isteyenler için çok daha sofistike yollara rastlayabilirsiniz. Sponsorluklar, programın içine entegre olmak bunlardan bazıları. Bu yüzden bence ürün yerleştirme markalı içeriğin ilk adımı, başlangıç noktası.

Sedef Sezgin: Şimdiye kadar ürettiğiniz en iyi içeriklerden birkaç örnek verebilir misiniz?

Brian Terkelsen: Bence en iyi içerik America’s Next Top Model programına entegre ettiğimiz kozmetik markası Covergirl. Tam 8 yıldır ara vermeden devam ediyoruz. Süreklilik de başarı getiriyor. Başka bir örnek de Microsoft’la Microsoft Bing için yaptığımız çalışma. Marka televizyon reklamlarını kullanarak geleneksel mesajlar vermeyi tercih ediyordu ama bu yıl bunu değiştirdik. Amerika’dan bu örnekleri verebilirim.

Sedef Sezgin: Avrupa’dan örnek vermek gerekirse…

Brian Terkelsen: İngiltere’de Blackberry için Live and Lost isimli bir program yaptık. Oldukça iyi bir örnek. Blackberry iş adamlarının e-postalarına bakmak için gençlerin ise Blackberry Messenger ile bedava mesajlaşmak için kullandığı bir telefon. Biz “Live and Lost” adlı bir platform yarattık, üç farklı müzik grubundan müzisyenleri ülkenin orta yerinde ceplerinde 30 dolar ve ellerinde bir Blackberry ile bıraktık. Konserlerinin gerçekleşeceği mekana yetişmek için yalnızca bir haftaları vardı. Dolayısıyla beş gün boyunca sadece 30 dolar ve Blackberry ile hayatta kalmayı başarmaları ve gidecekleri yere varmaları gerekiyordu. Tabiiki arkadaşlarıyla iletişime geçtiler, sosyal medyayı kullandılar, yol boyunca farklı şehirlerde farklı deneyimler yaşadılar…

Harika bir çalışma oldu. Bu gruplar genç insanlan bir araya getirip Blackberry sayesinde onlara ulaştı. Bu da Blackberry’nin ününe ün kattı. Bu örnek biraz önce bahsettiğimiz iyi içeriğin tüm özelliklerini taşıyor. Beklenmedik, eğlenceli ve tüketicinin ilgisini çekmeyi başarıyor.

Sedef Sezgin: Gelecekte markalı içerik alanında ne gibi gelişmeler yaşanacak?

Brian Terkelsen: Bence markalı içeriğin geleceği çok parlak. Çünkü pazarlamacılar tüketicinin ilgisini çekmek için her geçen gün yeni yollar keşfedecekler. Ayrıca televizyonda markalı içeriğin yer almasıyla ilgili yasalar da değişerek gelişiyor.

Markalara tüketicilerle iletişime geçmesı için yeni fırsatlar sunuluyor. Bu yüzden bence markalı içerik üretimi artacak ve gittikçe güçlenecek.

Kaynak: Campaign Türkiye Dergisi – Nisan Sayısı