Sanayi devriminden bu yana günden güne artan arz ile birlikte tüketicilerin kullandıkları her ürün/hizmet için seçenekleri de arttı. Markalar da rakipleri arasından sıyrılmak ve tüketicilerin satın alma kararını etkilemek için baz ürün/hizmetlerinin yanına ‘duygusal fayda’larını eklediler; bununla da yetinmeyerek çeşitli ‘promosyon’ aktiviteleri ile kendilerini daha cazip hale getirmeye çalıştılar. Günümüzün tabiri ile satışı artırmak ve ‘engagement’ yaratmak için yapılan bu çeşitli aktiviteler gerçekten amaçlarına hizmet ediyor mu? İletişimcilerin bu kampanyanın ‘ucuna bi havuç bağlayalım’ demeden önce göz atması gereken 5 soru aşağıda sıralanıyor.

• Promosyon satışa destek olurken marka inşaa etmenize de yardımcı olabilir mi?

Kendisini dondurma dünyasının ‘lüksü’ olarak konumlayan Magnum sensational ve haz duygusunu harmanladığı reklamlarının yanısıra Promosyon kampanyalarından da marka algısını inşaa etmede bolca faydalandı. Neredeyse 1995 yılından bu yana BMW’dan Porsche’ye, Aston Martini’den Bentley’e hatta yelkenliye varan hediyeleri ile Magnum hem ortalama 8,5 milyon katılımcı ¹ ile satışların arttırdı hem de akıllarda ulaşılabilir lüks algısını da pekiştirmiş oldu.

• Promosyon kampanyanızın hedefi sadece ‘etkileşime’ geçenler mi? Ya mesajınıza ‘maruz kalanlar’?

Yaptığınız promosyon aktivitesinden haberdar olanların sayısı her zaman etkileşime geçen insan sayısından fazla olacaktır. Bazen kampanyanızdan doğru kişiler haberdar olsa dahi etkileşime geçenlerin kor hedef kitleniz olmadığını düşünüp promosyon kampanyanızın başarısız olduğunu düşünebilirsiniz (bugün sadece marka promosyonlarını takip etmek için ziyaret edebileceğiniz bir çok site varken bu durum gayet olası). Ancak promosyon mesajınız, vermek istediğiniz fiziksel/duygusal faydayı iletmede yardımcı olmuş ise hedefinizden o kadar da uzakta olmayabilirsiniz. Örneğin ‘fiziksel faydasını’ parlaklık üzerine kuran Finish deterjan ‘pırlanta hediye’ kampanyasının duyurumlarını sadece kadınlara yaparken, etkileşime geçenlerin 40%² oranda erkek olması kampanyanın başarız olduğu anlamına mı gelir?

• ‘Havucunuz’ sektörünüzce çok kullanılan ve artık tüketicilerin kanıksadığı bir ‘havuç’ olabilir mi?

En son girdiğiniz alışveriş merkezini düşünün. Bu alışveriş merkezine girdiğinizde ilk gördüğünüz şey üzerinde hediye pakedine sarılmış bir araba olabilir mi? Sadece yazının yazıldığı bu günde, 42 adet³ aktif AVM – araba hediye kampanyası olduğunu düşünürsek cevabınız büyük ihtimalle evet olacaktır. Alışveriş merkezlerinin yoğun araba kampanyaları sonrası hediyelerin ‘eskidiğini’ söyleyemesek de bir ‘stopper’ etkisi yaratmadığı da açık. Her alışveriş merkezinde bulunan bu hediye AVM markaları arasında fark yaratmaktan öte mevcut ziyaretçilere yönelik bir sadakat kampanyasına da dönmüş olabilir. Aynı durumu bankalar ve tablet-telefon hediyeleri örneği üzerinden de arttırabiliriz. İnternet bankacılığına girdiğinizde en son ne zaman tablet teklifi ile karşılaşmadınız? Hafızamı ne kadar zorlasam da o kadar eskilere gidemiyorum.

• Promosyon kampanyasında ‘deneyim’ hediye edeceksiniz ama tüketiciniz gerçekten bunu deneyimlemek ister mi?

Bu başlığın en sevdiğim örneklerinden biri olarak yurt dışı hediye tatili üzerinden vermek istiyorum. Kampanyaları dizayn eden iletişimciler için yurtdışına tatile gitmek belki de en olağan olaylardan biri iken %8’inin bir yabancı dil bildiği, 70 milyonda 3 milyon kişinin yurt dışına gezi amaçlı seyahat ettiği⁴ ülkemizde ‘yurtdışı tatili’ arzulanan bir deneyim olmak yerine ‘stres yaratan’ bir deneyim olabilir mi? ‘Deneyim’ hediye etmeyi planlayan markalar tüketicinin yaşam döngüsünü ve burada deneyimlemek isteyecekleri durumları iyi analiz etmeliler. Özellikle yaş sınıflaması yaptığımızda macera deneyiminin gençlere çok daha çekici gelebileceğini söylemek bir anlamı ile mümkün.

• Aman dikkat!! Markanızı promosyon üzerine inşaa ediyor olmayasınız?

Pepsi 2009 yılında kriz ortamında, içecek sektörünün ev tüketimi arkasında büyüyeceğini düşünerek, büyük boyda ‘karar verici’ ev kadınını hedefledi ve iletişim kampanyaları için Seda Sayan’la anlaştı. Kontör kampanyasının ilk duyurumunu da bu yıllarda yapan marka içinde bulunduğumuz 2015 yılı içerisinde hala ‘kontör kampanya’larına devam ediyor. Markanın bu kampanyalardan dönüş aldığına en büyük kanıt 6 yıllık geçmişte bunu devam ettirmesi. Marka asıl vaadini (Pepsi yaşatır seni) tüketiciye iletmekle promosyon mesajını iletmek için sizce eşit bir yatırımda bulunuyor mu?

Detaylı bilgi için Starcom Supervisor –Nesli Şenoğlu’na e-mail (nesli.senoglu@starcom.com.tr) veya telefonla (+90 212 315 9999) ulaşabilirsiniz.

Kaynakça :

1-) http://www.benikazan.com/magnum-sifre/2874

2-) Socialtools

3-) http://kimkazandi.com/aktifkampanyalar/avm-market-kampanyalari

4-) http://www.tursab.org.tr/dosya/10347/turk-vatandaslari_10347_6477361.pdf