Her 10 Dizi İzleyicisinden 9′u Ürün Yerleştirmenin Farkında

MediaVest Türkiye bünyesinde Medya Planlama Uzmanı olarak çalışan Dilay Dönmez‘in 17-18 Mayıs tarihlerinde Kadir Has Üniversitesi’nde gerçekleştirilen Ürün Yerleştirme Sempozyumu hakkındaki izlenimlerini aşağıda bulabilirsiniz.

Geçen sene Nisan ayından bu yana yaşadığımız entegrasyon süreciyle ilgili, 17- 18 Mayıs tarihlerinde Kadir Has Üniversitesi’nde Ürün Yerleştirme Sempozyumu gerçekleşti. Konuşmacılar arasında Branded Marketing Group CEO’su ve Upp Marketing Entertainment Ajans Başkanı da yer alıyordu. Her ikisi de hem ürün yerleştirme ile ilgili atılan adımların geç kalınmasından, hem de Türkiye’de işleyen sistemin Amerika’daki sisteme göre oldukça farklı oluşundan bahsetti.

Amerika’da 1960’lı yılların sonundan itibaren yapılan ürün yerleştirme, maalesef ki Türkiye’de yeni bir uygulama. Onlar bu çalışmayı neredeyse yarım asırdır yaptıkları için daha düzenli ve kargaşadan uzaklar. Özellikle Türkiye’deki ürün entegrasyonunun, normal kuşak spotlara göre daha pahalı olmasının kendilerini oldukça şaşırttığını belirttiler. Çünkü bu durum Amerika’da tam tersi şekilde işlemekte. Normal kuşak spotları daha pahalıyken, ürün yerleştirmeye çok daha az para ödediklerini belirtiyorlar. Bu da doğal olarak, kobilerin bu uygulamayı daha kolay yapmalarına ve ürünlerini markalaştırma yolunda daha hızlı ilerlemelerine neden oluyor.

Türkiye’de herhangi bir program veya diziye senaryo entegrayonu yapmak istediğimizde, marka olarak ne kadar büyük ve güçlü de olsak, ilk teklifi yapım şirketlerine biz gönderiyoruz. Oysa ki Amerika’lı yapımcılar iyi markaların kendi programlarında yer almasını imaj olarak önemli buluyor ve gerekirse çok düşük bütçelerle veya barter sistemiyle o markanın kendi programında/dizisinde yer almasını sağlıyor. Örneğin Apple ve Nike Amerika’da ürün entegrasyonu için hiçbir bedel ödemiyor. Çünkü müşteriyle arasında güçlü bağı olan bu tip markalar hem yer aldığı program ile izleyicisi arasında benzer bağ kuruyor, hem de daha sağlam izleyici kitlesi oluşturuyor.

Senaryo Entegrasyonu dışında yapılan Dijital Entegrasyon çalışmaları da yine bizdeki sisteme göre oldukça farklı. Aslında çok fazla uyguladıkları ve tercih ettikleri bir yöntem değil. Ancak uygulanacağı zaman Dijital Entegrasyon Ajansları ile bir araya gelip, sadece bir sahne için yaklaşık olarak bir hafta çalışıyorlar. Yayınlanacak bölüm 1 hafta öncesinden bu ajanslara ulaştırılıyor. Onlar da diziyi sahne sahne izleyip nerede ve nasıl bir uygulama yapılırsa bu izleyiciyi rahatsız etmez, hangi renkleri kullanırsak daha doğal bir görüntü oluşturulur diye geniş çaplı bir çalışma yapıyorlar. Yani ürün yerleştirme uygulamasını; bizdeki gibi görüntüyü kanala gönderip, bir saatte herhangi bir açıkhava ünitesine, markanın görselini yapıştırırak yapmıyorlar. Türkiye’nin de kesinlikle Dijital Entegrasyonlarını bu tip çalışmalardan geçirdikten sonra uygulanmasının doğru olacağını, aksi halde yer alan markaların izleyici rahatsız edeceğini belirtiyorlar.

Ayrıca ABD’li uzmanlar, TV’de senaryo entegrasyonunun dışında sinema mecrasında bu uygulamanın kullanılmasının çok daha fazla etkili olacağına dair bir görüşe sahipler. Sebebi ise sinema filmlerinin tüm dünyada aynı anda gösterime giriyor olması. Bu sayede de kampanya daha fazla ses getiriyor ve anlatmak istenileni birçok ülkeye aynı anda iletme şansı bulunabiliyor. Ancak burada da dikkat edilmesi gereken önemli bir konu var. Reklamın başarılı olması için ürünün nereye yerleştirildiği kadar, nasıl yerleştirildiği çok büyük önem taşıyor.  Leo Burnett CEO’su Ahmet Akın, “Ürünün entegrasyonu için senaryonun değiştirildiğinin belirgin olduğu durumlarda izleyici markaya karşı olumsuz bir tavır geliştirebilmekte.” diyor. Gerçekten de ürünü izleyenin gözüne sokan, yaratıcılıktan uzak uygulamalar gizli reklamın özelliğini de öldürüyor. Hem içerisinde bulunduğu yayına, hem de ürüne zarar verebiliyor. Senaryoya doğru bir şekilde giydirilmesi gereken bu nedenle de zaman alan ve yoğun emek gerektiren bir teknik olan ürün yerleştirmede de kaş yapayım derken göz de çıkabiliyor.

İzleyici diziden uzaklaşabilir

Muhteşem Yüzyıl, Kavak Yelleri gibi dizilerin yapımcısı TİMS Yapım, ürün yerleştirme konusunda profesyonel bir ekip oluşturmuş. Yapım ekibinden bir yetkili, hem marka hem de kendileri için büyük bir kazanç kapısı olan bu yöntemi kullanan marka sayısında büyük bir artış beklediklerini belirtiyor. Senaryoya doğrudan müdahaleleri kabul etmediklerini ancak kendi yönlendirmeleri doğrultusunda dikkatli uygulanması gereken bir yöntem olduğunu belirten yetkili, “Yoksa hem cezai yaptırımları var, hem de izleyiciyi diziye yabancılaştırabiliyor.” diyor. Gerçekten de RTÜK bu konuda oldukça titiz bir çalışma yürütüyor.

RTÜK’e göre ürün yerleştirmenin şartları neler?

RTÜK’ÜN 13. maddesi ürün yerleştirme uygulamasının çerçevesi şöyle; Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticari iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir. Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir. Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir. Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dini programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez. Ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

Ürün yerleştirmeye dair araştırma verileri

• Amerika’da en çok izlenen televizyon programı olan American Idol programında 2011 yılında tam olarak 557 adet ürün yerleştirme uygulaması yapıldı.

• Aynı zamanda ana sponsor olan bu 3 marka ürün yerleştirme uygulamaları ile birlikte programın bir parçası olabilmek için yılda 50-60 milyon dolar harcamış.

İngiltere’de yapılan bir araştırmada izleyicilerin %91′i ürün yerleştirmenin izledikleri programdan aldıkları keyfi etkilemediğini söyledi. Aynı araştırmaya göre, ürün yerleştirme görsel hatırlatma olmadan izleyicilerin %30′u, programdan bir kare gösterildiğinde ise % 62′si tarafından hatırlandı. %16′sı ise ürünü satın almaya duydukları ilgiyi artırdığını iddia etti. Satınalmaya etkisinin yüksek olması için markaların sabırlı olmaları ve ürün yerleştirme uygulamalarının uzun soluklu olması gerekiyor.

Dizi izleyicilerinin yüzde 89′u reklamın farkında

DORinsight şirketi halkın ürün yerleştirme konusundaki farkındalık düzeyini ve değerlendirmelerini aktarmak için 9-12 Şubat 2012 tarihleri arasında bir araştırma yaptı. Araştırmaya Türkiye genelinde 69 ilden, %50′si erkek ve %50′si kadın olmak üzere tüm sosyo-ekonomik sınıflardan 18 yaş üzeri 914 kişi katıldı. En çok izlenen programları sorduklarında ve ilk sırayı açık ara farkla yine dizilerin aldığını gördük (%88). Dizi izleyicilerinin %89′u ise ürün yerleştirmesinin farkında. Dizilerden sonra en çok izlenen iki program, yarışmalar (%59) ve eğlence programları (%48). Ancak her iki program izleyicilerinin yarısına yakını bu programlardaki ürün yerleştirmesinin farkında (%44). Futbol ve spor programları ile gündüz kuşağında yayımlanan kadın programlarını izleyen her üç kişiden biri de ürün yerleştirmesini farketmiş durumda.

Reklamda zap yapan kitleyi hedeflemek için ideal

Dizilere ürün yerleştirmenin, reklam kuşağı yayına girdiğinde hemen kanalı değiştiren izleyici için etkin bir yöntem olduğunu söyleyen Ahmet Akın’a göre, bu uygulama ürünü doğal ortamında göstererek normalleştiriyor. İzleyiciler tarafından engelsiz olarak kabul edilme şansının reklama göre daha yüksek olduğunu anlatan Akın, “Son dönemlerde özellikle dizilerde, teknolojik ürünlerin ve otomobil markalarının ürün yerleştirme yaptığına tanık oluyoruz. Araştırmacılar ürün yerleştirme uygulamalarının genellikle hızlı tüketim ürünlerinde daha çok işe yaradığına inanıyor. Birçok insan diziyi izlerken karakterin hangi marka içeceği içtiğini fark etmiyor gibi görünse de, markete alışverişe gittiğinde aynı ürünle karşılaştığında en azından ürünü deneme olasılığı artacaktır. Çünkü sevdiği, takip ettiği ve güvendiği televizyon karakterlerinin tükettiği ürün onun da güvenerek alabileceği, denemekten çekinmeyeceği, daha az risk içeren bir markaya dönüşecektir” diyor.

Hazırlayan: Dilay Dönmez – MediaVest Türkiye