“Annesinin eBay hesabını açık bırakmasını fırsat bilen 3 yaşındaki Jack Neal, her gün oynadığı  bilgisayardan “Onu al” butonuna bastı. Yaklaşık 26 bin TL’ lik pembe renkli Nissan Figaro marka aracın ödemesini yaptı ve…
…Tüm dünya Z kuşağının tipik bir temsilcisiyle tanışmış oldu”

Abartı mı? Düşündüğünüz kadar değil… Pazarlamacıların yeni gözdesi olan  Z Kuşağı çocuklarının pek çok hedef kitlenin pabucunu dama atacağı bir gerçek. Peki kimdir bu Z kuşağı çocukları, onları bu kadar özel ve önemli kılan özellikleri nelerdir?

Z Kuşağı’nın 2003 ve sonrasında doğan çocuklardan meydana geldiği kabul ediliyor. Doğum tarihleri dışındaki en önemli ortak özellikleri arasında; network çocukları olmaları, aynı anda birden fazla konu ile ilgilenip, birden fazla iş yapabilmeleri, bireyselliğe, bağımsızlığa önem vermeleri, yüksek özgüvene sahip olmaları ve en önemlisi kendi bütçelerini yönetebilme yeteneğine sahip olmaları geliyor. Z Kuşağı çocuklarını kendilerinden önceki kuşaklardan ayıran, aynı zamanda da birbirlerine bağlayan bir diğer özellikleri ise “dijitale doğmaları”. Bilgisayar, internet ve oyunlar onların hayatlarının vazgeçilmez parçaları. Bilgisayar ya da internet olmayan bir yaşamı düşünemiyorlar, çünkü dijital onlara güçlü ve özgür olduklarını hissettiriyor.

Bu çocuklar yaratıcılık ve yenilikten zevk alan bir kuşağın mensupları ve bu yüzden şimdiden yeni ve kendilerine özel özgün markaları tercih ediyorlar.

Zaten bu çocukların pazarlamacılar için bu kadar önemli olması ve birer “challenge” haline gelmelerinin sebebi de bu. Çünkü bu çocukların – aynı zamanda geleceğin genç ve yetişkinlerinin— marka sadakatlerinin çok daha az ve tatminsiz olacağı öngörülüyor. Ek olarak bu nesil kendine çok güveniyor ama başkalarına karşı olan güven duygusu ise az. Bu durumda çocuklara ulaşmak isteyen markanın  “güven” iletişimi yapması gerekliliği ise kaçınılmaz oluyor.

Tüm dünyada 8-14 yaş arasındaki çocukların 1,18 trilyon dolarlık harcama etkisi yarattığı düşünülürse, stratejik olarak günümüzde çocukların pek çok hedef kitleyi sollayarak kendine önemli bir yer bulmaları oldukça doğal. Pazarlamacılar artık biliyor ki geleceğin yetişkinlerine giden yol, çocukların zihninden ve kalbinden geçiyor.  Onlara ulaşmak ise hem kolay hem de zorlayıcı.

Bu çocuklar  her ne kadar dijital dünyaya entegre olmuş olsalar da,  haftada 30 saat izleme süresi ile televizyon onlara ulaşmak için kullanılacak en etkin mecraların  başında geliyor. Özellikle Prime Time dizileri, mizah içeren programlar ve hareketli yarışmalar favorileri. Tv’ye olan ilginin fazla olmasında, özellikle okul çağındaki çocuklara aileleri tarafından getirilen internet ve bilgisayar kullanımı kısıtlamasının etkisi de büyük.

Çocukların algılarının  derinliklerine biraz daha inersek;

Bir çocuk;

• 18 aylıktan itibaren kurumsal etiketleri, logoları tanımaya başlıyor
• 2-3 yaşlarında spesifik marka isimleri ile kendi dünyaları arasında bağlantı kurup, logoları resimleyebiliyor (Örneğin Barbie markasını bilip, tüm benzer bebeklere Barbie diyorlar)
•  5 yaşına geldiğinde parayı verenler ebeveynler olmak koşulu ile kendi alışverişlerini yapmaya hazır oluyor
• 10 yaşında ise hafızasında 500 ila 600 arasında marka adını tutabiliyor

Günümüz tüketicilerinin, markalardan bir değil birkaç adım önde olduğu gerçeğini göz önüne aldığımızda, pazarlamacıların hedef kitlelerinde yeni müşterileri ele geçirmekten ziyade, var olanı ellerinde tutmak için önemli çabalar sarf ettiğini ve etmeye devam edeceklerini söyleyebiliriz. Tam bu noktada çocuk hedef kitlenin önemi kendini belli ediyor. Yapılan araştırmalara göre bir tüketicinin ürün/marka tercihleri neredeyse 7 yaşından itibaren sabitlenmekte. Örneğin 7 yaşındaki çocuk hangi gıda markasını seviyorsa/kullanıyorsa geleceğin yetişkini de aynı markaya ait ürünleri tüketmeye devam ediyor olacak. Uzun vadede sürekli iletişimin önemini kavramış olan markalar da tam bu yüzden, çocuklara ulaşabilmek için büyük ölçüde iletişim bütçesi ayırmaktadırlar.

Tabi çocuklara ulaşayım derken kaş yapıp göz çıkarmak da var. Her ne kadar günümüz çocuklarının bağımsız marka/ürün tercihleri olduğunu bilsek de ebeveynler hala ailenin tüketim ve son karar otoriteleri olmaya devam ediyorlar. Çocukları neredeyse doğmadan önce ele geçirmenin yolunu arayan hatta bulan markalardan Disneyland’ın görevlileri, geçtiğimiz yıl Amerika çapında 580 hastanenin yeni doğan bölümlerine gidip, yeni doğum yapmış annelerin odalarına girerek Disneyland’ın websitesine üyelik karşılığında bebeklere Disneyland logolu çıtçıtlı body’lerden hediye ettiler. Bundan memnun olanlar kadar memnun olmayan anneler de oldu ve Disneyland’ı yeni doğum yapan annelerin psikolojik durumlarından ve minik bebeklerin üzerinden fayda sağlamakla suçladılar.

Kid’s Marketing’in en iyi örneklerinden biri 2008 yılında Costa Rica’da gerçekleşti. Aromalı jöle markası olan Royal Gelatine çocuklar için sıkıcı ve modası geçmiş bir marka haline gelmişken, o güne kadar denenmemiş bir yolu denediler ve Charlie’s Room  isimli ilk çocuk reality showunu oluşturdular. Bu reality show tıpkı ülkemizde de yayınlanan BBG evleri mantığında oluşturulduve hayal kahramanı iki kardeş Charlie ve Lucy’in odalarındaki oyuncaklar olan (Royal Gelatine’in maskotu dahil) animasyon karakterler bir evde yaşayacak şekilde yarıştırıldı. Bu show televizyonda ülkenin en ünlü çocuk magazine programında yayınlandı. Tüm reality showlarda olduğu gibi çocuklar evde kalmasını istedikleri karakterleri oyladılar. Bu oyları Royal Gelatine’in websitesinde oluşturulan sanal Charlie’s Room üzerinden kullandılar ve Charlie’in odasında kimin gidip kimin kalması gerektiğine karar verdiler.

 

Bu farklı uygulamanın sonucunda Royal gelatine’in satışları % 37 oranında arttı, ve Charlie’s Room çok büyük bir popülarite kazandı. Bunun yanı sıra internet sitesi 54.000’in üzerinde ziyaretçi aldı. Kampanya sonrasında yapılan araştırmalara göre Royal Gelatine’in çocuklar üzerinde olan sıkıcı-demode algısı yerini sağlıklı-lezzetli ve eğlenceli bir yiyecek algısına bırakmıştı.

Charlie’s Room’u bu kadar özel yapan şeylerden bazıları ise şunlar: Animasyon olarak bir çocuk reality show yaratarak yetişkinlerin dünyasını çocuklara adapte etmeyi başarılmış.Yarışma içeriğinde bulunan elenme-kazanma konspeti ile çocuklara oy kullanma, kendi kararlarını verebilme gücü verilmiş. Bu konspet altında tamamen onlara özel bir dünyada, kendi kararlarını veren çocuklar; heyecanla sonuçları beklediler ve yarışmayı takip ettiler. Genelde ebeveynler onların adına kararlar verirken, yanızca kendi fikirlerinin ve iradelerinin önemli olduğıu bir dünyada, fikirlerinin önemli olduğu hissi yaşatıldı. Yani çocuklar tek bir kanalı kullanarak, hem eğlendiler, hem önemli olduklarını hissettiler hem de ödüllendirilmiş oldular. Royal Gelatine çocukların istediği ne varsa bu kampanyayla çocuklara vermiş oldu.

Kampanyanın videosu için lütfen aşağıdaki resme tıklayınız.

Toparlamak gerekirse: Anlaşılacağı gibi çocuklar artık etliye sütlüye karışmayan, yalnızca oyun ve dersleriyle zamanlarını geçiren çocuklar değiller. Onlar artık her yönleriyle yetişkin tüketicilerin mikro halleri. Markaların uzun vadede ve ileriye dönük marka sadakatini yaratmaları için bu çocuklara ihtiyacı var ve maalesef bu çocukların kalplerinde yer etmek hiç kolay değil. Günün sonunda marka, çocuğa keyif aldırıp mutlu edecek, onu bir birey olarak değerli hissetmesini sağlayacak, hayallerini gerçekleştirmesine yardımcı olup kendine güvenini pekiştirecek bir deneyim yaratmayı başarabilirse, o zaman çocukların kalbine giden yolda önemli bir adım atmış sayılacak. Ne kadar başarılı olduklarını ve olabileceklerini ise takip edip göreceğiz.

Hazırlayan: Cansu Aydoğmuş