Paul Garrison ve Kristian W. Majer’in, The Brand Age Dergisi Eylül sayısında yayınlanan yazısıdır.

Tüketicinizi tanıyın

Çocuklar, pazarlamacılar için ilginç bir hedef grubunu oluşturuyor, onları ne kadar yakından tanınıyor? Özellikle çocukları tanımak için artık sadece demografiden söz edilmiyor. Ebevenynlerinin satın alma kararını etkileyecek iç motivasyonları ve önemli etkenleri nelerdir? Göreceksiniz ki çocukların çok sayıda  arkadaşı var, peki neden bu kadar çok? Onlarla nasıl etkileşim kuruyorlar ve davranışlarının altında yatan motivasyonlar neler? FMCG ürünleri satıyorsanız, bilirsiniz ki bazı çocukların büyük boy paket alma ve içindekileri arkadaşlarıyla paylaşma eğilimi vardır. Peki neden paylaşıyorlar? Bu paylaşım ihtiyacının altında yatan neden ne?

Bunlar ve bunlar diğer davranışsal ve motivasyon sorularının yanıtlarını biliyorsanız, güçlü bir pazarlama gerçekleştirebilirsiniz. Peki daha derin bir düzeyde onları ne kadar yakından tanıyabiliriz? Yetişkinlerin segmentasyonu çocuk segmentasyonu için de geçerlidir. Eğer kendi çocuklarınızı sadece bir tüketici kategorisi olarak görüyorsanız – örneğin çizgi film izler, mısır gevreği ve çikolata tüketir – onları tam bir birey olarak anlamıyorsunuz demektir. Onlar farklı motivasyonları ve gerekçeleri olan bir kitle. Onları canlı tutanın ne olduğunu anlamak için kişiliklerini çok iyi anlamanız gerekir. Onları ne mutlu eder? Onları ne üzer? Hayatlarındaki gerilimler nelerdir? Evet, gerilimler. Tıpkı yetişkinler gibi, gerilim yaşarlar ve bu gerilimleri anlamak onlara ulaşmayı hedeflediğimizde başarıya ulaşmak demektir.

Çocuk segmentasyonu

En belirgin verilerle başlanırsa, çocuklar özellikle ilk 15 yıl içinde çok hızlı gelişim gösteriyor. Kişisel gelişimlerini belirli bir yaş bölünmesi takip ediyor ve bu da bize bu demografik parametreler içinde psikografik bölümleme modeli oluşturmak için bir çerçeve sunuyor.

Psikolojik araştırmalara göre, 0-15 yaş grubu arasındaki çocukları 4 farklı gruba ayırabiliriz.

0-2 yaş grubunda, çocukların çoğu marka bağlılığı ve marka tanınırlığı için zihinsel yeteneklere sahip değildir. Bazılarında 12 aylık iken marka tanıma yeteneğinin geliştiği görülebilir; özellikle de, çocuklara yönelik pazarlamanın uzun süredir varlık gösterdiği bazı olgun piyasalarda. Bunun ahlaka uygunluğu tartışılır.

3-7 ve 8-12 yaş grubunda marka tanınırlığı, çocuğun anne ve babayı etkilemesi ve satın almalarını istemeye yönelik olacak kadar gelişir (daha da çok anneye yönelik olarak). Her iki grupta da, farklı boyutlarda benzer psikografik segmentler saptanabilir. Uygulamadaki fark günlük yaşamlarını, yaptıklarını ve bunların anlamlı bir şekilde nasıl bağlantılı olduğunu anlamakla ilgilidir.

13-15 yaş grubu çocuk olmaktan ergen olmaya geçiş dönemi olduğu için ilginçtir, ancak pazarlama bakış açısıyla, bu grubun kendilerinden biraz daha büyük yaş grubuna (16-19 yaş) özendikleri gerçeğini kabul edilmelidir. Bu da şu demektir; eğer bu gruba bir mesaj vermek istiyorsanız, olmak istedikleri grubu yani 16-19 yaş grubundakileri hedef alın.

Araştırma sorunları

Çocuk tüketicilerimizi, tam ve bir parça da karmaşık hayatları olan müşteriler olarak daha yakından tanınmalıdır. Öncelikli sorun elbette doğru araştırmayı yapmak ancak erişim ve etkin görüşme tekniklerinin belirgin zorluklarının ötesinde, birçok araştırma olanağını zorlayan ciddi yasal kısıtlamalar da söz konusu olmaktadır.

Doğrudan ya da odak grubunda çocuklarla röportaj yapmak büyük resmi ortaya çıkarmamaktadır. Kişiliklerini yönlendiren özellikleri ve ürün tercihlerini dile getirecek yeteneğe sahip değiller. Çocuklarını anlamak için anneleri bir araç olarak kullanmak anne öznelliği tuzağına düşülmesine – hüsnü kuruntuya neden olmaktadır. Bu durumda ‘kod çözmek’ için en başarılı yöntem şunlardır:

1- Annelerin çocuklarının arkadaşlarını tanımlamalarını sağlamak
2- Öğretmenlerin kendi öğrencilerini tanımalarını sağlamak

Garrison Group, bu metodoloji kullanılarak bize sadece kategori tüketimi değil, çocukların insan olarak kim olduğunu gerçekten anlamamızı sağlayacak psikografik çocuk segmentasyonunun geliştirilmesi amacıyla Türk çocuk piyasasını araştırmıştır. Farklı çocuk segmentlerinin birbirini nasıl etkilediğinin (evet, bu aşamada bile doğrudan etkileme örneklen buluyoruz) göz önüne alınarak yapılan araştırmayla, güçlü bir marka ve iletişim stratejisi için esin kaynağı olan, bilimi temel alan güçlü bir marka stratejisi geliştirilebilmektedir.

6 farklı çocuk tüketici segmenti

Çevrenizdeki ebeveynlerin: “Evet, her zaman böyleydi…çocukken bile!” dediği pek çok kez duyulmuştur. Kişiliğimiz çok erken bir evrede oluşuyor. Çocukların farklı tercihleri vardır. Bazıları içe dönüktür. Bazılarıysa dışa dönüktür. Bazıları düş dünyasında yaşamayı tercih eder. Bazıları oyun esnasında kendi gruplarını yönlendirmeyi sever. Araştırma sonucunda Türkiye’de 6 farklı çocuk segment saptanmıştır. Bunlar:

• Liderler
• Misyon Adamları
• Hayal gücü güçlü olanlar
• Hep Banacılar
• İş bölümü yapanlar
• Dikkatli olanlar

Bu 6 segmentin her birinin, bir duruma yaklaşımları farklıdır;

Bu çok basit ancak geçerli olan örnekte gördüğümüz gibi, segmentler aynı oyuna farklı biçimde yaklaşıyorlar. Davranışlarındaki bu fark elbette farklı gerekçeler ve nedenlerden kaynaklanıyor. Bu gerekçeleri ve nedenleri anlamak bize, son kullanıcılar (çocuklar) için daha anlamlı, güçlü ürünler/markalar yaratma olanağı sunuyor.

Hangi segment seçilmeli?

Bütün segmentler eşit değildir. Bazı kategoriler ve markalar için bazı segmentler hem tüketim hem de diğer çocuk segmentlerini etkilemek açısından daha önemli olacaktır. Yetişkinlerde olduğu gibi, verilerden, hangi segmentin toplum üzerinde daha etkili olacağını matematiksel olarak hesaplamak mümkündür.

Dikkate alınması gereken önemli değişkenler:

– Kategori bağlantısı: Segment,kategori tüketiminde ortalamanın üstünde olmalıdır.

– Marka bağlantısı: Segment, markanın duygusal ve işlevsel avantajlarına uygun ortalamanın üstünde olmalı.

– Etkileme bağlantısı: Reklamlarda kullanılan marka odak önerisinin segment tanımı çocuk nüfusa önemli ölçüde rahat iletilebilmelidir.

– Ebeveyn bağlantısı: Segment, birbirine bağlantılı olan bir ebeveyn segmenti eşine sahip olmalıdır; son kullanıcıyı veli ile bağlar.

Çocuklar tüketir, ebeveynler satın alır

Birçok kategoride tüketim ve satin alma hedefi aynı değildir. Bu klasik marka Fanta ikilemidir, bu ikilemde anne ürünü satin alır, ancak sonunda çocuk etkiler ve tüketir. Odaklanmış bir marka stratejisine sahip olmak için, hem çocuklar hem de ebeveyn için değerli hedef segmenti, ortalamanın üstü ile eşleşen kişilik boyutlanna sahip olmalıdır. Eğer bu yoksa, marka stratejisi, diğer çocuk segmentleri ve ebeveyn segmentleri ile toplum içinde yayılacak olan açık önemli bir duygusal deneyim sunamayacaktır. Ayrıca, marka stratejisinde, sayfadaki çizimde de görüldüğü gibi, giriş ve farklılaşma düzeylerinde bağlantılar olmalıdır. Bu bağlantılar markaya belirli bir odak sunar ve tutarlı hale getirir, ancak her iki segmentte de gerilim noktalanna temas eden güçlü bir uygulamaya olanak tanır.

Bilginizi etik olarak kullanın

Çocuklara yönelik pazarlama hassas bir konudur. Böyle de olması gerekir. Çocuklar kolay etkilenir, ancak yetişkinler kadar filtreleme yeteneğine sahip değildir. 8 yaşın altındaki çocuklar reklamlardaki gerçekleri ayırt edemez. Bazılarına göre bu nedenle 8 yaşın altıdaki çocuklar için hiç reklam yapılmaması gerekir. Bazılarında ise çocuklar ve anneler zaten ürünleri alacaklar, neden onlara en iyi seçenekleri ve serbest rekabet olanakları sunmayalım, görüşü hakimdir. Sonuçta piyasada çok sayıda çocuk ürünü var ve siz bir logoya sahipseniz bu bile reklam yapıyorsunuz anlamına gelmektedir. Bu konuyla ilgili yapılan görüş şu yöndedir; ürünlerin ve hizmetlerin seçilmesi ve farklılaştırılması – ister yetişkin olsun ister çocuk – bireyin hayatının önemli bir parçasıdır. Satın almayı ve tüketmeyi seçtiğimiz şeyleri seçeriz çünkü onları isteriz, bu da bize duygusal ve işlevsel avantajlar sunar. Tüketeceksek eğer, neden bizimle bağlantılı olan ve ihtiyaçlarımıza uygun olan şeyleri tüketmeyelim, genç ya da yaşlı fark etmez? Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciler için daha anlamlı ürünler yaratmak için uygun araçlara sahip olması gerekir. Pazarlama uzmanı olarak bu araçları dikkatle ve doğru biçimde kullanmak gerekir.

Günümüzde farklı çocuk segmentleri var ve bunlar ürünlerin nasıl satin alındığı ve tüketildiği ile bağlantılı. Tıpkı yetişkinlerde olduğu gibi, çocukları da tam bir birey olarak tanık öğrenilmeli. Kategori davranışlarını anlamak ilginçtir. Daha da önemlisi kategorinin ve sonrasında da farklı marka/ürünlerin onların hayatında önemli olduğunu anlamaktır. Tüketicilerinizi duygusal ve işlevsel olarak ilgilendirecek marka ve iletişim araçlan geliştirebilirsiniz; çünkü ikisi de önemli. İşlevsel bağlantıyı kategoriden öğrenebiliriz. Duygusal bağlantı içinse, hayatlarını daha geniş açıdan tanımanız gerekir.

Kaynak: The Brand Age Dergisi