Campaign Türkiye’nin gerçekleştirdiği Roundtable Discussions etkinliği serisinin ilki 17 Temmuz Salı günü düzenlendi. PriceWaterhouseCoopers ile birlikte düzenlenen “Medya, Reklam ve Pazarlama İletişiminin Gelecek Vizyonu” başlıklı 3 saatlik toplantıda sektörün önde gelen reklamveren, reklam ajansı, medya ajansı ve mecra temsilcileri bir araya geldi. PwC Global Entertainment & Media Lideri Marcel Fenez’in, Global Outlook 2012-2016 Araştırması’ndan önemli verileri paylaşmasıyla başlayan ve 38 kişinin katılımıyla gerçekleşen toplantıda sektör lideri temsilciler, medya, reklam ve pazarlama sektörünün geleceğini tartıştılar, fîkir alışverişinde bulundular.

Dijital artık yeni normal

Marcel Fenez, yaptıgı sunumda dijitalin yeni normal olduğunu vurguladı ve araştırmadan bunu destekleyen rakamlarla söze başladı. Fenez’e göre artık dijital başlangıcının bittiği dönemdeyiz: “Çünkü artık tüketici tamamen değişti. Bununla birlikte tüm medya değişti. Değişemeyenler ise ızdıraplı bir döneme girdiler.” Fenez buna örnek olarak gazeteleri gösterdi: “Dijitale ayak uydurmakta geç kalan gazetelerin hem tiraj hem de reklam payları düşerken, TV dijitale pay kaptırsa da dijitalle birlikte hareket etmeyi daha iyi öğrendiği için önemini ve payını koruyor.”

Fenez günümüzde değer katan içeriğin olmazsa olmaz olduğuna da dikkat çekti. Buna örnek olarak konserleri gösterdi. Madonna’nın konserine 400 TL verebilen birinin albüm almak için para harcamaya yanaşmadığına çünkü tüketicinin içeriğin dışında ek bir değer sunan şeyler istediğine dikkat çekti.

“Prime time” artık “share time”

Fenez, medyanın değişen tüketilme şekillerine de değindi ve prime time‘ın yerini önce my time‘ın, şimdi ise share time‘ın aldığına dikkat çekti. Günümüzde insanlar medya tüketimini yayıncıların yayınladıkları saatte değil kendi istedikleri saatlerde tüketmek istiyor. Fenez ve toplantının katılımcıları ayrıca şu veriler ile konular üzerinde durdu:

Dijital reklamcılık ve tüketici formatlarına yönelik küresel eğlence ve medya harcaması 2011 yılında yüzde 17,6 oranında artarken, dijital olmayan alanlara ilişkin harcama sadece yüzde 0,6 oranında büyüdü. Toplam harcamada dijitalin payı 2011 yılındaki yüzde 28’den 2016’da yüzde 37,5’e çıkacak ve dijital harcama 2016’ya kadar toplam eğlence ve medya harcaması artışında yüzde 67’lik paya sahip olacak.

Dijital olgunluk seviyesi segment düzeyinde önemli farklılık gösteriyor. Örneğin, dijital olarak kayıtlı müzik formatlarına yönelik küresel harcama 2015 yılında fiziksel dağıtımı geçecek ve 2016’da toplam gelirlerin yüzde 55’ini oluşturacak. Online ve kablosuz video oyunlarına yönelik küresel harcama 2013 yılında konsol ve bilgisayar oyunları gelirlerini geçecek. Bunun aksine, 2011 yılındaki yüzde 3,1 seviyesine kıyasla tüketici dergilerinin dijital bileşini 2016 yılına dek harcamaların sadece yüzde 10,4’ünü oluşturacak.

Konser ve müzik festivali piyasasındaki artış ve kaydedilmiş müzikte yaşanan daha yavaş düşüş sonucunda 2011 yılında küresel müzik harcaması uzun yılların ardından ilk kez artarak yüzde 1,3 oranında büyüdü. Dijital müzik harcamasındaki artış, toplamda kaydedilmiş müziğe yönelik küresel harcamanın en sonunda 2013 yılında artacağı anlamına geliyor.

Dijital harcama bakımından kilit bir itici güç olan mobil internet erişimi abonesi sayısı, gelecek beş yılda iki kattan fazla artarak 2016 yılına kadar 2,9 milyara ulaşacak ve bunların neredeyse 1 milyarı Çin’de bulunacak.

2016 yılına kadar 24,5 milyar dolarlık küresel mobil internet reklamcılığı gelirleri yıllık yüzde 36,5’lik bileşik oranda büyüyecek, bu da bu segmenti neredeyse sınıflandırılmış internet reklamcılığı piyasasının boyutuna ulaştıracak. Ancak, 2016 yılında 78,1 milyar dolara ulaşacak ücretli internet arama hizmeti ve 46,6 milyar dolarlık banner/görüntülü reklam segmenti piyasada aslan payını tutmaya devam edecek. Çin’in mobil internet reklamcılığı piyasası yıllık yüzde 68,4’lük bileşik oranda büyüyerek 2016’da 6,2 milyar dolara ulaşacak, bu da Çin’i 9,4 milyar dolarlık ölçeğe sahip ABD’nin ardından dünyanın en büyük ikinci piyasası yapacak.

Türkiye’de ise son yıllarda çift basamaklı büyüme oranları yakalayan eğlence ve medya sektörünün aynı trendi devam ettirmesi bekleniyor. 2011 yılında Türkiye’de 10 milyar doların üzerinde büyüklüğe ulaşan eğlence ve medya sektörü 2012 yılında 11,2 milyar dolara ulaşacak. Sektörün önümüzdeki 5 yılda ise yıllık ortalama yüzde 9,8 büyüme ile 2016 yılında yaklaşık 16,1 milyar dolara ulaşması öngörülüyor.