VivaKi Turkey Dijital Direktörü İlke Yirik’in VivaKi Audience On Demand Başkanı Marco Bertozzi ile programatik satın alma üzerine gerçekleştirdiği bu röportajda Marco Bertozzi, AOD’nin diğer trading desklerden nasıl farklılaştığını, RTB’nin avantajlarını, veriye bakış açısını, yayıncının ekosistemdeki konumunu ve ve programatik reklamcılığın geleceğini anlatıyor.

AOD deneyimli, içgörüyü önemseyen, anlamlı sonuçlar elde edilen, entegre ve şeffaf bir yapı olarak kurgulandı

İlke Yirik: Programatik satın almada AOD’yi nasıl konumlandırıyor, teknolojisini ve stratejisini nasıl yorumluyorsunuz?

Marco Bertozzi: Audience On Demand farklı bakış açılarını bir araya getirerek oluşturulmuş bir platformdur. Deneyim, güven, içgörü, anlamlı sonuçlar, teknoloji odaklı yaklaşım ve bir çok platforma erişebilirlik üzerine oluşturulmuş dünyadaki en geniş gerçek zamanlı teklif verme platformunu yaratmak için altı yıllık deneyimden faydalandık.

“VivaKi Verified” yaklaşımı, kullandığımız teknolojinin, satın aldığımız ve analiz ettiğimiz verinin, reklamların görüldüğü reklam format ve alanlarının tamamen güvenilir ve pazarın en iyisi olduğuna reklamverene güvence verdiğimiz bir süreçtir.

AOD’nin ayrıca yayıncı verisini ve reklamveren verisini verinin asıl sahibinin izni olmadan paylaşmama konusunda net bir duruşu olduğundan kalitenin değerini vermeyi izinsiz veri toplamaya tercih etmektedir. Ayrıca transparan url içeren envanteri satın almayı tercih ettiğinden reklamverenin hangi yayıncıda reklamının görüldüğü açıkça görülmektedir.

En önemli avantajlardan biri de arbitraj yapılmaması, önceden alınıp sonradan tekrar satma işlemi olmadan tüm reklam yayınlarının gerçek zamanlı (real time) yapılmasıdır.

Hem teknolojide hem de kampanya yönetiminde geniş ve zengin tecrübemiz ile markalarımıza, anlamlı ve farklı kanallarla entegre iletişim kurmalarının güvencesini veriyoruz.

Vivaki Verified  yaklaşımı ile “brand safe” ve transparan yayın  yapılıyor

İlke Yirik: AOD’yi diğer “trading desk”lerden ayıran özellikler nedir? VivaKi pazarda AOD’yi nasıl farklılaştırıyor?

Marco Bertozzi: VivaKi 2008 yılında pazara giriş yaptı ve şu anda RTB konusunda en büyük satın alan firma konumunda. AOD markalaştı ve  arkasındaki diğer ortak ajanslar bu marka üzerinden kampanyaları yönetmekte. Tüm teknolojik, medya,veri anlaşmalarını ve kampanyaları kendimiz yönetiyoruz. Bu karmaşık programatik satın alma ortamında sağlıklı ve hızlı ilerlemek için de konusunda uzman kişileri halihazırda ekibimizde bulunduruyoruz.

Pazarda şu an kimse marka güvenilirliğine (brand safety) ve programatik satın almanın inceliklerine ulaşmaya olanak sağlayan VivaKi Verified gibi bir filozofiye sahip değil. Her kampanya için satın aldığımız envanter ve uyguladığımız ticari modelin transparan oluşu bizi farklılaştırmaktadır.

Her lokal pazardaki takımı desteklemek için uzman birimler kurduk. Küçük pazarlarda uzman yetenekler bulmak kolay olmadığı için belli bölgelere geniş çaplı kadro ile destek verecek organizasyonları hayata geçirdik. Böylece ürün ve uzmanlık bazında farklı pazarlarda tutarlılık göstererek bugünkü global ekosisteme uyum sağladık.

Tekil kullanıcıya sofistike “retargeting” yaklaşımları ile erişiyoruz

İlke Yirik: RTB Türkiye için neredeyse yeni bir kavram ve pazarda netleşmeyen konular var. RTB’nin reklamverene ana faydaları nedir? 

Marco Bertozzi: Dijital satınalmanın geleceği RTB’dir. RTB öncesinde, birçok sitede gösterimleri önceden satın alıyorduk ve bu gösterimlerin performansını anlık olarak göremiyorduk. Genelde envanter transparan değildi ve birçok sitede ziyaret gerçekleştiren tekil kullanıcıyı hedefleyebilmek mümkün değildi. RTB ekosistemi verimli envanteri, tek frekanslı yayını, veri kullanımını ve sofistike retargeting tekniklerini birlikte kullanmaya olanak sağlamakta ve istenilen impressionlar anlık olarak satın alınmaktadır.

Performansı iyi olmayan envanter için önceden ödeme yapmaya gerek kalmadan, kampanya tek tuşla gerçek zamanlı olarak optimize edilir ve siteler arasındaki gösterimler anlık olarak değiştirilebilir. Medya ajansındaki takımlar operasyonda daha az vakit harcayıp, planlama ve stratejiye daha çok vakit ayırarak zamanı iyi yönetmiş olurlar. Dünya çapında AOD tüm dikey sektörlerde reklamverenlere verimli ROI değerleri sağlamaktadır.

Premium yayıncıların biran önce teste başlamaları önemli

İlke Yirik: Programatik medya satın almada yayıncılar tarafında nasıl bir gelişim olacak?  

Marco Bertozzi: AOD’nin aktif olduğu tüm pazarlarda, gelişimin ilk önce yavaş olduğu daha sonra yaygınlığa ulaştığını ve akabinde de ani bir ivmelenme yaşandığını görmekteyiz.  Yayıncılar başta tedirgin yaklaşabiliyor fakat dünya çapındaki “premium” yayıncılar programatik ile başarı hikayesi yaratıp kendilerine büyük faydalar sağlayınca diğer yayıncılar da benzer yolu izlemeye karar veriyor.

Programatik reklamcılık bir medya tipinden veya türünden ziyade tüm envanterin satınalındığı bir metot olacak . Bu nedenle yayıncıların test etmeye başlamaları ve vizyonlarını ilerletecek veya destekleyecek doğru yetenekleri kendi iş kurgularına dahil ettiklerinden emin olmaları önemlidir.

PMP başlangıç için en hızlı ve kolay çözüm olarak öne çıkıyor

İlke Yirik: Programatik satın almada PMP (Private Marketplace)’nin önemi ve rolü nedir?

Marco Bertozzi: Private Marketplace “exchange” ekosisteminde yayıncılara maksimum kontrolü sağlamaktadır. Yayıncılar hangi firma ile, hangi fiyattan, hangi envanter ve format için anlaştığını kontrol edebilir. PMP yayıncıların reklamveren ve ajans ile programatik satın almayı hızlıca test edebilecekleri bir alandır.

Basit yöntemler ile başlanabileceği gibi sofistike olmak istiyorlar ise daha gelişmiş yöntemler için platformda fırsat bulunmaktadır.

Veriyi çeşitlendirerek gücünden yararlanıyoruz

İlke Yirik: Veri programatik medya satın alma için önemlidir. AOD’de veriden nasıl faydalanıyor ve bu veriyi platformda reklamveren için nasıl özelleştiriyorsunuz?

Marco Bertozzi: Üç çeşit veri bulunmaktadır. En güçlü olanı reklamveren verisidir. Reklamverenler sofistike ve sonuç odaklı reklam gösterimleri için kendi sitelerinin tüm sayfalarını etiketlememize izin vermelilerdir. Bu veriyi anlamlı şekilde değerlendirilerek her sayfadaki ziyaretçi davranışı ve aksiyonu farklı yorumlanıp bu kişilere sitedeki ziyaret sırasındaki aksiyonlara göre farklı mesaj iletilmelidir. Bir kişi sitenizde ürün aldıysa bu ürünü aynı kişiye göstermemek en basit ve temel kural olmalı. Bu kişilere başka hangi ürün veya servisini gösterebilirsiniz?

Daha sonra yayıncı verisi önem kazanmaktadır. Birçok site, kayıtlı kullanıcı verisine veya ziyaretçilerini daha iyi anlamak için onları segmentlere ayıracak çalışmaya sahiptir. Bu veri AOD tarafından değerlendirilip daha güçlü hedefleme ve içgörü için kullanılabilir. Şu an Türkiye’de bazı yayıncılar bu gibi çalışmaları kısa zaman önce yapmaya başladı. Eğer yayıncılar veri çalışmalarını genişletirse reklamverenler bu verileri devamlı satın alıp uygun kampanyalarda kullanabilir.     

Son olarak “3^rd party” verisi bulunmaktadır. Bu veri bağımsız şirketler tarafından çeşitli yöntemler ile toplanmaktadır. Yurtdışnda otomotiv sektöründen örnek vermek isterim.  Birçok otomotiv sitesi ile çalışılarak araba modellerini aramış kişilerin verisi toplandı. Bu veri üzerinden reklamveren belli otomobil modellerini aramış kitleye reklam gösterimi yaptı. Tüm bu veri segmentleri AOD’ye entegre edilerek reklamverenlerin satın almasına fırsat yaratıldı. Bu gelişimin Türkiye’de yaşanması için zamana ihtiyaç var. Fakat çok geçmeden medya planlamanın önemli bir parçası olacaktır.

Tek platformdan gelişmiş hedefleme fırsatlarını arttıracağız

İlke Yirik: Gelecekte, programatik reklamcılık nasıl şekillenecek? 

Marco Bertozzi: RTB geniş programatik dünyanın bir parçası olacak. Programatik sadece envanterin platform üzerinden satın alınması anlamına gelmektedir. Google Search veya Facebook buna bir örnektir. Önümüzdeki üç beş sene içinde dijital medya satın almanın önemli oranı programatik olarak platform üzerinden yapılacak ve “guaranteed” satın almalar fazlalaşacak.

Tüm bu gelişmeler daha etkin envanter kullanımı, daha gelişmiş hedefleme imkanı ve sonuç odaklı kampanya başarısı sağlayacaktır.  Farklı bir kanal olarak düşünmekten ise tüm reklamcılık programatik satın almaya yönelmeye başlayacak.   Amerika ve Batı Avrupa’da ajanslar ve reklamverenler programatik reklamcılığı Radyo, OOH ve TV’de keşfetmeye başladı.

Detaylı bilgi için VivaKi Dijital Direktörü İlke Yirik’e mail (ilke.yirik@vivakiturkey.com) atabilir veya telefonla (+90 212 315 9999) ulaşabilirsiniz.