DMEXCO’dan Öne Çıkan Başlıklar

İlke Yirik – Vivaki Turkey Group Director

950’den fazla fuar katılımcısı ve 50,000’i aşkın ziyaretçisiyle DMEXCO 2016, her zamankinden daha global bir etkinlik oldu. Karar alıcılar, sektörde yüksek performans sergileyenler, kanaat liderleri ve kitleleri etkileyen kişiler iç görülerini, iş trendlerini, yenilikleri, en son gelişmeleri ve trendleri konuştu.

Toplam 15 konferans sahnesi ve 5 fuar salonunda sıra dışı oturumlar gerçekleştirildi ve bu oturumların kalitesi, dinamik kitleleri sıradışı ortamda bir araya getirdi.

En son trendler ve bu trendlerin geleceğin iş dünyası için yarattığı fırsatlar gerçekten de muazzam. Bu iki gün içerisinde, çeşitli oturumlara ve toplantılara katıldım. DMEXCO’dan aldığım notları kısaca sizlerle paylaşmaya çalışacağım.

DMEXCO’nun bu yılkı mottosu “Dijital her şeydir ama her şey dijital değil” oldu. Peki bu ne anlama geliyor? Dijital hayatımızın çoğu evresinde temel bir rol oynuyor. Dijital cihazları, araçları, kanalları vs. hayatımızın her alanında kucaklamış durumdayız. Bununla birlikte, günlük hayatımızda kullandığımız her şey dijital değil. Analog ve dijital alanı birbirine bağlamak günümüz dünyasının zorluklarından biri.

Programatik benim uzmanlık alanlarımdan biri. DMEXCO’nun da temel konularından biriydi. Katıldığım oturumlar ve görüşmeler esnasında bu konuyla ilgili pek çok gözlemlerim oldu. DMEXCO’da programatik pazarlamacılarının karşılaştığı beş önemli zorluk öne çıktı:

• Çok fazla karmaşıklık – ekosistemde çok fazla katman olması
• Envanter kalitesi
• Şeffaflık eksikliği
• Envanterleri programatik olarak erişilebilir hale getiren yayıncı eksikliği
• Anlayış eksikliği

Envanter kalitesi açısından, programatik video, display’den daha büyük bir mücadele veriyor. Premium olarak adlandırılan yüksek kaliteli envanter, video için çok daha az bulunuyor. Mesela, online video envanterin sadece %6’sı premium. Profesyonel olarak üretilen premium editoryal içeriğe (kullanıcı tarafından üretilen içerik değil) genellikle pek rastlanmıyor.

Tüm bunlar tabi ki video reklamcılığın karşılaştığı zorluklarla paralel. Video reklamcılığı alanında en sık karşılaşılan zorluklar ise:

• Kullanıcı deneyiminin zayıf kalması: İnsanların %74’ü video reklamlarını izlemeye zorlanıyor ancak bir cok medya tüketicisinin buna sabrı yok. Adblocking, kullanıcıların intrusive (kullanıcı tercihine bağlı olmayan) reklamlara karşı kullandığı son çözüm. Intrusive yaklaşımı, reklam engelleyici uygulama kullanmanın bir numaralı sebebi.
• Yüksek FRAUD: Video ortamında ad fraud; Ad Injection, Domain Spoofing, Ad Stacking, Click Farms, ve Bots gibi türlü şekillerde karşımıza çıkıyor.
• -Görünürlüğün düşük olması: Programatik olarak sunulan video reklamlarının %62’si görünür değil. Tamamlanma oranının yüksek olması, videonun gerçekten görüntülendiği anlamına gelmiyor.

Bütün bu zorluklar bizi ortak bir çözüme götürüyor: Premium programatik videoya odaklanmak. Video reklamcılığında daha fazla premium yaklaşımını nasıl sağlayabiliriz? Öncelikle, kullanıcıların tercih ve deneyimlerine saygı göstererek. Yayıncılar ve reklamcılar, kullanıcının önceden onay verdiği (opt-in) opsiyonlar getirerek kullanıcı deneyimini ilk sıraya koyabilir. Kullanıcıyı ilk sıraya koyan outstream ve native videolar reklamcılar için bir fırsat teşkil edebilir. İkinci olarak, nitelik ve niceliğin bağdaştırılması gerekiyor.  Premium video içeriğinin az bulunur olmasından dolayı, outstream kullanılması premium metin içeriğinde video yayınlayabilmek için bir fırsat olabilir. Metin içeriğinden faydalanılması reklamcıların video yerleştirmelerinde optimum kalite seviyesine ulaşmasını sağlıyor. Son olarak, fraud’un, görünürlüğün, marka güvenliğinin vs. izlenmesi, fraud’un ortadan kaldırılmasını ve kirli envanterin temizlenmesini sağlıyor.

Kısacası, premium, tüm kampanya düzeylerinde maksimum etki sağladığı için, daha iyi sonuçlar doğurmakta. Buraya odaklanmalıyız.

Programatiğin ekürisi olan big data da dmexco’daki kaçırılmayacak oturumlardan biriydi.

Ayrıca, Publicis Media’nın Data, Teknoloji ve İnovasyon biriminin başındaki Stephan Beringer, Big Data Reklamcılığı oturumundaki konuşmacılar arasında dikkatimi en çok çeken isim oldu.

Big data ile ilgili en temel sorun, teknoloji sayesinde yapabileceğimiz şeyler ile, data gizliliği kuralları çerçevesinde yapabileceklerimiz arasındaki büyük uçurum. Kurallar ve düzenlemeler bölgeden bölgeye farklılık gösteriyor. Big data’da çok büyük bir fırsat var. Big Data’da aksiyon almadan önce, veriyi ve kişiselleştirilmiş bilgileri anlamak gerekiyor. Semantik yaklaşım ve Yapay Zeka kullanarak içeriklerdeki kişiselleştirmeyi maksimuma çıkartabiliyoruz. Data mining (veri madenciliği) imkanları dinamik senaryolar yaratabilmemizi mümkün kılıyor.

Ayrıca, anonim datalar üzerinden hedefli pazarlama yanlış açıdan değerlendiriliyor. Anonim datalar, kişisel gizlilik kurallara uygun oldukları sürece kabul edilebilir. Data hedeflerken izleyiciyi aşırı bombardımana maruz bırakmak geri tepiyor. Sistem bunu kendi içinde regüle ediyor.  Big Data’da standardın sağlanabilmesi için tüm şirketlerin aynı kuralları uygulaması gerekiyor.

Trendler ve tüketici davranışlarında görülen hızlı değişim, pazarlamacıları bu yeni dünyada nasıl hareket edeceklerini düşünmeye itiyor. Gerek genel iş modellerine, gerekse bunun CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) sistemlerine nasıl entegre edileceğini iyi düşünmeleri gerekiyor.

Gelecekte Programatik, CRM ile eşdeğer kavramlar olacaktır.

“Aramanın Geleceği” (Future of Search) oturumunda, katılımcılar ses ve doğal dil ile ilgili trendleri ; mobil, app ve görsel aramadan daha önemli olduğunu dile getirdi.

Ses tanıma teknolojisi insanların birbiriyle iletişim kurduğu ve etkileşime geçtiği tüm hizmetlerde sağlanabilir.

Dmexco’nun dijital ekonomiye katkısı müthiş. İnsanların dmexco’da edindiği önemli ve çığır açıcı bilgilerin, dijital dönüşümün her aşamasını hızlandırdıracağına eminim.

Detaylı bilgi için VivaKi Turkey Group Director İlke Yirik’e mail (ilke.yirik@vivakiturkey.com) atabilirsiniz.