İçinde bulunduğumuz ekosistemin teknolojiyle olan bağı ile, değişim ve bazen de dönüşüm sürekli bir hâle geldi. Ben de acaba ne yazmalıyım diye düşünürken, kafası “shuffle” modunda çalışan biri olarak aşağıdaki gibi modüler bir akış ortaya çıktı. Sizler de ister dilediğiniz “şarkı”dan başlayın, isterseniz kendinizi baştan sona akışa bırakın. Keyifli okumalar dilerim.

 

İçerik

 

Bill Gates, 1996 yılında internetin, pazar yerinin içerik olacağını sonradan tüm sunumların başlıklarını süsleyecek “content is king” söylemi ile belirtmişti. O zamanlardan bu zamana, iletişim kanalları özünde aynı kalarak form değiştirdi ya da teknolojik gelişmeler neticesinde aralarına yeni katılanlar oldu. 1994-2006 yılları arasında web 1.0 ile bütün her şey HTML kodlarının içerisinde gizliyken, 2006’dan sonra web 2.0 ile XML kodlar kullanıcının içerik üretebileceği Blogger, YouTube, Flickr gibi platformların oluşmasına neden oldu. Blog oluşturmak için kod bilmene gerek kalmadığı gibi kullanıcının eline içerik üretmesini sağlayacağı platform verildikten sonra “user generated content” (UGS) şimdiye kadar ağırlıklı yayıncılar tarafından üretilen içeriğin önüne geçmeye başladı.

 

Sonuçta içerik özelinde bir “marketing” alanı yaratıldı. Macro-Micro-Nano influencer’lar ya da düşünce lideri, kanaat önderi, etki sahibi diye çevirebileceğimiz kendi dijital ünlüsünü yaratan bir ortam, hayatlarımızın parçası olmaya başladı. İçerik, aşağıda bahsedeceğim veriye dayalı değerle beraber güçlü bir ekonomi yarattı. 2016 yılında AT&T, Time Warner’ı 85 milyar dolara; BytheDance, 2017 yılında Musical.ly’yi 1 milyar dolara satın aldı. Yakın zamanda da Wallmart ve Oracle Amerika pazarı için TikTok ile flört etmeye başlamıştı. Bütün bu yatırımlar içerik ve verinin önemini göstermeye başlamıştı.

 

Kitlesel gözetleme altyapıları ve kültür

 

İçerik üretimi ve onun yarattığı ekosistem ile ortaya çıkan değişim, kişiselleştirme olarak etkisini gösterdi ve başta kitle kültürü olarak ortaya çıkan dijital ana akım sosyal medyanın doğasının da yardımıyla alt kültürlerini yarattı. İnternet tabanlı platformlar, ilk defa markaların ve yayıncıların dışında içerik üretiminin demokratikleşebileceği bir ortam hâline geldi. Bu demokratikleşme, içerik üretimini farklı bir noktaya getirdi. Başta bu konuda görece sınırlı uzmanlığı olan markalar ve asıl gücü elinde bulunduran “publisher”lardan segmente olmuş ya da kendi ilgi alanları özelinde kümeleşmiş alt kültürlere kaydı. Bu noktadan sonra neredeyse dizilerin senaryoları bile bu kültürün ürettiği içeriklerin sosyal medya dinlemeleri ile tespit edilip senaryolara pas atılarak yaratıldı. Çok az marka kendi içeriğini üretebilecek seviyeye gelebildi. Kitle kültürü de bu etkiye sebep oldu ama markalar için de alternatifler yarattı. Markalar tüketicilerinin önem verdiği değerleri veya idealleri simgeleştirerek kültürel genel kabulleri ve kültürel fırsatları belirledi. Bazıları bunları fırsata çevirdi.

 

Sürdürülebilirlik

 

Kategorilerdeki genel hâkim anlayışlar bu şekilde daha çok ortaya çıkmaya başlarken, marjinal kalan kitleler markaların da dikkatini çekmeye başladı. Organik tarım, doğal beslenme, doğal hayatı koruma, fırsat eşitliği ve bunun gibi birçok alanda farkındalık yaratılmaya başlandı. Markalar kendi mirasına ve ideolojisine uyan, bağlamı güçlü, tüketicileri ile arasında bağ kurabileceği konuları sahiplenmeye başladı. Buralardan hikâyeler yaratıldı.

 

İzinli veri ve algoritmalar

 

Ürettik, paylaştık ve içerik güdümlü veriler, ilk defa benzinin galonundan daha değerli bir hâle geldi. Bir yandan da birikmeye başladı. Hâliyle ortaya GDPR (Türkiye’nin bağlı olduğu) ve CCPA gibi rızası olmayan verilerin kullanımıyla ilgili kısıtlamalar getiren kurallar ortaya çıktı. Bu noktada 3. parti veri çerezleri gibi çeşitli iletişim kanallarından toplanan veriler, kademeli olarak kaldırılmaya başlandı. İlk olarak 2013 yılında Safari ve Firefox aşamalı olarak kaldıracağını duyurdu. Tabii ki “walled garden” kendi alternatiflerini geliştirdi. Google ikame olarak insanların davranışlarına göre bilgi toplayıp ilgi grupları oluşturduğu FloC’u test etmeye başlarken, 2021 Ocak ayında yaptıkları test ile FloC %95’lik bir dönüşüm oranı ile başarı sağladı.

 

Platformların ben seninle veri paylaşmam demeye başladığı ortamda markalar yavaş yavaş müşterileri ile bağ kurma konusunda endişe duymaya başladı. Bazı markalar veri konusunda farkındalığını erken oluşturdu. Rekabet etmek bir kenara, direkt tüketicisine gidecek yollar aramaya başladı. Unilever, 2016 yılında Dollarshaveclub sitesini 1 milyar dolara satın aldı. Tabii ki bu değeri sitenin içerisindeki kullanıcıların veri ambarı belirledi. Nestlé, Starbucks ile özellikle “retail” gücünü de kullanmak için ortaklık yaptı. Verinin ve bu verileri kullanan altyapıların ya da platformların gücü algoritmalar ile bu davranışları yönetirken, tüketicinin satın alma davranışlarına doğrudan etki göstermeye başladı.

 

Big data

 

2021 yılında bulut trafiğinin 19,5 zettabyte olacağı tahmin ediliyordu (1 zettabyte = 1 milyar terabyte). Büyük veri ancak böyle bir veri işleme ambarı içerisinde işlenerek hünerlerini gösterebilirdi. Nitekim sırasıyla büyük veri, yapay zekâ, makine öğrenimi, nesnelerin interneti, birbirilerini besleyerek hayatımıza ve ilgi alanlarımıza girmeye başladı. Bu konuda herkesin merak ettiği “Makineler insanların yerini alabilecek mi?” sorusunun cevabını “deep learning” alanındaki gelişmeler belirlerken, verilerin mantıksal yapı içerisinde, insanların ürettiğine yakın sonuçlar çıkarabilecek konusu anlam kazanmaya başladı.

 

Bu noktada, Michael Polanyi’nin Polanyi Paradox olarak ifade ettiği, insanların varoluşundan itibaren kendine özgü, tamamen ifade edilemeyen (tacit) açıklanması zor yani kodlanamayacak modellerin olabileceği konusu tartışılmaya başlandı. İçgörünün kodlanamayacağı yani davranışlarımız altında yatan gizli gerçeği kodlayarak algoritmalara paslanabilecek hâle getirilmesi az da olsa gizemi koruyor.

 

Bir robot kendi kendine bisiklete binmeyi öğrenebilecek mi diye sorular sorulurken, sadece pattern’leri tarayarak hareket edebilen robot nesneler Boston Dynamics ile belirli bir noktaya geldi. Robotlar insanların yerine çalışabilecek mi sorusuna da Bill Gates şöyle bir soruyla cevap verdi: “Eğer robotlar, benim yerime çalışmaya başlayacaksa vergi ödeyecekler mi?”

 

Composability: Enterprise marketplaces – Superapp ve dolaysız markalar

 

Hızla değişen tüketici davranışları, bu davranışları manipüle eden algoritmalar ve birbirini besleyen ekosistem. O kadar hızla değişiyor ki birbirilerini yakalayamıyorlar. (4K TV var ama 4K yayın yapan kanal sayısı çok az. Artık sistem uzaktan bile ameliyat yapabilecek durumda ama 5G ve wi-fi hızı gerekiyor.)

 

Teknolojinin hızı “composability” kavramını ortaya çıkardı. Yavaş yavaş tüm iş yapış modellerinin dikkatini çekerek sanki başka bir türlü bu değişimi yönetebilmek kolay olamayacağı için “composable commerce”, “composable application” gibi kavramlar bu değişimi yönetmek için ortaya çıktı.

 

Başta dağınık yapıda olan hizmet kanallarının platformlara dönüşüp ellerinde bulundurdukları network etkisi (ölçek ekonomisi) gücü ile, iç içe geçmiş modüler bir servis sağlayıcı durumuna geldiler. Şu anda kullandığımız birçok uygulama network etkisini kullanarak içine birçok farklı hizmeti de entegre etmeye başladı. Çünkü hızlı olmak için altyapılarını modüler bir hâle getirecek ön görülere de sahiplerdi. Getir, ilk bildiğimiz Getir değil. Beymen, Trendyol, Hepsiburada hızlıca farklı hizmetleri kendi içlerine dâhil etmeye başladılar.

 

Otonom yaşam alanı ve yeni rekabet ortamı

 

Otomobiller yaşam alanı hâline gelmeye başlarken TOGG, “use case mobility” kavramını benimsedi. Artık bu kavramla birlikte bizim bildiğimiz otomobil de değişmeye hatta dönüşmeye başladı. Sony bile, eğlence dünyasının gücünü elinde bulundururken, bu uzmanlığını otonom yaşam alanına entegre etme kararı aldı ve otonom sürüşü olan araçlara yatırım yaptı. Kendi kendine gidebilen araçlarda herkesin “back seat driver” olacağı noktada, Playstation oynamak hiç fena olmayacaktır.

 

Önümüzdeki yıllarda otonom sürüşte seyahat eden kişinin tek ihtiyacı belki de orta boyutta bir ekran olacak. Otonom sürüş için şu anda birçok bildiğimiz (Google, Huawei, Tesla) ve bilmediğimiz (Lightyear One, VinFast) markalar hazır ya da gelişim aşamasında. Hazır olmayan tek şey regülasyonlar (hukuki ve etik değerler: Araç, bir kazaya karışma durumunda kaldığında tercih sebebini ne belirleyecek?) ve birkaç sokak tabelası, yani altyapı.

 

Peki rekabet ne durumda. Otomobil kategorisinde bu anlamda TOMA’nızdaki ilk 5 markayı şimdiden silebilirsiniz. Eskiler bu yeni rekabet ortamında kendi markalarının gücünü nasıl koruyacaklarını düşündüğünden emin olabiliriz. Swatch sadece geleneksel saatlerle rekabet etmiyor artık. Ya da klasik bir termostat markasını düşünebilirsiniz, Nest ile nasıl rekabet edecek? Hatta Apple Watch bile, Healbe’nin Gobe’siyle mücadele etmek zorunda. Belki bu anlamda Endüstri 4.0’ı, Endüstri 2.0’a benzetebilirsiniz. Trene erken binenler yatırımını akıllı yapanlar en azından önümüzdeki 50 senede söz sahibi olacak gibi duruyor.

 

İnsan

 

Son olarak yukarıda saydığımız birçok konuda değişmeyen tek şey (Tabii ki değişiyor ama ne kadar, nasıl, neler tarafından?) insan olabilir mi? Markanın derdini çözecek amacı belirleyip bu hedefe ulaşmak için çizilecek yolu belirlerken tüketici, marka/ürün, temas noktaları ve bu üçü arasındaki güçlü bağı (context) kuracak, tüm bunların tam ortasına da içgörüyü yerleştirecek olan yine bizler olacağız.