Ebeveynlerin Satın Alma Kararlarında Çocukların Etkisi
Çocuk ve gençlik portalı Tipeez.com’un düzenlediği Online Kids Marketing Konferansı’nın ikincisi 24 Şubat’ta Swissôtel The Bosphorus’ta yapıldı. Ulusal ve uluslararası profesyonelleri bir araya getiren ve sektöre yeni ufuklar açan konferansın bu yılki konusu Kidsfluence yani “Çocukların Ebeveynlerin Satın Alma Kararlarına Etkisi” oldu.
Konferansın konuşmacıları Lego Systems Dijital Strateji Müdürü Brent Hill, Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi Stratejik Planlama Koordinatörü Viktor Kuzu, İngiltere’de hayatını sürdüren advergaming ajansı 4T2 EbeveGenel Müdürü John White, Wanda Digital Genel Müdürü İsmail Özdemir ve IPSOS KMG’nin Medya Araştırmaları Genel Müdürü Yaprak Aykan idi.
Sahneye ilk olarak Lego’dan Brent Hill çıktı.
“Dünyadaki tüm çocuklar aynı online oyunları oynuyor, esas farklılık ebeveynlerde; onlara odaklanmak gerekiyor.”Hill, “Z kuşağı ve ebeveynleri arasındaki dijital uçurumu aşmak” konulu sunumunda Lego’nun hikayesini anlatarak, bilgisayar çağında doğan dijital nesilden, hala büyümeyip çocuk kalanlara kadar kaç kuşağın sadakatini koruyabilmeyi nasıl başardıklarına dair ipuçları verdi. Çocuklara pazarlama yaparken ebeveynleri de ciddi anlamda ikna etmenin gerekliliğini vurgulayan Hill, çocuklarla ebeveynlerin bir arada vakit geçirebildikleri bir platform oluşturduklarını söyledi.
* Lego’nun üretmiş olduğu ilk minifigür, 1978 yılında piyasaya sürülen bir polis memurudur.
Lego’nun Dijital Evrimindeki Önemli Kilometre Taşları
1998: Kişiselleştirilebilir, küçük, programlanabilir robotlar
2000: LEGO Studios’un açılması, LEGO ürünleriyle stop-motion animasyonlar
2001: Tüm iletişim aktivitelerinin toplandığı Bionicle.com adlı dijital bir platform.
2004: Kullanıcıların kendi legolarını tasarlayabildiği ve satışa çıkarabildiği LEGO Digital Designer adlı platform
2005: Konsol oyunları: LEGO Star Wars: The Video Game yılın oyunu seçildi.
2007: Çocukları üretime dahil etmek: dijital platformda çocukların fikirlerinden yararlanmak.
2007: Advergame’ler
2008: Kullanıcılardan kendi legolarıyla kendi stop-motion filmlerini çekmelerini istemek.
2009: Viral filmler
2010: Mağazalarda artırılmış gerçekçilik kullanımı.
Lego’nun Yapacakları:
Brent Hill, Lego ile ilgili gelecek planlarından da bahsetti. Özetlemek gerekirse Hill’in bahsettiği konu başlıkları şu şekilde; dinamik dijital nesne kullanımları, mağazaiçi interaktif ekran kullanımları, daha fazla entegre imkanı sunan mobil aplikasyonlar, sosyal mecra kullanımları, her türlü mecrada yürütülebilecek bütünleşik pazarlama kampanyaları.
“Çocuklar beğenmediği şeyleri kolayca söylerler, o yüzden onlarla konuştuk; daha beğenilen fikirlerle ilerledik.”
————————————————————————————————————————————————————
Stratejik Planlamacı Viktor Kuzu, Sütaş’ın Tipeez sanal dünyasında gerçekleştirdiği “Hüperaktif Park” projesiyle, Hüptrik Markası’nı ve çocuklarla markanın etkileşimini anlattı. Kuzu, farklı yaş grularındaki çocukların sahip olduğu ortak özellikleri şöyle özetledi:
3-4 yaş arası çocuklar: Dramatik, meraklı, meşgul, ürkek… Dil becerilerinde büyük gelişmeler… Müthiş bir hafıza, gerçeği bastıracan bir hayal gücü… Kurallara, rutinlere duyulan sevgi… Her şeyi bir oyun olarak görme…
5-6 yaş arası çocuklar: İyimser, emin, güvenli, sevgi dolu, mutlu… Her zaman kazanan olmak isteyen, fiziksel performans çok önemli… Hayal dünyası gerçek dünyanın önünde… Aile tüm duygusal dünyanın merkezi… Kontrol edebilme hissinin yarattığı kendine güven… Barbie bebekler, aksiyon figürleri, başkalarının kılığına girme. Bireysel sporlar, oyunlar…
7-8 yaş arası çocuklar: İyi yürekli, gözlemci, kırılgan, iş birlikçi…Mukayese edilmekten hoşlanmıyor… Gerçek yavaş yavaş hayallerle yer değiştiriyor…İlişkiler gelişiyor, cinsiyet farklılıkları belirginleşiyor… Aktif oyunlar, şekiller ve renkler, sevdiği yemekler, kendi stilini oluşturma…
9-10 yaş arası çocuklar: Sosyal alanlarda etkileşim… Benzer kişilerden oluşan grubun büyümesi, arkadaşlar en önemli şey haline gelir… Soyut düşünme, stres ve sorumluluk… Günlükler, aksesuarlar, spor aletleri, bisikletler, video oyunları, çocuk kahramanların olduğu filmler…
11-12 yaş arası çocuklar: Dünyayı farklı bir şekilde görmeye başlama…“Arkadaşlarım herşey demek” yaklaşımı… Hayatın zor olabileceğine dair endişenin başlaması… Fiziksel değişiklikler duygusal değişikliklere neden oluyor… Evde özgürlük için savaş… Okul sosyal bir yer, kendini kabul ettirmek için mücadele etme, tehlikesiz asilik. “Çıkmak”, telefonla konuşmak, stil/görünüme önem verme, gruplaşma…
Viktor Kuzu, çocuklara reklam yapmanın inceliklerinden de bahsetti. Çocuklarda; ürün ile ürünü deneyimleme noktaları arasındaki bağlantının reklamlar olduğuna dikkat çeken Kuzu, hedef kitlesi çocuklar olan reklamlarda daima bir arkadaş grubunun, grubu yöneten bir liderin ve ürünün sihirli obje olarak kullanıldığı kusursuz bir maceranın varlığından bahsetti.
Kuzu ayrıca, bugüne kadar başarılı olduğuna inandığı birtakım ürünlerin ambalajlarından yola çıkarak, çocuklara pazarlama yapmakta ambalajın önemine de dikkat çekti.
————————————————————————————————————————————————————
4T2 Advergame Ajansı Genel Müdürü John White,“Online Oyunlarla Çocuklara Yönelik Marka İletişimi” konulu sunumunda global tecrübelerini katılımcılara aktardı.
John White, oyun yapmanın markaya getirdiklerinden ve çocukların hangi şartlarda hangi oyunları sevdiğinden bahsederken oyun yapmanın inceliklerinden de söz etti.
Oyunun markaya getirdikleri;
- Kullanılan mecraya-platforma erişimi artırır.
- Marka etkileşimini artırır.
- Tekrar ziyaret edilmeyi sağlar.
- Tüketicinin eyleme geçmesini sağlar.
- (İş modeline göre) Para kazandırır.
Çocuklar oyundan ne bekler?
- Önce eğlence unsuru vermelisiniz, mesajınız daha sonra gelmelidir.
- Farklı yaş gruplarının özelliklerini ve neyi sevdiklerini iyi bilmelisiniz, her gruba farklı platformlar sunmalısınız.
- Çocuklar mutlaka oynadığı karakterleri kişiselleştirebilmelidir.
- Arkadaşlarıyla rekabet edebilmek ve onları yenmek isterler.
- Mutlaka mükefatlandırmalısınız; ödül onlar için olmazsa olmazdır.
Çocuklar için oyun yaparken dikkat edilecekler:
- Çocukların ölmeyeceği oyunlar yapın.
- Bütçenizi kısa süreli kullanmayın, uzun dönemlere yaymaya çalışın.
- Yaptığınız oyunu mutlaka ölçün, yeniden yapılandırın ve yeniden ölçün.
- Gelecek trendleri mutlaka takip edin; çoklu ekran kullanımını zorlayın.
- Hedef kitleniz ile konuşmayı ihmal etmeyin. Onlara neyi beğenip neyi beğenmediklerini sorun ve onları yapım sürecine dahil edin.
————————————————————————————————————————————————————
“Ailelerinin satın alma kararlarını yönlendiren çocuklara nasıl konuşmalı?” konulu sunumu ile Wanda Digital Genel Müdürü İsmail Özdemir ise ebeveynlerinin alışveriş alışkanlıklarını yöneten çocuklara yönelik iletişim stratejilerine dair ipuçları paylaştı.
Hiçbir çocuğun hayat boyu çocuk kalmadığına dikkat çeken Özdemir, çocukların küçükken yaşadıkları anıları hayatları boyunca unutmadıklarını ve gelecekteki satın alma kararlarını mutlaka buna göre verdiklerini belirtti.
Satın alma kararını ebeveynlerin verdiğini fakat markaların iletişimde çocuklara seslendiğini belirten Özdemir, çocukların marka savunucuları durumuna geldiklerini belirtti.
Çocukların teknolojiye bakışları ve beklentilerine dair bulgular da sunan Özdemir, çocukların asla çocukça isteklerde bulunmadığını, birçok durumda ebeveynlerini örnek alarak isteklerde bulunduklarının altını çizdi. Özdemir bu durumu verdiği örnekle açıkladı: “Çocukların şu günlerde en fazla istediği şeylerin başında iPad geliyor.”
Özdemir, yeni neslin iletişim özelliklerini ise şöyle özetledi:
- Hayatlarını kamusal açıklık içinde yaşamak konusunda rahatlar, “mahremiyet”e çok fazla önem vermiyorlar.
- 7/24 online / bağlı olmak istiyorlar, onlar için aksi düşünülemez bir durum.
- İş ve özel hayat çizgizi neredeyse ortadan kalkmış.
- Multitasking bir yaşam şekli istiyorlar, odaklanma seviyeleri düşük. Odaklanarak yapılacak “interaktivite” onlara uzak gelmekte.
- Katılımcılar, interaktifler ve “eğlenerek” öğrenebiliyorlar.
- Konvansiyonel iletişimi reddetmiyorlar ancak o anlarda da online durumdalar.
- “Paylaşmadan duramıyorlar”. Özellikle video konusunda doyumsuzlar.
- Yeni medyanın üzerindeki yasal düzenlemeler konusunda daha ılımlı olmaya başladılar. Bu yeni dünyanın da belirli kurallar gözetmesini anlayabiliyorlar.
————————————————————————————————————————————————————
Sahneye son konuşmacı olarak IPSOS KMG’nin Medya Araştırmaları Genel Müdürü Yaprak Aykan, “Türkiye’de Çocukların Medya Tüketimleri ve Yaşam Tarzları” konulu araştırmanın sonuçlarını anlatmak üzere çıktı. Aykan, geleceğin pazarına yön verecek olan dijital neslin satın alma davranışlarına dair veriler paylaştı.
Online Kids Marketing 2012, konuşmacıların yanı sıra Tipeez Genel Müdürü Haymi Behar ve Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Milliyet Gazetesi Köşe Yazarı Fatoş Karahasan’ın da katılımıyla gerçekleşen panelle son buldu.
İlgili yazılar:
Hazırlayan: Esad Doğanlı
