Bilim ile pazarlama arasında tarih boyunca yakın bir ilişki olmuştur hep. Birçok pazarlamacı, tüketici alışkanlıklarını analiz etmek için sosyoloji ve psikoloji gibi bilim dallarından faydalanmıştır. Son dönemlerde ise matematik ve istatistik gibi sayısal bilim dalları da sıklıkla pazarlamacılar tarafından kullanılmaya başlandı. Tüketicilerin geçmişteki davranışları analiz edilerek gelecekte hangi ürün ve hizmetlerin tercih edileceğine yönelik formüller birçok şirket tarafından oluşturulmaya çalışılıyor. Tabii ki tüketici davranışlarını analiz etmek ve tüketici odaklı iş modelleri yaratmaya çalışmak reklam ve pazarlama endüstrisinde başarıya ulaşmak için bir zorunluluk; ancak tek başına yeterli olmayacaktır. Gelecek nesillere başarılı bir iş dünyası ve şirketler topluluğu bırakmak için üzerinde çalışmamız gereken başka sorumluluklarımız da var. Ben de bu sorumluluklarımızın bir kısmını detaylandırmak isterim.

 

1.Kurumsal hafızayı korumak

 

Bilgi ve birikimin kurumlarda kalması çok değerlidir. Kurumsal hafızayı korumak, gelecek dönemlerde başarılı olmayı kolaylaştırmanın en önemli kriterlerinden biridir. Bu noktada kurumlarda çalışan sirkülasyonunu olabildiğince azaltmak, grup şirketlerinin deneyimlerinden faydalanmak, ekipler arası bilgi paylaşımını arttırmak ve hepsinden önemlisi kurumsal arşiv yaratmak öncelikler arasında olmalı. Biz iş insanları ve Publicis ailesi olarak önlemlerimizi almalıyız. Kurumsal hafızayı korumak adına çözümler bulmalı ve uygulamalıyız. Aksi takdirde tüm kazandığımız deneyimler -ve akabinde başarılar- zamanla yok olabilir. Unutmayalım ki; onbinlerce yıl önce piramitleri inşaa eden bir medeniyet vardı Dünya’da, şimdi o medeniyet yok.

 

2.Yenilikçi bakış açısına ulaşmak

 

Geleneksel reklam modellerimizin sürdürülebilir olanlarını korumamız tabii ki önemli, ancak yeni nesil ürünlerimizi hızla dijitalleştirmek ve tüketici odaklı çeşitlendirmek de başarıya giden yolda büyük önem teşkil eder. Yenilikçi bakış açısıyla hayaller kurarak geleceğe dönük çalışmalıyız. Belki farkında değiliz, ancak dijital dünyanın dışında birçok sektör an itibariyle Lale Devri’ni yaşıyor. Son 50 seneye baktığımızda insanlığa yararlı işler yapan, yenilikçi ve kendisini geliştiren şirket sayısı çok azaldı. Hala ülke değiştirmek için 100 sene önce icat ettiğimiz uçakları kullanıyoruz, halbuki hayallarimiz Jetgiller’di. Hala şehir değiştirmek için 5500 sene önce icat ettiğimiz tekerleği ve 150 sene önce icat ettiğimiz arabaları kullanıyoruz, halbuki hayallerimiz uçan arabalardı. İnsanlık için büyük bir adım denilen Ay’a ayak basmamız üzerinden 50 sene geçti, halbuki hayallerimiz Mars’tı, Jüpiter’di. 150 sene önce ampül icat edildi, halbuki hayallerimiz kablosuz elektrikti. 40 senedir evimize gelen kargoları motorlu araçlar ve kuryeler getiriyor, halbuki hayallerimiz drone taşımacılığıydı.

 

Birçok farklı endüstride bu örnekleri çoğaltmak pekala mümkün. Dijital dünyada ise işler böyle yürümüyor, durum çok farklı. 600 sene önce icat edilen matbaanın tahtı sarsıldı. Kağıt artık eski önemini yitiriyor. Kitaplarımız, defterlerimiz, bilgi ve birikimimiz artık sırt çantamızda değil, hepsi küçük bir ekrana sığıyor. Teknoloji hızla değişiyor. Ürünler hızla tüketiliyor. Tüketici alışkanlıkları da her sene büyük değişim gösteriyor. Tüketici alışkanlıklarını takip etmek ve bu çerçevede yeni reklam modelleri yaratmak, hatta bazen de tüketiciyi ne istediği konusunda yönlendirmek ve piyasada arzı yaratmak, şüphesiz internet kullanıcılarına yeni bir alışveriş deneyimi yaratırken, bize de yaratacağımız işler ve kuracağımız hayaller için ilham kazandırıyor. Bizim dünyamızda Lale Devri yaşamak gibi bir lüksümüz an itibariyle bulunmuyor.

 

3.Müşteri profilini çeşitlendirmek ve sayısını arttırmak

 

Jeff Bezos, sadece bir kitap satıcısı olmakla kalmadı, A’dan Z’ye sınırsız ürün ve hizmet seçeneğiyle Amazon’u “her şeyin satıldığı dükkan” olarak dizayn etmek istedi. Eski ismiyle Apple Computers, artık sadece bir bilgisayar şirketi değil. Facebook, tüm şirketlerini “Meta” çatısı altında topladı ve gelecek nesillere göz kırptı. Starbucks, logosundan ve isminden “Kahve” ismini çıkarttı. Örnekleri çoğaltmak mümkün. Tüketici alışkanlıklarını iyi analiz etmenin birincil yolu, daha fazla tüketiciye ulaşmak ve onları tanımaya çalışmaktır. Günümüzde birçok başarılı firma, daha fazla müşteriye ulaşmak için kalıplaşmış stratejilerini değiştiriyor. Hatta bazıları radikal çözüm arayışlarına bile giriyor ve risk alıyor. Bazı firmalar müşteri profillerini çeşitlendirerek segmentlere ayırıyorlar, her bir segment için farklı davranış modelleri çiziyorlar. Bizim de bir reklam şirketi olarak reklamlarımızla daha fazla potansiyel tüketiciye ulaşmamız kaçınılmaz. Bunu yaparken de doğru bir strateji çizmek, insana ve teknolojiye yatırım yapmak, farklı ekipleri ve fikirleri bir araya getirerek entegre bir yapı oluşturmak ve operasyonu verimli hale getirmek yol haritamızda altı çizili şekilde bulunmalı.

 

4.Tüketiciye ulaşırken teknoloji ve veriyi kullanmak

 

Büyük kitlelere ulaşmanın yanı sıra, doğru hedef kitleye ulaşmak da önemli. Unutmayalım ki, milyonlara ulaşmak, onların tüketim alışkanlıklarını şekillendirmek için yeterli değildir. Bugünün güçlü iletişim dünyasında ifadelerimiz ve eylemlerimiz aracılığıyla bir başkasının beynine nüfuz edebiliyoruz. Dolayısıyla insanlar üzerinde etki yaratabiliyoruz veya bazen insanların fikirlerini değiştirebiliyoruz. Reklamcılık da aslında bu iletişimin uzmanlaşmış bir parçası ve bir nevi insanları etkileme sanatıdır. Ancak bir etkileme girişiminin başarılı olabilmesi için büyük kitlelere ulaşmamız yeterli olmaz. Aynı zamanda ‘doğru insana, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru mesajla’ ulaşmak gerekir. Biz de reklamcılar olarak günümüz teknolojisi ile entegre bir şekilde çalışarak bu süreci kolaylaştırmaya ve akıllı reklam modelleri tasarlamaya çalışıyoruz. Bugün sahip olduğumuz en kayda değer şey, her yerden dünyanın tüm bilgisine erişebiliyor ve o bilgiyi analiz edebiliyor olmamızdır. İnternetin, akıllı robotların ve yapay zekanın gittikçe hız kazandığı bir dönemdeyiz. Cebimizde süper bilgisayarlar, bileğimizde küçük ekranlar, evimizde büyük ekranlar ve benzeri birçok cihaz ile tüketicilere ulaşmaya çalışıyoruz. Sensörler ve robotlarla veriler elde ediyoruz.

 

Mümkün oldukça en fazla tüketiciye ulaşabilen ve elde ettiği verileri en iyi şekilde analiz edebilen şirketler ise yeni dünyada fark yaratıyor. Bu çerçevede düşündüğümüzde sadece teknoloji ile değil, aynı zamanda veriyi okuyabilen ve iyi analiz eden platformlar ile de entegre bir şekilde çalışmamız gerekiyor. Tüketiciler sıklıkla markalarla çevrim içi ve çevrim dışı etkileşim içerisine giriyor; e-posta okurken, televizyon izlerken, sokakta yürürken, veya sosyal medyada gezinirken… Amazon US’in marka iletişim müdürü Heather Eng, müşterilerin %71’inin bir satın alım işlemini başlatmak ve tamamlamak için birden fazla trafik kanalı kullandığını belirtiyor. Nitekim Google Analytics ve benzeri izleme araçlarımız da bize bu bilgilerin doğruluğunu birçok farklı e-ticaret markası için gösteriyor. Tüketicilerin bir alışverişi tamamlaması için bazen farklı kanallara dokunarak uzun bir yolculuk gerçekleştirmesi gerekebiliyor. Bu yolculuk esnasında potansiyel tüketicileri bulmak ve onlara doğru reklamı göstermek için elde ettiğimiz verileri doğru analiz edip kullanmamız gerekir. Aynı zamanda markalar da reklam bütçelerini birçok farklı kanal için tahsis etmeli, sadece last click odaklı bir ölçümleme sistemi doğru bir analiz olmayacaktır.

5.Hızlı inovasyon alışkanlığı sağlamak

 

Her sene yeni teknolojiler içeren platformların ve bol sıfırlı büyük yatırımlar alan startup’ların oluştuğuna tanık olmaktayız. Hatta bazıları sektörün devlerine kafa tutuyor. Hızlı inovasyon sağlayarak tüketiciye odaklanan şirketler fark yaratıyor. İlk elektrikli spor arabayı üreten Tesla Motors, yüzyılın liderlerini hızlıca devirip sektörün finansal olarak en büyüğü olabiliyor. Getir, 20 senelik YemekSepeti’nin tahtını sarsabiliyor. Nokia, Ericsson ve Motorola’nın toplam pazar payı %90 iken, sadece 5 sene içerisinde pazar payı %1’e kadar düşebiliyor. Stabil olmayan ve hızlı değişen bu eko sistemde var olmak, hiç kolay değil. Yaşamak ve gelişmek işin bazı alışkanlıklarımızı değiştirmemiz gerekebilir. Eskinin iş dünyasında büyük balık küçük balığı yerdi. Şimdi ise, hızlı balık yavaş balığı yiyor.

 

Hızlı olmak, hiç olmadığı kadar önem taşımaya başladı günümüzde. Önümüzdeki dönemde ise hız tek başına yeterli olmayacaktır. Kuşkusuz inovatif fikirleri en hızlı uygulayanlar ve bulunduğu döneme en hızlı şekilde uyum sağlayanlar pastadan büyük payı kapacaktır. Son 10 senede sıklıkla “Bu sene mobilin yılı” söylemini duyduk, ve artık an itibariyle yaşıyoruz. Sıradaki sorumuz ise; “Bir sonraki büyük şey nedir, ve biz buna hazır mıyız?” olmalı.

Grup olarak, trendleri ve teknolojileri yakından takip etmemiz, hızlı aksiyon almamız ve en önemlisi yenilikçi bakış açısıyla düşünmemiz sektörde bizi her zaman bir adım önde tutacaktır. Unutmayalım ki; yenilik, değişimin ürettiği bir sonuçtur. Hayat var oldukça, değişim de var olacaktır.

 

Yeteneklerimizin, yenilikçi bakış açımızın ve hayal kurma iç güdülerimizin körelmemesi dileğiyle…

 

Sevgiyle kalın.

 

Faydalandığım Kaynaklar:

• Başkalarının Aklı, Tali Sharot
• Geleceği İnşa Eden Adam, Jessica Easto
• Jeff Bezos ve Amazon Çağı, Brad Stone
• Müşteriyi Tutku ile Bağlamanın Sırları, Carmine Gallo
• Marketoonist, Tom Fishburne
• Amazon Ads, Heather Eng