Global reklam harcamalarının 2015’te %5 2016’da ise %6 büyümesi bekleniyor

Mobil ve sosyal medya reklamcılığının yükselişi ve programatik satın almanın dijital display reklamları dönüştürmesi ile global reklam pazarının önümüzdeki 3 senelik dönemde yıllık %5-6 seviyesinde büyümesi bekleniyor.

ZenithOptimedia’nın en son Reklam Harcamaları Tahmin raporuna göre, gloabal reklam harcamaları 2015’de %4.9 büyüyerek 545 milyar USD seviyesine erişecek. Global ekonominin iyileşmesi artarak devam etmesi beklenmekle beraber (IMF global GSMH’in 2014’deki %3.3’lük büyümesinin %3.8’e çıkmasını tahmin ediyor.) Reklam pazarındaki büyümenin, 2014’de yer alan Kış Olimpiyatları, Dünya Kupası ve ABD ara seçimleri gibi olayların 2015’de olmaması nedeniyle,   geçen seneye göre hafif bir düşüşle %5.1’den %4.9’e ineceği tahmin ediliyor.

2016’nın ise 2015’in tam aksine büyük olaylarla – Yaz Olimpiyatları, ABD başkanlık seçimi, UEFA Avrupa Futbol Şampiyonluğu- dolu olması nedeniyle reklam harcamalarının yükselen bir artışla %5.6 seviyesinde büyümesini ve 2017 bu artışın %5.2 inmesini bekliyoruz.

 Mobilizasyon sosyal medyayı güçlendiriyor.

Mobil global reklam büyümesinin ana taşıyıcısı olacak ve tahminlerimize göre 2014-2017 arasında harcanacak her yeni reklam dolarının %51’ni oluşturacak. Bu dönemde akıllı cihazların hızlı yayılımı, reklam teknolojisindeki ve kullanıcı deneyimlerinin artışı ile  birleşmesi ile beraber mobil, yıllık  %38 büyüyecek.

Ancak hala mobilin reklam harcamasındaki payının kullanımına göre oldukça geride olduğunu görüyoruz.  ABD’de mobil reklamların   harcamadaki payının %6.2 olmasına karşın eMarketer’in tahminine göre medya tüketim zamanının %23. 3 mobilde yapılmakta. Bunun sebeplerinden birinin geleneksel display reklamların mobilde iyi çalışmaması olarak düşünülebilinir. Masaüstü  reklamlarla karşılaştırıldığında mobil bannerlar daha fazla ekran alanı kaplamakta, daha rahatsızlık verici olarak algılanmakta ve tüketicilerde kızgınlık yaratabilmekte, ayrıca mobilde genelde cookieler kabul edilmemekte ve satın almaya olan etkisi, yeniden hedefleme mümkün olmamaktadır.

Ancak sosyal medya’da mobilin oldukça başarılı olduğunu görmekteyiz. Facebook ve Twitter operasyonlarını hızla mobile göre düzenlemiş olarak, 2014’deki mobil harcamalarının %33’üne ulaşmış durumdalar ki bu oran dijital reklamlardaki %10’luk rakamdan çok daha iyi bir oran.   Her iki medyanın da reklam formatları içeriklerde yer alarak reklamdan  ziyade  içerik gibi algılanmakta ve rahatsızlık yaratmamakta. Uygulamalar sayesinde kullanıcıların medya tüketim bilgisini elde edebilmekte ve login detayları ile mobil reklamları masaüstüne taşıyabilmekte. Bu tip uygulamalar sosyal medyanın nasıl adapte edilmesi gerektiğine dair çok güzel örnekler olarak karşımıza çıkmakta.

 Programatik satınalma, geleneksel displayin hızla büyümesini  sağladı.

Ajansların hızla programatik satınalmaya uyum sağlamasıyla display reklamların daha kesin ve etkin olarak hedeflenmesi mümkün oldu.  Teknolojinin gelişimi artık marka gelişimini destekleyen daha iyi deneyimlerin mümkün olmasını sağladı. Bunun sonucu sosyal ve videoun yanında geleneksel dijital displayin de hızla artmasını sağladı. 2012’de %14 olan displayin payı, 2013’de %18’e 2014 ise tahmini olarak %26’a yükselmesi bekleniyor. Bu büyüme displayin  2007’den bu yana gördüğü en büyük artış olarak karşımıza çıkıyor.

Display’in halen yarıya yakını çoğunluğu küçük  firmalardan oluşan  reklamcılar tarafında direkt olarak satın alınmakta. programatik teknoloji büyük boyutlu kampanyalar için dizayn edildiği için bu tip firmaların henüz programatik pazara erişimi  yok. Ancak bazı firmalar  küçük ve orta boy şirketler için de programatik teknolojiyi adapte etme çalışmalarına devam ediyorlar. Teknolojinin gelişimi ile  programatik satınalmaküçük reklamverenlere için de ulaşılabilir olduğunda display’in yeniden bir patlama yapacağını bekleyebiliriz.

 Euro bölgesinin büyümesi –içindeki ana pazarlara rağmen- yavaş da olsa devam ediyor.

Global reklam harcamalarının büyümesi  Japonya ve Euro bölgesindeki zayıflık nedeniyle beklenen seviyenin altında gerçekleşiyor. Japonya’daki ekonomik problemler nedeniyle global reklam büyümesini %2-3 arasında düşürmekte ve bu durumun önümüzdeki 3 yıl içerisinde de değişmesini beklemiyoruz. Euro bölgesi ise 2010’dan beri ilk defa 2014’de- önümüzdeki dönemde de devam etmesi beklenen- büyümeye geçiyor olacak.

Euro bölgesndeki reklam pazarı 2007-2013 arasında %15 küçülürken bu daralmadan en fazla nasibini alan ülkeler %49’luk küçülme ile Yunanistan, Portekiz, İspanya ve İrlanda idi. Almanya ve Fransa bu dönemi sadece %3 küçülme ile atlamayı başarmışlardı

Ancak 2014 itibariyle bu ülkeler  hızla toparlanmaya başladılar. Bu toparlanma sayesinde  Euro bölgesi  2013’de %2.9 küçülmüşken 2014’de %0.8 büyüyecek.  Ayrıca 2017’e kadar  olan tahmin döneminde Fransa,  Almanya ve İtalya  (Toplamları Euro bölgesinin ekonomisinin üçte ikisini oluşturmakta) durma noktasında iken bu ülkelerin ortalamada %5.4 büyümesi ve Euro bölgesindeki diğer ülkeleri büyük farkla geçmeleri bekleniyor. Tahminlerimize göre 2014-2017 arasında Fransa %.0.3 küçülürken, -Almanya %1.3, İtalya ise   %1.5 büyüme yakalayabilecek ki her iki oran da Euro bölgesinin %2’lik büyümesinden gerisinde kalıyor.

 Düşen petrol fiyatları,  Rusya ve Ukrayna arasındaki düşmalık Doğu Avrupa Pazarını olumsuz etkiliyor

Ukrayna  krizi Doğu Avrupa’daki reklam pazarını kötü etkilemiş durumda Rusya’ya uygulanan ticari yaptırımlar ve Rusya’nın tavrı bu durumu daha kötüleştirmekte. Uluslararası yatırımcılar, sermayelerini geri çekerken ve de Rus hükümeti yabancıların ekonomideki payını azaltmaya çalışırken petrol fiyatlarının düşmesi  sonucu ; reklam yatırımlarında yıllardır süren çift haneli büyümenin dramatik bir şekilde düşerek 2014’de %18’e, 2015 ise %1.1’e inmesini sağladı. 2016’da  %4.6, 2017’de ise %9.2’lik büyüme beklentisi devam ediyor.

Kriz, süpriz bir şekilde Ukrayna’da daha büyük etki yarattı. Dağıtım kanalları çatışmalar sonucu zarar görürken, içlerinde büyük reklamverenlerin de bulunduğu yabancı yatırımcıların korkmasına neden oldu.  Bu sebeplerden dolayı, Ukrayna reklam pazarının 2014’de %49, 2015’de ise %10 küçülmesini bekliyoruz. 2016 ve 2017’de ise küçülen bu baz üzerine %6’lık büyümelerin olmasını tahmin ediyoruz.

ZenithOptimedia’nın global CEO’su Steve King Reklam Harcamaları Tahmin raporu ile ilgili  “Mobil teknoloji markalara tüketicilerle ilişki kurmak için yeni fırsatlar yaratırken, programatiksatınalma marka iletişimi daha ucuz ve etkin hala getiriyor. Sosyal medya mobil mecralarda nasıl daha etkili reklam yapılabilieceğini gösterirken mobil pazarlamanın daha da gelişmesini ve diğer mecraların da mobili örnek olarak alacağını bekliyoruz”  dedi.

ZenithOptimedia Hakkında

ZenithOptimedia – www.zenithoptimedia.com – 74 ülkedeki 250 ofisiyle önde gelen bir global medya hizmetleri ağıdır. Dünyanın en büyük üçüncü iletişim grubu, ikinci en büyük medya danışmanlığı ve satın alma grubu olan Publicis Groupe’nin bir parçasıdır. Pazarlama harcamalarının etkinliğini artırmak için özenli ve nesnel bir yaklaşım uygulayan ilk ajans olan ZenithOptimedia, müşterilerine iletişim yatırımlarından olası en iyi getiriyi kazandırmaktadır. Bu felsefe satın alınan, sahip olunan ve kazanılmış (paid, owned, earned) iletişim noktaları (Live ROI planlama süreci) özelinde eşsiz bir strateji geliştirme ve uygulama yaklaşımıyla desteklenmektedir.  ZenithOptimedia şirketler grubu müşterilerini iletişim planlama, değer optimizasyonu, performans pazarlama ve içerik yaratma gibi konularda entegre yeteneklerle donatır.  Müşterileri arasında Armani Group, ASUS, Aviva, BBC Worldwide, British Airways, Electrolux, General Mills, Lactalis, LMVH, Nestlé, News Corporation, L’Oréal, Oracle, Puma, Qantas, Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2, Toyota/Lexus, Verizon ve Whirlpool bulunmaktadır.

ZenithOptimedia’nın tahminleri hakkında

ZenithOptimedia’nın Reklam Harcaması Tahminleri raporu 80 ülke için mecralara göre reklam harcamaları öngörülerini içermektedir. 1987′den beri sürekli olarak yayınlanmaktadır ve dünyanın her yerinden ajanslar, medya şirketi sahipleri, bankalar, analistler, danışmanlar, akademisyenler ve hükümetler tarafından kullanılmaktadır.