Ekonomide Esen Sert Rüzgarlara Karşın Global Reklam Harcamaları 2016 Yılında Hızını Kaybetmedi

ZenithOptimedia’nin 2016 yılı için öngördüğünü reklam harcamaları raporu geçtiğimiz hafta yayınlandı.  Rapora göre, global reklam pazarının bu yıl içinde %4,6 büyümesi bekleniyor. Geçen yılki  büyüme oranı %3,9 seviyesindeydi. Global reklam harcamalarının 2016 yılı içinde 579 Milyar Dolar seviyesinde gerçekleşmesi beklenirken; 2017 yılında 600 milyar doları aşması ve yıl sonunda 603 milyar dolar seviyesine gelmesi öngörülüyor.

Çin’de devam eden yavaşlama, Brezilya ve Rusya piyasasındaki durgunluk, Suriye kaynaklı insani trajedi; Avrupa Birliği’nin geleceğine ilişkin belirsizlikler, Yunanistan ekonomisinde devam eden kırılganlık ve İngiltere’nin AB’den ayrılacak olması ihtimali 2016 yılında global ekonominin karşı karşıya olduğu belirgin sorunlar olarak öne çıkıyor. Bütün bunlara rağmen ZenithOptimedia’nin geçen yılın Aralık ayında yayınlandığı son raporunda ön gördüğü (%4,7 büyüme tahmini) harcama tahminlerinin değişmemiş olması, reklamverenlerin bu gelişmelere karşın güveninin çok da sarsılmadığını gösteriyor. ZenithOptimedia’nın global reklam harcamalarının büyümesinde bu kadar iyimser bir yaklaşıma sahip olması temelde 3 sebepten kaynaklanıyor: Birincisi, 2016 yılının özel organizasyonların olduğu bir yıl olması, ikincisi Eurozone krizinden etkilenen piyasaların hızla düzeliyor olması ve üçüncüsü hızla büyümekte olan yeni pazarların uluslarası reklam piyasasına açılıyor olması.

Dört Yılda Bir Gelen Seçim, Olimpiyat ve Futbol Şampiyonası Reklam Pazarına 6.1 Milyar Dolar Ek Fayda Sağlayacak

Dört yılda bir gerçekleştirilen ABD başkanlık seçimi, Yaz Olimpiyatları ve Avrupa Futbol Şampiyonası gibi organizasyonların 2016 yılına denk geliyor olması kısa vadede reklam harcamalarını arttırmış gözüküyor. Bu organizasyonların global reklam pazarına 2016 yılında net 6.1 milyar dolar katkı yapması bekleniyor (başkanlık seçimlerinden 2.3 milyar dolar, olimpiyatlardan 2 milyar dolar ve avrupa şampiyonasından da 900 milyon dolar) Bu organizasyonlarla birlikte 2016 yılında reklam pazarının büyümesine %1.1 bir ek artış sağlanması beklenirken; bu organizasyonların olmaması durumunda 2016 yılı için global reklam pazarındaki büyümenin %3.5 seviyesinde kalmış olacağı tahmin ediliyor.

Krizin Vurduğu Avrupa Şimdilerde Hızla Toparlanmanın Keyfini Yaşıyor

Orta vadede, Finansal kriz ve sonuçları ile ciddi kesintilere maruz kalan Avrupa reklam pazarı bugünlerde toparlanma sürecine girmiş ve gelecek birkaç yılda hızla büyüyecek olmasının keyfini yaşıyor.  2007 ile 2013 yılları arasında İrlanda, Portekiz ve İspanya’da reklam harcamalarında %45 bir azalma meydana gelmişti. 2014 yılındaki toparlanma ile birlikte önce %8,9 bir büyüme olmasına karşın bu oran 2015 yılında %7,3’e düşmüş ve 2018 yılına kadar büyümenin ortalama %6,7 seviyesinde gerçekleşmesi öngörülüyor. Diğer Avrupa pazarlarında da krizle birlikte keskin düşüşler görülmüş olsa da; aralarında Hırvatistan (2018 yılına kadar %6,1, Danimarka (%7,3), Macaristan (%5,2) ve Romanya(%6,3)’nın da olduğu ülkelerde hızla bir büyüme olacağı öngörülüyor. Hatta kirizden en çok etkilenen Yunanistan’da bile yıllık büyümenin %3,9 seviyesine ulaşması bekleniyor. Bütün bu pazarlarda önümüzdeki birkaç yılda büyüme için hala bir potansiyel olduğu ve toparlanmanı sürmesi bekleniyor.

ZenithOptimedia, Uzun Vadede  Hızlı Büyüme Olmasını Öngördüğü 30 Pazarı Belirledi

Uzun vadede, pazar olarak küçük ölçekte olan bazı ülkeler son dönemde uluslarası reklam pazarına dahil oldu. Bu pazarlarda gelecek yıllarda çift haneli büyümünin olması da kuvvetle muhtemel. ZenithOptimedia, her yıl yayınlandığı reklam harcamaları öngörüsünün yanı sıra, “Yükselen 30 Medya Pazarı” * adıyla ayrı bir rapor daha yayınladı. Her yıl yayınlanan ve dünyadaki  81 büyük reklam pazarını içine alan klasik rapordan farklı olarak “Yükselen 30 Medya Pazarı” raporu ile her yıl yaptığı tahminlerin biraz daha ötesine geçerek; hızlı gelişen yeni reklam pazarlarınnı tespiti ve diğer 81 reklam pazarı ile ölçek olarak rekabeti ön plana çıkarılıyor. Bu yeni raporda 2015 yılında, 30 medya pazarı için total 7.7 milyar dolar bir reklam harcaması meydana geldiği belirtiliyor.

Bu 30 yeni medya pazarı, nüfus büyüklüğü, uluslararası çalışmaya uygun, ekonomik çeşitliğe sahip, üretken ve coğrafi olarak – 16’sı Afrika, 7’si Asya, 6’si Latin Amerika ve 1’i de Ortadoğu’da yer alıyor. Bunların ortak özelliği ise uzun vadede ekonomiklerinin hızla büyüdüğü hatta reklam harcamlarının ekonomik büyümeden daha bile hızlı büyüdüğü şeklinde belirtiliyor. ZenithOptimedia, bu 30 pazarda reklam harcamalarının 2015 ile 2018 yılları arasında ortalama %15 büyüyeceğini (ki bu oran global büyüme ortalamasının üç katı) ve 3,9 milyar dolardan (şu anki İsveç reklam pazarının büyüklüğüne eşit) 11.6 milyar dolara çıkacağını öngörüyor. Reklamların bu 30 medya pazarında, GSMH’nin %0,37’sini oluşturduğu bunun da global ortalama olan %0,70’in altında olduğu görülen raporda; bunun uzun vadedeki büyüme potansiyeli için önemli bir işaret olduğunu belirtiliyor.

Internet, Gelecek Yıl Televizyonu Tahtından İndirecek
Herkesin bildiği gibi internet reklamcılığı global reklam harcamlarındaki büyümenin en önemli anahtarı. Bu yıl internet reklamcılığının global ortalamadan 3 kat daha hızlı büyümesi ve %15,7’i ulaşması bekleniyor. Bu büyümede sosyal medya (%31,9), online video (%22,4) ve arama motoru reklamcılığı (%15,7) oranlarla dikkat çekiyor. Internet reklamcılığındaki büyüme oranları belli bir doyuma ulaştığı (2014 yılında bu oran %21,1 şeklindeydi.) ancak yine de 2016 yılı için çift haneli büyümesini sürdürmesi bekleniyor. Süregelen bu büyüme, Brezilya ve Çin pazarında özellike televizyondaki düşüş ile birleştiğinde, geçen yıl aralık ayındaki öngörüye paralel olarak 2017 yılında internet reklamcılığının televizyon reklamcılığını tahtından indirece benziyor.

Mobilin Reklam Harcamalarındaki Büyümeye Katkısı %92

Yeni internet reklamcılığını, büyük oranda mobil cihazlarda hedeflenebiliyor. Elbette insanların gündelik yaşımına mobil cihazların entegre olması ve dünya çağında yaygınlaşmış olması bunda en önemli pay sahibi. ZenithOptimedia 2015 ile 2018 yılları arasında mobil reklam harcamalarının 64 milyara çıkmasını
n ve mobilde büyümenin %128 seviyesine ulaşmasını beklerken; bunun aynı dönem içinde globaldeki reklam harcamalarının katkısının %92 seviyesinde olması bekleniyor.

Zenithoptimedia’dan Jonathan Barnard “Uluslararası reklam pazarına yeni  dahil olan ülkelerdeki hızlı büyüme; önceki yıllarda finansal krizden büyük zarar gören pazarlardaki canlanma ile de birleşince, önümüzdeki birkaç yıl global reklam pazarında sağlıklı bir büyüme izleyebileceğimizi ön görüyoruz.” diyor.

*Yükselen 30 Medya Pazarı: Cezayir, Angola, Bangladeş, Bolivya, Kamboçya, Kamerun, Côte d’Ivoire, Dominik Cumhuriyeti, Ethiyopya, Gabon, Gana, Guatemala, İran, Jamaika, Kenya, Laos, Mongolya, Fas, Mozambik, Myanmar, Namibia, Paraguay, Senegal, Sri Lanka, Tajikistan, Tanzania, Trinidad & Tobago, Tunus, Uganda ve Zambia.

Kaynak: Zenith Optimedia Global Reklam Harcamaları Tahmini Raporu