T.C. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı, Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetim Genel Müdürlüğü, Reklam Kurulu işbirliğiyle, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu tarafından düzenlenen ve alanlarında uzman dünyaca ünlü konuşmacıların katıldığı 2. Reklam Sempozyumu 30 Kasım 2011 tarihinde düzenlendi. Sempozyumun ana konuları, Dijital Reklam Standartları ve Ürün Yerleştirme konularıydı.

SMG Türkiye Development Direktörü Anıl Ulusu’nun sempozyumla ilgili izlenimlerini içeren yazısını iki bölüm halinde yayınlıyoruz. İlk bölüm sempozyumun 2 ana konusundan biri olan Dijital Reklam Standartları, diğer bölüm ise sempozyumun diğer ana konusu olan Ürün Yerleştirme.

Günden Kalanlar: II. Reklam Sempozyumu

Sempozyumun konusu “Pazarlama İletişiminin Güncel Sorunları ve Çözümleri” olarak belirlenmişti. Sorunlar derinlemesine tartışıldı, ancak çözümlere pek sıra gelmediği söylenebilir.

Son dönemde sektör toplantılarında görülen, Twitter’da bir “hashtag” oluşturulup izleyici ve katılımcıların anlık yorumlarını sanal ortamda paylaşma uygulaması bu sempozyumda da katma değer yarattı.

İlgili linkler
Sempozyum twitter “hashtag” https://twitter.com/#!/search?q=%23reksem11
ICC Code http://www.codescentre.com
RTÜK yeni yönetmeliği ana hatları http://smgconnected.com/rtuk-yonetmeligi

Öğleden önceki oturumun başlığı “Dijital Reklam Standartları”, öğleden sonrakinin “Ürün Yerleştirme” idi.

Ürün Yerleştirme

Bu oturum başladığında saat 16:00ya gelmişti. İlk olarak RTÜK başkanı Davut Dursun kürsü aldı. Bekletildiği için kısaca sitem ettikten sonra konuşmasına başladı. Dursun, hazırlamış olduğu kapsamlı sunumun tamamını anlatamadı, hızla geçti. Ürün yerleştirme ile ilgili söylediklerini sonraki bölümde özetleyeceğim, ancak bunun dışında şunları söyledi:

• RTÜK hem düzenlemede hem de denetimde “katılımcı yaklaşım” istiyor. Otorite tek başına kuralı koymamalı, denetlemeyi de tek başına yapmamalı.
• “Üst kurullarda yakınsama” tartışılmalı. Fiziksel olarak olmasa da fonksiyon olarak benzeşen mecraların denetimi tek otoriteden yürütülmeli (TV, İnternet ve GSM örneğini verdi. Birçok ülkede 3ünün tek otoriteye bağlı olduğunu söyledi.)
• Yeni yönetmelik kendini “reklam”la kısıtlamıyor, alanını “ticari iletişim” olarak tanımlıyor.
• Genel yaklaşımlarını “programla ticari tanıtımın net olarak birbirinden ayrılması” olarak vurguladı.
• Çocuk istihdamı kurallarına uyulması çok önemli. 2 yaşındaki çocuğa sokakta mendil sattıran ebeveynle, gecenin körüne kadar süren stüdyo çekimine gönderen arasında fark yoktur.

Başkanı takip eden 2 konuşmacı MirriAd CEO’su Mark Popkiewicz ile İngiltere Channel 4‘den David Charlesworth idi.  Popkiewicz MirriAd ürününü tanıtan bir sunum yaptı. Sunum oldukça etkileyiciydi ancak sempozyum kontekstinden kopuktu. Akılda kalan, MirriAd’ın Nielsen’e yaptırdığı bir araştırmanın sonuçlarıydı: TV seyircisi ürün yerleştirmeden rahatsız olmuyor, tam tersine programın gerçekçilik algısı artıyor.

Charlesworth ise İngiltere’de de bu konunun çok yeni olduğunu, olayların gelişmesine göre yönetmeliklerin şekillenmeye devam edeceğini söyledi. Ürün yerleştirmenin açıklığı / belirsizliği ve markalama dozajı bazında kültürel yapıya göre derin farklar olduğunu anlattı, İngiltere ve Hindistan pazarlarından 2 ekstremde örnekler verdi.

Sempozyumun kapanış bölümü ise Ürün Yerleştirme Paneliydi. Dünya Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Hakan Güldağ‘ın moderatörlüğünde gerçekleşen panele RK Başkanı Ramazan Ersoy, RTÜK Daire Başkanı Nurullah Öztürk, TVYD Başkanı Adem Gürses ve Neslihan Olcay katıldı. Konuşmacıların anlattıklarına tek tek değinmek yerine görüşleri gruplayarak sıralamak daha doğru olacak.

Ürün Yerleştirme Konusunda Tarafların Görüşleri

• Otorite (RTÜK, Reklam Kurulu)
  • Ürün yerleştirmeyi teşvik ediyoruz, ancak “örtülü reklam” yasaktır. Ürün yerleştirme niteliği taşıması için, belirlenmiş program tiplerinde yer alması (spor, film, dizi, genel eğlence) ve yayıncının bilgisi dahilinde, ücret karşılığı yapılmış olması gerekir.
  • Yukarıdakilerin dışında ürünün reklam cıngılını, sloganını, amblemini, görsel öğelerini v.b. kaçamak kullanarak otoriteyi aldatmaya çalışmayın.
  • Yönetmelik yayıncı ve reklamcı istekleri paralelinde değiştirilmişti, sonrasında ürün yerleştirmenin patlamasını bekledik, ama beklenenin çok altında kaldı.
  • Reklam Kurulu’na gelen ihlal şikayetlerinin arasında örtülü reklamın oranı giderek azalıyor, demek ki yayıncı kuruluşlar kuralları öğreniyor. Ancak yine de en çok ceza örtülü reklamdan ve hatalı ürün yerleştirmeden geliyor.
  • Ürün yerleştirme kural ve kriterleri şimdilik belirsiz ve subjektif gelebilir, ancak biz onu tecrübemizle değerlendiriyoruz. Örnekler çoğaldıkça ve tartışıldıkça mecraına oturacaktır.
  • Yönetmelikteki kuralların ana hatları:
    • Bir saatlik yayın süresinde en fazla 4 kez ürün yerleştirme yapılabilir.
    • Programda ürünü doğal akış içinde kullanın. Close-up, odaklanma, ürünü aşırı övme, ürünü detaylı anlatma, satın almaya teşvik etme, rakipleriyle karşılaştırma kabul edilemez.
    • Markanın sponsor olduğu programa aynı marka ürün yerleştiremez.
    • Ürün yerleştirme yapan marka aynı programda bant reklam veremez.
• Yayıncı / Ajans
  • Ürün yerleştirme kullanımına cesaret edemiyoruz çünkü kurallar çok kısıtlayıcı, subjektif. İçtihatlar henüz oluşmamış, ceza kriterleri belirsiz. Örneğin “ürünü aşırı övme, ürünü detaylı anlatma, satın almaya teşvik etme” gibi fiiller çok subjektif.
  • Yayıncı için cari bir sorun: Yayın tekrarlarında yer alan ürünler örtülü reklam mı sayılacak? Kanal bunları kesmeli mi? Yoksa reklamverenden yayınlanma başına para mı talep etmeli?
  • Reklamveren ve prodüksiyon şirketlerinin kanaldan habersiz yaptığı yerleştirmelerden çok sayıda örtülü reklam cezası doğdu. Ancak artık kanallar prodüksiyon ve reklam anlaşmalarına “ceza rücu” kuralı koyacak.
  • RTÜK ve RK, Amerika ve kısmen de Avrupa’da yıllardır yapılmış uygulamalardan bir envanter oluşturarak; “bu yasaktır, bu değildir” diye örneklerle gösteremez mi?
  • Yönetmelik yeni. Bütün vakaları öngöremiyor.
  • Denetleyici kuruluşlar her vakayı kendi içinde değerlendirerek yargılarını oluşturuyor. Deneyim arttıkça kararlar standartlaşacak, belki yönetmeliğin sivri köşeleri törpülenecek.
  • Denetleyici kuruluşlar ürün yerleştirmeye, kurallar içinde olduğu müddetçe çok sıcak baktıklarını söylüyorlar.

Özetle Gelinen Nokta

• Yönetmelik yeni. Bütün vakaları öngöremiyor.
• Denetleyici kuruluşlar her vakayı kendi içinde değerlendirerek yargılarını oluşturuyor. Deneyim arttıkça kararlar standartlaşacak, belki yönetmeliğin sivri köşeleri törpülenecek.
• Denetleyici kuruluşlar ürün yerleştirmeye, kurallar içinde olduğu müddetçe çok sıcak baktıklarını söylüyorlar.
• İçtihatlar tam netleşmeden yayıncılar bu uygulamaya çekingen bakacak gibi görünüyor.