Pennsylvania Üniversitesi Profesörü Jonah Berger ve Katherine L. Milkman, “What makes online content viral?” adlı makalelerinde viral reklamları oluşturan etmenleri ele alıyorlar. Viral videoların yayılma gücünü anlamak için psikolojik bir yaklaşım kullanan bu makale, yaşadığımız dönemle ilgili de bazı çıkarımları mümkün kılıyor.

Viral reklam, adından da anlaşılacağı üzere virüse benzetilmektedir çünkü virüs gibi çok hızlı yayılma özelliği göstermektedir. Sözcük Latince virus (zehir) sözcüğünden türemiştir; sıfat hali viraldir.

Viral reklamların yayılmasında etkili olan faktörlerin başlıcaları şöyle;

• Pozitif İçerik: Viral reklam yapmada pozitif içerik, negatif içerikten daha etkili: İnsanlar pozitif bilgileri edinme ve başkalarıyla paylaşma isteği içindeler.

• Tahrik Gücü: John Berger, sosyal medyada bazı içeriklerin diğerlerine göre daha çok paylaşılması’nı “tahrik gücü” ile açıklıyor: Ona göre, yayılım kısmen psikolojik tahrik gücü ile gerçekleşiyor.

• Kuvvetli Duygular: İçerik olarak insanları çok etkileyen, insanlarda daha güçlü ve yoğun pozitif duygular (saygı ve huşu gibi) veya negatif duygular(anksiyete gibi) canlandıran reklamlar daha çok viral özelliği gösteriyor. Aksine, insan psikolojisinde çok canlandırıcı bir etki bırakmayan, daha az etkileyen duygular uyandıran içerikler az “viral” özelliği gösteriyor.

Yukarıdaki bulgular, içeriklerin “neden” paylaşıldığına ve nasıl daha etkili viral reklam kampanyalar tasarlanacağına ışık tutuyor. Bu maddeler göz önünde bulundurulduğunda, yaşadığımız dönemle ilgili başka çıkarımlara da ulaşılabilir.

Günümüzde insanlar artık gün içinde karşılaştıkları her şeyi başkalarıyla paylaşma isteği gösteriyorar. Peki bu paylaşma isteğinin altında yatan psikolojik etmenler neler?  Campaign Türkiye Dergisi’nin Ağustos sayısında yayınlanan “Yeni Motto: Paylaş ve Rahatla” adlı yazıya göre bu etmenler;

• Gördüğün eğlenceli ve paylaşmaya değer bir şeyi sadece kendine saklamamak
• Hayatındaki öncelikleri ve önem verdiğin konuları göstermek
• Arkadaşlarınla iletişimde kalmak
• Bir konu veya marka hakkında bilgi vermek
• İyi hissetmek

İnsanın paylaşma motivasyonu sosyal bir canlı oluşundan geliyor ve iyi hissetme ihtiyacıyla besleniyor. Paylaşımı tetiklemek için ise güçlü duygular uyandıran içerik gerekiyor. Pozitif, tahrik gücü yüksek ve kuvvetli duygular uyandıran içerikler, kampanya mesajının daha fazla kişiye ulaşmasını sağlayabilir; böylece iletişim hedefine bir adım daha yaklaşılabilir.

Hazırlayan:

Boğaziçi Üniversitesi
Felsefe Bölümü Öğrencisi
Dilara Töralp