Sevdiğiniz birini birkaç kez aradınız ve telefonunuza cevap vermedi. Bu durumda ilk bastırdığınız, aklınızdan hemen kovduğunuz düşünce ne olur? Süreç uzadıkça hangi duygularınız kabarmaya başlar? Onun başına kötü bir şey geldiğini düşünmekten kendinizi alıkoyamazsınız, değil mi?

 

Beynimizin derinliklerinde, milisaniyeler içinde sonuca varan nöral ağ sistemleri var. Bu sistemler özünde bilinçdışı olarak tabir edeceğimiz yapıyı oluşturuyor. Günümüzün algoritmalarını andıran bu nöral ağ sistemleri, hızla yaptığı hesaplamalar üzerinden çıkarımlara ulaşıyor.

 

Daniel Kahneman, ünlü eseri “Hızlı ve Yavaş Düşünme”de bu mekanizmaları Sezgisel Yargılar (Intuitive Judgments) olarak tanımlar. Bu yaklaşıma göre beynimizde 2 temel sistem vardır. Sistem 1 sezgiseldir ve çok hızlıca sebep sonuç ilişkileri kurar. “Mental kısayollar” oluşturarak mevcut durumu değerlendirir. Bu açıklama sonucunda onun olumlu veya olumsuz bir gelişme olduğu sonucuna varır.

 

Sistem 2 ise çok daha yavaştır. Anlık olarak çözülemeyecek problemlere eğilir. Farklı girdileri mantık süzgecinden geçirerek bir sonuca varır. Bununla birlikte çok enerji tüketen bir yapı olduğu için, beynimiz mümkün olan her anda kontrolü Sistem 1’e bırakır.

 

Günümüzün dijital dünyasında markaları ilgilendiren temel unsur ise, beynin bu çalışma prensiplerinin altında yatan ana faktördür: Beynimiz doğru karar vermek için değil, karar vermek için evrilmiştir.

 

O zaman markalar için birinci denetim noktası, kararı kolaylaştıran marka olup olmadığını sorgulamak olmalı. Tüketiciyle temas noktalarımız karar almayı ne kadar kolaylaştırıyor? Hâlihazırda bilgi bombardımanı altında kalan tüketiciler, markamızla temasa geçtiğinde Sistem 2 ne kadar aktifleşmek zorunda kalıyor?

 

Karar almaya öncelik veren beynimizin temel çalışma prensiplerinden bazılarını, biraz da Dan Ariely ve Richard Thaler’dan destek alarak inceleyebiliriz.

 

1. Sezgiselliğin Hızı
Sezgisellik yani milisaniyeler içinde sebep sonuç ilişkileri kurabilme hızımız, konunun karmaşıklığına ve detayına göre değişmekle birlikte, bu sürenin 1 saniyenin altında olduğunu söyleyebiliriz.

 

Bounce Rate kavramı zaten bu tehdidin ciddiyetini gözler önüne seriyor. Zihin, en azından Sistem 1, bize yanlış yerde olduğumuzu 1 saniyeden kısa sürede söylüyor. Sistem 2’nin devreye girmesine fırsat vermeden bizi o sayfadan çıkarıyor.

 

Bu durum elbette markalar için önemli bir kırılma noktası. Hem Sistem 1’in sayfadan kaçmasını engelleyecek hem de Sistem 2’yi aktifleştirip onu besleyecek içeriği üretip üretmediğimizden nörobilimsel testlerle emin oluyoruz. Ayrıca geliştirdiğimiz hipotezleri de AB testleri veya farklı deneyler vasıtasıyla davranışsal ekonomi imtihanından geçiriyoruz.

 

2. Çıpalama
Zihnimiz karar verme konusunda o kadar kararlı ki, sebep sonuç ilişkisi kurmak için en ufak bilgi kırıntısına dahi sarılabiliyor.

 

Dan Ariely’nin “Akıldışı Ama Öngörülebilir” adlı kitabında bahsettiği bir deneyde, akademisyen, bir derste öğrencilerine bir şarap markasını tanıtır. Daha sonra onlardan bu şaraba ne kadar ödemeye hazır olduklarını bir kâğıda yazıp kendisine vermelerini rica eder. Ama bir şartı vardır. Herkes öğrenci numarasının son 2 hanesini kâğıdın tepesine yazmalıdır.

 

Sizce bu tamamen tesadüfi olan rakam, öğrencilerin şaraba ne kadar ödemeye hazır olduklarını etkiler mi? Etkilemesini beklemeyiz. Ama sonuçlar aksini söylüyor. Öğrenci numarasının son iki hanesi 50’den yüksek olanlar, düşük olanlardan şarap için daha yüksek ücret ödemeye hazırlar. Bu nasıl mümkün olabilir?

 

Şarap ile ilgili çok bilgi sahibi olmayan zihinlerimiz, ilk başta bir fiyat atfetmekte yetersiz kalabilir. Hızla bir “benchmark” arayan Sistem 1 mekanizmalarımız, ilk gördüğü rakama, öğrenci numarasının son 2 hanesine tutunuyor. Tamamen tesadüfi de olsa öğrenci numaramızın son 2 hanesi, Sistem 1’e yol gösteriyor.

 

Bu durum tüketici ile temas noktalarının yönetiminde dikkate aldığımız önemli hususlardan biri. Tüketicinin web sitemizi ziyaret ettiğinde veya bir kampanya ile karşılaştığında göreceği ilk rakam veya bilgi kırıntısı, daha sonra inceleyeceği ürünleri veya bunların fiyatlarını değerlendirirken yol gösterici olacaktır. Bu da deneyim mimarisi tasarlanırken ele alınan bir unsurdur.

 

3. 20 Saniye Kuralı
Bilinçdışı mekanizmaların karar verme süreçlerinde kullandığı başka bir terazi daha var: Zihnimiz 20 saniyeden kısa sürecek işleri yapmak konusunda çok hevesliyken, süre uzadıkça Sistem 1’in motivasyonunu kaybediyoruz.

 

Bu basit kuralın e-ticaret dünyasını nasıl etkilediğini bir süredir gözlemliyoruz.

 

Müşteri deneyimini gitgide daha dirseksiz, eklemsiz ve dikişsiz tasarlamak konusunda ciddi bir rekabet söz konusu. İster ürün satın almak olsun ister bir sayfaya üye olmak, 20 saniyeden kısa bir sürede tamamlanmak durumunda. Süreçte karşımıza çıkan ve kapatmak için X işaretini bir türlü bulamadığımız reklamlar, birkaç aşamalı log-in işlemleri, tüketiciden istenen detaylı bilgiler, sepete atma, sipariş onayı, telefona gelen kodlar… Zekâsı günden güne keskinleşen algoritmalar sayesinde tüketiciyi tanıyan, ona en hızlı kabul edeceği teklifi yapabilen (Bkz. “Son Siparişi Tekrar Et”) ve bunu yaparken Sistem 2’yi mümkün olduğunca en az kullanan yolculuklar tasarlanabiliyor.

 

4. Aksi İspatlanana Kadar Her Şey Doğrudur
Doğru karar vermek ile hızlı karar vermek arasında kaldığında hızlı karar vermeyi seçen zihnimiz, yeni bilgiyi sorgulamakla ona güvenmek arasında kaldığında, güvenmeyi seçiyor.

 

Dolayısıyla perakendecilik dünyasının milyon dolarlık sorusunun (“Tüketici üstü çizili fiyatlara ve kampanyalara güveniyor mu?”) cevabı: “duruma göre”. Eğer üstü çizili fiyatın bir kandırmacadan ibaret olduğunu net olarak ispatlayamıyorsa, örneğin sık sık aldığı bir ürünün gerçek fiyatının üstü çizili fiyat olmadığını tam olarak ortaya koyamıyorsa, zihnimiz söz konusu kampanyayı güvenilir buluyor. Daha doğrusu, bilinçli zihniyle üstü çizili fiyatların güvenilir olmadığını söylese de, Sistem 1 mekanizmaları güvenoyunu çoktan vermiş oluyor.

 

Günümüzün dijital dünyasında “gerçek” bilgiye ulaşmak hem daha kolay hem daha zor. Sanal dünyada bilgi kaybolmuyor ve her yeni bilgi üçüncü kişiler tarafından daha üretilirken “türetiliyor”. Bu da tüketicinin şüphelerini doğrulamasını kolaylaştırıyor. Öte yandan, günümüzün bilgi bombardımanında Sistem 2 mekanizmalarının üzerine binen yük çok arttı. Bilinçli zihnimiz karşılaştığı -ve kısmen aşina olduğu- ilk bilgi karmaşasında yönetimi otomatik pilota yani Sistem 1’e bırakmaya fazlasıyla hazır.

 

Davranışsal ekonomi literatürü, insan zihninin nasıl sebep-sonuç ilişkileri kurabildiği ve karara vardığı konusunda daha sayısız örnekle dolu. Ayrıca her geçen gün bu literatür çok daha farklı alanlarda yapılan yaratıcı deneylerle zenginleşiyor. Bir marka yöneticisinin artık bu literatürün güncel uygulamalarını kendi markası için denememe lüksü yok.