Digital Age tarafından 7 yıldır düzenlenen Digital Age Summit 2013, bu yıl 24 Ekim Perşembe günü Digital Engagement teması ile gerçekleştirildi. Chris Brogan, Robert Kozinets, Jan Rezab, C.C Chapman ve Ann Handley’nin konuşmacı olarak katıldığı etkinlikte, Digital Age Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan’ın yaptığı açılış konuşmasından sonra, etkinlik sponsorlarından Vodafone’un Türkiye Pazarlama Direktörü Fatih Uysal kısa bir giriş konuşması gerçekleştirdi. MediaVest ekibinden Berk Elmas‘ın etkinlik hakkında izlenim notlarını aşağıda bulabilirsiniz.

İçerisinde bulunduğumuz dönemi “Mobil Rönesans” olarak nitelendirebileceğimizin altını çizen Fatih Uysal, ilginç istatistikler de paylaştı. Buna göre, tüketicilerin cüzdanlarını kaybettikten sonra emniyete gidip ihbarda bulunma süresi ortalama 26 saat iken, cep telefonlarını kaybettiklerinde bu süre 1 saate düşüyor. Yine aynı şekilde tüketiciler, “Akıllı telefonumu kaybedeceğime alyansımı kaybetmeyi tercih ederim” gibi açıklamalarda da bulunuyorlar. Bugün dünyada satılan cep telefonlarının %55’ini akıllı telefonların oluşturduğunu ve tüketicilerin telefonlarını kendilerinden en fazla 1 metre uzağa koyduklarını düşündüğümüzde, mobil pazarlamanın öneminin önümüzdeki dönemde daha da artacağını söyleyebiliriz.

Fatih Uysal’dan sonra sözü alan Chris Brogan, “Mastering the Digital Channel” başlıklı sunumunda öne çıkan noktaları şu şekilde özetleyebiliriz:

Geleneksel sosyal medya anlayışında, markaların birincil hedefi takipçi sayısını artırmak idi. Ancak gün geçtikçe artan mecra sayılarını da düşündüğümüzde, tüketiciler onlarca, hatta yüzlerce markayı takip ediyor. Dolayısıyla bu okyanusta kaybolmamak adına bir fark yaratmanız gerekiyor. Bunun için de tüketicileri sıradan takipçi yerine markanın bir parçası haline getirmeniz, marka elçisi haline dönüştürmek durumundasınız. Bunun için en iyi yol, içerik yaratmaktan geçiyor.

Peki, içerik nasıl yaratılır? Daha önemlisi, iyi bir içerik nasıl yaratılır? Kesinlikle yanlış olan bir algı varsa, o da bir içerik oluşturup, tüketicilerin sizi bulmasını ve hakkınızda konuşmasını beklemek olduğudur. Bunu bir hikaye eşliğinde anlatmak zorundasınız. Bunu 3 temel başlık altında özetleyebiliriz:

1- Build a strong home base: Bu sizin birincil websiteniz ya da hikayenizi anlatmak için oluşturduğunuz mikrosite de olabilir. Her şeyden önemlisi, mobil destekli olmalı. Akıllı telefonlarımızı yanımızdan ayırmadığımızı, onlara nasıl da bağımlı olarak yaşadığımızı düşündüğümüzde, “Mobile is the new smoking” diyebiliriz.

2- Create story rich media: Bir hikaye anlatın ve paylaşın. Bu Facebook postları aracılığıyla da olabilir, Twitter hesabınızdan da yapabilirsiniz, artık çağdışı olduğu düşünülse de, ki asla değil, e-mail yoluyla da olabilir. Yeter ki kişiye özel ve paylaşmaya, konuşulmaya değer bir şeyler anlatın ve takipçilerinize hikayenize dahil olma fırsatı tanıyın.

3- Build your own media empire: Sadece güçlü bir hikayeniz yaratmanız malesef yeterli olmuyor. Bunu yaymalı, anlatmalısınız, hem de kendi kanallarınızdan. Bloglar yayınlayın, podcast’ler oluşturun, videolar yayın, newsletterlar paylaşın.

Son olarak, unutmamamanız gereken en önemli şey: Olmadığınız biri gibi görünmeye çalışmayın. Kendiniz olun, dürüst olun ve kendinizi tüketiciye doğru şekilde anlatın”

Devamında Prof. Dr. Robert V. Kozinets’ın, “Fields of Engagement: Understanding the New Digital Consumer” sunumunda aşağıdaki noktalara değindi:

1- Engagement Nedir?: Eğer anlamlı, interaktif, bir şeyler üreten, sosyal/yaratıcı/verimli sonuçlar doğuran bir içeriğe sahipseniz, başarılı bir şekilde tüketicileriniz ile bağ kurmuş sayılabilirsiniz. 4 çeşit Engagement vardır: Organik (doğal yollardan, tüketicinin sizin adınıza oluşturduğu), Sentetik (yapay, sizin oluşturduğunuz), Markaya Yararı Olan ve Markaya Zararı Olan.

Organik Engagement’a örnek olarak: Quisp Cereals. 1970’lerde üretimden kalkan, ancak şans eseri bir kaç eyalette hala satıldığını öğrenen bir blogger, o eyalete gidip kutularca satın alıyor, kendisi gibi çocukluğunda Quisp Cereal hayranı blogger arkadaşları ile pazar kahvaltıları düzenliyor, bunu bloglarında paylaşıyorlar, hatta Quisp’li yemek tarifleri oluşturuyorlar. Sonucunda Quisp tekrar popüler hale geliyor ve ülke çapında satışa çıkıyor. Bunu aynı zamanda Markaya Yararı Olan Engagement olarak da gösterebiliriz.

Sentetik (Artificial) Engagement’a örnek olarak: Crash the Super Bowl: Director’s Cut. Doritos, her yıl, tüketicileri kendi Super Bowl reklamlarını çekmeye davet edip, kazananın reklamının Super Bowl’da yayınlanmasını taahhüt ediyor. Daha önceki yıllarda kazanan dikkat çekici işleri buradan izleyebilirsiniz.

Markaya Zararı Olan Engagement’a örnek olarak: #McDStories. McDonald’sın, Twitter üzerinden, takipçilerinden McDonald’sı neden sevdiklerini anlatmasını istemesiyle başlayan hikaye, takipçilerinin “İçinden tırnak çıkan McDonalds mı?” “En son 1989’da yedim, gıda zehirlenmesi geçirip hastaneye kaldırıldım ve vejeteryan oldum” gibi tweetleriyle amacından oldukça uzaklaşıyor ve marka 2 saat içinde hashtagı kaldırmak zorunda kalıyor. 

2- Engagement Önemli midir?: Kesinlikle önemlidir çünkü marka imajı yaratır ve yeni iş modelleri sağlanması anlamında yardımcı olur. Bizler artık dijitalize olmuş bir çağda yaşayan Human 1.0 versiyonuyuz ve günün her anında binlerce mesaja maruz kalıyoruz. Bunların arasından anlamlı ve tüketiciye yarar sağlayacak içeriği sunduğunuz müddetçe bir adım öndesiniz demektir.

3- Engagement Nasıl Yönetilmelidir?: Bu iş arı bakıcılığı yapmaya benzer. Eğer tüketiyi çok sıkıştırıp, bombardımana tutup rahatsız ederseniz, sizi sokabilirler. Onlara sizin için savunuculuk yapacak zamanı ve alanı bırakmanız gerekir, böylece bal üretebileceklerdir. Ve gerçekten anlamlı bir engagement için karşılıklı etkileşim gerekmektedir. Bu kaçınılmazdır ve iki ucu keskin bir kılıç gibidir. Sizi yüceltebileceği gibi yaralayabilir de.

Son olarak, olumsuz etkileşim yaratsa da sizinle ilgili konuşan tüketici sizi önemsiyor demektir. Onu dikkate alın, dinleyin, hızlıca cevap verin ve çözüm üretin. “2 gün için Meksika’ya geldim ama bavullarım kayboldu, yardımcı olabilir misiniz?” diye soran bir müşteriye 3 gün sonra dönüp “Merhaba, nasıl yardımcı olabiliriz?” demeyin.

Sonrasında, sözü Socialbakers CEO’su Jan Rezab aldı:

“British Airways ile uçmayın. Çünkü müşteri hizmetleri çok kötü!” Bu sıradan bir tweet olabilirdi, ancak burda konuşmamızın sebebi, babasının bavullarını kaybeden ama bir türlü kendisine geri dönüş sağlanmayan Hasan Syed’in British Airways’ı şikayet etmek için Promoted Tweet satın alması. Artık klasik sosyal medya anlayışının içerisine girebilecek bir tanım: Complain-vertising.

Peki yeni sosyal medya anlayışındaki değişiklikler neler:

1- Content Marketing Shift: Rakiplerinizi inceleyin. Bu yeni bir olgu değil, ancak rakiplerinizin içerikleri neler, neyi amaçlıyorlar, başarı metrikleri neler vs. bunlar sosyal medyanızı iyi yönetmek için bir başlangıç olabilir. Rakiplerin hangi içerikleri, hangi zaman diliminde paylaşıyor? Bir keresinde, başka bir ülkede “Tüketiciye daha etkin ulaşmak için post etmeniz gereken en uygun saat 20:00 demiştim, bir sonraki analizlerimizde incelediğimiz büyük şirketlerin postlarını birden saat 20:00’ye aldıklarını gördük. Sonuç? Birden fazla sayfa takip eden fanlara aynı anda mesaj bombardımanı ve o mesajların arasında kaybolma riskiniz. Kastettiğimiz elbette bu değildi.

2- Focus on Social Advertising: Facebook’taki reklamverenlerin %70-80 kadarı Flyer ad alıyor ve parasını çöpe atıyor. Çünkü böylelikle sadece hayranlarınızın arkadaşlarını hedeflemiş oluyorsunuz. Ancak başka hedeflemeleriniz de olmalı. Advance Targeting Options ile paranızı çöpe atmaktan kurtulabilirsiniz.

3- Focus On Consumer: Müşteri hizmetlerinde iyi değil, çok iyi olmayı hedefleyin. Tüketiciler verdiğiniz hizmetten memnuniyetsiz kaldığında, bunu kendilerine has bir şekilde binlerce insana yayabilir. Be Socially Devoted!

Özetlemek gerekirse;

Don’t be afraid to respond: Olumsuz yorumlar/eleştiriler her zaman olacaktır. Ancak bundan korkmayın. Bir Social Consumer Service kurun ve en geç 24 saat içinde soruna cevap verin.

Summit’in son kısmında, Content Rules: Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları kitabının yazarları C.C. Chapman “Why You Need Content in Marketing?”, Ann Handley ise “Innovative Content” sunumlarını gerçekleştirdi.

C.C Chapman’ın sunumından öne çıkan noktalar:

İçerik Nedir? İçerik, yaratılıp bir websitesine yüklenen her şeyi ifade eden kapsamlı bir kavramdır. Bu iletişim bilgilerinizi de kapsar, Sıkça Sorulan Sorular kısmını da. Video ve bloglarınızı da içerir, sosyal medya sayfalarınızı da. Şu ana kadar yapılan sunumlardan da öğrendiğimiz üzere, tek başına içerik yeterli olmuyor. Peki bu gizemli İyi İçerik’in formülü ne?

1- Bir Yayıncı Olduğunuz Fikrini Kabul Edin (Embrace That You Are a Publisher): Şunu baştan konuşalım. Siz bir yayıncısınız ve bir şeyler yayınlıyorsunuz. Ya da yayınlamalısınız. Onun için burdayız.

2- Güçlü Yönlerinize Odaklanın (Play Your Strength): Her şeyi yaratmak, azar azar her şeyi paylaşmak zorunda değilsiniz. Bloglar, podcast’ler, webinar’lar, e-book’lar. Ama en az bir şeyi çok iyi yapmak zorundasınız. Güçlü yanlarınızı keşfedin ve oradan oynayın.

3- Görsel Düşünün (Think Visually): Kendinizi karşınızdakinin yerine, tüketicinin yerine koyun ve mesajınızı okuduğunda ne hayal ettiğini, edebileceğini düşünün, ona göre davranın. Hikayeniz onda nasıl bir tepki yaratacak? Kafasından, gözünün önünden neler geçecek, bunları hayal edin. Unutmayın, görsel hafızaya hitap eden içerikler daha akılda kalıcı olur.

4- İlişki Kurun (Build Relationships): Tüketici ile etkileşim kurun. Yeni ve dikkat çekici bir websitesi yapıp insanların sizin hakkınızda konuşmasını beklemeyin. Onları dürtün!

5- Sosyal Nesneler Yaratın (Create Social Objects): Sadece bakıp hoşa gidecek, gülünecek içerikler yaratabilirsiniz, ama amacımız bu değil. Amacımız paylaşılıp yayılabilecek hikayeler anlatmak.

6- İnsanca Konuşun (Speak Human): Amacınızı, misyonunuzu, değerlerinizi, tüketicinin anlayacağı dilde konuşun. Bir sohbet havası yaratın, iş dilinden kaçının. Karşınızdaki sizi robot sanabilir!

7- Bir Amaç Doğrultusunda İlerleyin (Move Forward With A Goal): Hikayenizi anlatmaya başlamadan önce hedeflerinizi iyi belirleyin. Bu içerik ile neler edinmeyi amaçlıyorsunuz? Satış mı? Pazar payı mı? Viral etki mi? Fan sayısı mı? WOM yaratmak mı? Bunları en başından belirleyin ki sonunda hüsrana uğramayın.

8- Dinleyin (Always Be Listening): Evet, güzel bir içerik yarattınız, hikayenizi güzelce anlattınız. Bitti mi? Hayır. Tepkileri ölçün, dinleyin. Değiştirmeniz, geliştirmeniz gereken yerleri bulun ve hikayenizi tekrar anlatın.

9- Merhaba Demeyi Unutmayın (Always Say Hello): Sosyal bir dünyada iş yapmaya çalışıyoruz, ama tüketiciler ile etkileşime girmekten çekiniyoruz. Hayır! Her zaman iletişimde olun ve Say Hello!

10- Kamp Ateşini Harlayın (Stoke the Campfire): İyi bir içerik, sizin tüketicilerle ve tüketicilerin kendi aralarında yaptığı sohbeti kıvılcımlandırır. Arada ateşi yeniden canlandırmak gerekir.

Son olarak: Kim Olduğunuzu İyi Anlayın, Kendi Hikayenizi Anlatın, Orijinal Olun, Asla Kopya Çekmeyin. Amerika’da işe yaramış bir yöntemi alıp Türkiye’de uygulamak %100 çalışacağı anlamına gelmiyor malesef.

Ann Handley ise, innovasyonun büyük bütçelerle değil, düşünce şekilleriyle alakalı olduğundan bahsederken, ilham verici içeriğin nasıl olması gerektiğini şu formülde özetledi: Anlamlı (Useful) x Eğlenceli (Enjoyable) x Yenilikçi (Innovative) Burada önemli nokta, formülde toplama değil çarpma işareti olduğu. Yani çarpanlardan biri Sıfır olursa, sonuç Sıfır oluyor.

İçerik Pazarlamasını “Sürekli şekilde yaratmak ve paylaşmak, Bunu yaparken faydalı bir şeyler üretmek, İlhamla beslemek, Empati kurmak” olarak özetleyen Handley, Empati kavramını “İçerik üretmek için içerik üretmeyin, Pazarlama için üretin. Yani önemli olan kendiniz için ne yaptığınız değil, tüketiciye ne verdiğiniz. İnsanlar sizin markanız hakkında ne anlattığınızı umursamıyor. Kendilerinin sizin hakkınızda anlattıklarının anlaşılmasını umursuyor” şeklinde yeniden tanımladı ve tüm gün süren Summit’in finalini mükemmel bir şekilde özetledi: “Unutmayın, önemli olan iyi bir hikaye anlatmak değil, doğru bir hikayeyi güzel bir şekilde anlatmaktır” 

Hazırlayan: Berk Elmas