Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 197 ülkenin küresel ısınmayı 1,5 derecede tutmak için atacağı adımların tartışıldığı Zirve, kimilerince bilimin öngördüğü çerçeveden uzak olması sebebiyle başarısız olarak değerlendirildi. Kimileri ise fosil yakıt kullanımında azaltım, kömürden çıkış, metan gazı emisyonlarının azaltılması ve ormanların korunması gibi pek çok alanda yeni taahhütleri içermesi sebebiyle önemli kazanımlar elde edildiği görüşünde. Nasıl değerlendirirsek değerlendirelim, COP26’nın konuyu iki hafta boyunca tüm sektörlerin gündemine çekmesinin pozitif etkilerini göreceğimiz kesin.

 

 

Reklamcılık sektörü de her sektör gibi COP26’ya paralel olarak, kendi etki değerlendirmesini masaya yatırdı. Geçtiğimiz yıl Advertising Association, 2030 yılına kadar net sıfır karbon emisyonu hedefiyle “Ad Net Zero” girişimini başlatmıştı. Reklam prodüksiyonlarının karbon ayak izinin izlenmesinden karbon duyarlı medya seçimine kadar pek çok alanda atılan adımları, COP26’ya paralel olarak 3-4 Kasım’da gerçekleşen etkinlikte ele alan dernek, aynı zamanda bu çıktıları The Ad Net Zero raporuyla paylaştı.

 

 

Ancak reklamverenler, ajanslar ve katılımcı tüm paydaşlar tarafından mutabık kalınan en önemli konu, reklam sektörünün elinde barındırdığı en büyük nimetten yeterli faydayı çıkaramadığı gerçeği oldu: tüketiciye erişim ve etki. Reklamcıların, elindeki gücü pozitif anlamda kullanması bir yana dursun, İngiltere’de yapılan bir araştırmada sektör çalışanlarının %71’i, sektörün negatif çevresel etkisinin kendilerini endişelendirdiğini dile getirdi (GoodLife2030).

 

 

Çalışanların yaşadığı bu endişenin kaynağının, tüketim odaklı ekonomik büyüme ile düşük karbonlu gelecek arasındaki uyumsuzluğun giderek daha fazla gerilime yol açması olduğunu düşünüyorum. Reklamın birinci hedefi tüketimi desteklemekken; diğer taraftan, hane tüketimi sera gazı emisyonlarının %72’sini oluşturuyor (ScienceDirect). Bu ikilem de doğal olarak sektöre değen herkese, çevreye olan etkilerini nasıl pozitife çevirebileceklerini sorgulatıyor.

 

 

Hep konuşulan tüketici davranışı değişikliği, çevre için sağlanabilir mi?

 

 

2021 yılı maalesef felaketlerle hatırlanacak bir yıl oldu. Şubat ayında Teksas’ta yaşanan kış fırtınası, temmuz ayında Almanya, Belçika ve Avrupa’nın diğer bölgelerinde 220 cana mal olan sel felaketleri, ağustos ayında Yunanistan ve ülkemizde gerçekleşen orman yangınları (ve daha pek çok diğer iklim olayı), iklim değişikliğini halkın bilincinde hiç olmadığı kadar yüksek bir noktaya taşıdı. Bu bilince paralel olarak, giderek artan sayıda reklamverenin net sıfır karbon taahhütlerini hayata geçirmesi de daha önce hiç açılmamış olan bir fırsat kapısını aralamış oldu.

 

 

Bu süreci en etkin şekilde hayata geçirmek tabii ki pek kolay bir iş değil. Ancak, sektör profesyonelleri COP26’ya paralel olarak başarıya giden yolda dikkatle takip edilmesi gereken birkaç konuya dikkat çekti.

 

 

Artık klişeleşen mesajlar ve sürdürülebilirlik retoriği etkisini yitiriyor: Hem hükümetler hem de markalar tarafından tekrarlanan taahhütler aslında çok önemli olmasına rağmen artık bir retoriğe dönüştü. Daha da önemlisi, bu mesajlar genelde bireylerin günlük hayatı ile güçlü bir bağ kuramadığından somut değişikliklere yol açmakta etkisiz kalıyor. Sürdürülebilirlik her ne kadar tüm bireyleri birincil derecede ilgilendiren bir konu olsa da, tıpkı finansal okur-yazarlık gibi belirli düzeyde bir bilgiye sahip olmadan anlaşılamıyor. Bunun yarattığı kafa karışıklığına mesaj bolluğu da eklenince, bir süre sonra tüketicilerin bireysel düzeyde aktif olarak destek olabilecekleri alanlarda da körleşmelerine sebep oluyor. Bu sebeple; sade, basit ve günlük hayatta normalleşmesi gereken davranışlara odaklanan iletişime geçiş gerekli.

 

 

Hep aynı hedef kitleye konuşuyoruz: Reklamcılık sektörü çalışanlarının kurduğu “Purpose Disruptors” girişimi tarafından COP26 için hazırlanan Advertising A Good Life in 2030 | #COP26 belgeseli, iklim değişikliği ile ilgili iletişimlerin hep aynı kitleye konuştuğunu belirtiyor. Dahası toplumun %13’ünü oluşturan bu kitlenin karbon ayak izini azaltmakta hâlihazırda yapması gereken pek çok uygulamayı hayata geçirdiğini de anlatıyor. Bu noktadaki öneri ise, iklim üzerine iletişimin sırça köşkünden çıkıp, toplumun diğer kesiminde davranışı değiştirmeye odaklanılması.

 

 

Bir taraftan da yanlış bilgiyle mücadele gerekiyor.

 

 

Yakın zamanda Stop Funding Heat tarafından yapılan bir araştırma, Ocak-Ekim 2021 arasında Facebook üzerinden “İklim değişikliği aldatmacadır” mesajını yayan 113 reklam tespit etmiş. Bu reklamların toplam medya harcamalarının 58.000-75.000 USD arasında olduğu tahmin ediliyor.

 

 

The Conscious Advertising Network (CAN); COP başkanlığına ve Facebook, Instagram, Google, Twitter, TikTok, Pinterest ve Reddit’in üst düzey yöneticilerine, iklim değişikliği konusundaki bilgi kirliliğinin önüne geçmelerini teşvik etmek üzere yönelttiği açık mektup ile aşağıdaki talepleri iletti:

 

 

• İklim değişikliğiyle ilgili dezenformasyonun evrensel tanımında mutabık kalınması • COP26 çıktısında dezenformasyonla ilgili atılacak adımların yer bulması
• Teknoloji platformlarının dezenformasyonu tespit edecek politikalar geliştirmesi ve bu politikaları hayata geçirmek üzere içerik, algoritma ve reklam düzenlemelerine gitmesi

 

 

Günümüz normları, geleceğin tabuları olacak.

 

 

İngiltere Hükümeti Baş Bilim Danışmanı Sir Patrick Vallance tarafından da belirtildiği gibi, toplu davranış değişikliği, iklimle mücadelede büyük rol oynayacak. Günümüz normları geleceğin tabuları olacak. Reklamcılığın rolü ise, bunun ne kadar hızlı olacağı noktasında.