Dijital çağın zirvesine doğru tırmanırken, reklam ve pazarlama dünyası da evrilmeye devam ediyor. Markalar, tüketiciyi salt tüketici olarak gördüğü sürece gelenekselin dışına adım atamıyor. Artık gözünü nereye çevirse bir markanın kendine seslendiğini gören tüketici ise kuşkusuz bir süre sonra duyarsız hale geliyor ve markanın iletişim çabası yetersiz kalıyor. Bu nedenle artık markalar, insanın tüketim ihtiyacından ziyade, diğer gereksinimlerini de göz önünde bulundurarak farklı iletişim stratejileri geliştiriyor. Bir iletişim markasının sağlık, bir gıda markasının spor, bir otomobil markasının ise çevre odaklı iletişim yolları kullandığı bu yeni pazarlama çağında, her marka için zaruri bir hal alan hikaye anlatımı devreye giriyor. Zira tüketici, marka hangi özelliği ile ön plana çıkarsa çıksın, duygusal olarak uzak olduğu bir markayı almayı tercih etmiyor.

“Tüketici için?” OK!, “Tüketici İle?”Şahane!

Eğer markanız için, tüketicinin ilgisini uyandıracak, duyularını harekete geçirecek, onları eğlendirecek ve farklı bir içerik deneyimi sunacak bir hikayeye ihtiyacınız varsa iyi bir transmedya hikaye anlatımı derdinizin çaresi olabilir. Çağımızın en önemli medya teorisyenlerinden biri olan Henry Jenkins’e göre transmedya hikaye anlatımı, birleşik ve eşgüdümlü eğlence deneyimi yaratmak amacıyla bir kurgu bütününü, birden fazla mecraya sistematik olarak dağıtmayı temsil eder. Daha basit bir dille anlatmak gerekirse; tek bir hikayeyi veya deneyimi, farklı platform ve iletişim kanallarını kullanarak parçalara bölme tekniğidir. Ancak 360 derece projeler ve çapraz-medya kullanımından farklı olarak, burada tüketici ile etkileşim kurar, onların hayatlarına dokunur ve hikayenin birer parçası olarak hissetmelerinizi sağlamanız gerekir. Tüketici, yaratılan olay örgüsünün bir parçası haline geldiğinde, hikaye organik olarak büyür ve tüketici tarafından sahiplenilir. Çizgi roman ve sinema sektöründe örneklerine sıklıkla rastlamakta olduğumuz bu teknik, yeni medya çağında, markalar için çok değerli bir fırsat alanı sunuyor. Tıpkı simyada olduğu gibi, doğru bileşenleri kullandığınızda sonuç markanız için altın değerinde bir hazineye dönüşüyor.

Mesela Nasıl?

Transmedya hikaye anlatımının en başarılı örneklerinden biri olarak The Hunger Games filminin lansman kampanyasını gösterebiliriz. The Hunger Games serisinin ilk filmi vizyona girmeden önce, billboardlarda yer alan bu açık hava teaserları, insanlarda merak uyandırmaya başlamıştı.

“Capitol Couture” adında bir marka, tüketiciye geleceğin modasını görmeyi vaat ediyordu. Kitabı okuyanlar, bu ilanların filme gönderme yaptığına dair şüpheler duydular elbette. Ancak The Hunger Games, sadece kitabı okuyanlara değil, kitle bütününe ulaşmayı hedefliyordu. Merak edenler, Google’da Capitol Couture için arama yaptığı zaman, bir tumblr sayfasına ulaştılar. Bu sayfa, Capitol’de yayınlanan bir online magazin gibiydi. İçerik, şehirde yaşanan olaylar, son trendler, moda, makyaj gibi konulara yer veren bir yaşam rehberiydi adeta. Her ne kadar The Hunger Games hikayesini barındırıyor olmasa da, hikayenin inşa edildiği dünyaya dair kusursuz bir deneyim sunuyordu. Capitol Couture yazarları ise gerçek hayatta New York Times, Elle, Marie Claire, InStyle gibi dergilerin ünlü editörlerinden meydana geliyordu.

Elbette başarılı bir transmedya hikaye anlatımı için tüketici ile etkileşim yaratmak gerekirdi. Bunun için Capitol Couture, “Oh So Capitol” günleri düzenledi ve Cuma günleri, takipçilerin #CapitolStyle hashtagini kullanarak Capitol’de kırmızı halı stillerinin fotoğraflarını post etmelerini istedi. Jüri elemesinden geçen kazananları sonunda birer havuç bekliyordu.

Facebook ve Twitter’da da her bir mıntıka için özel hesaplar oluşturularak detaylı bilgi akışı sağlanmış durumdaydı. Filmin Youtube sayfası ise Capitol TV olarak konumlandırıldı. Burada hayranların kedi hazırladıkları videolara ulaşmak da mümkün.

Uzaklarda Aramayın

Transmedya hikaye anlatımının başarılı yerel örneklerinden biri de, Starcom MediaVest markalı içerik birimi LiquidThread tarafından, Galaxy Note 3 ve ilk giyilebilir teknoloji Galaxy Gear için tasarlanan bir proje. Samsung’un 2013 yılında Medcezir dizisinde gerçekleştirmeye başladığı organik ürün entegrasyonları, kısa süre sonra dizi karakterlerinin hayatlarının birer parçası haline gelmiş ve ürünler, teknolojik cihazdan öte, izleyicide merak uyandıran birer moda aksesuarına dönüştü. Dizide modayı yakından takip eden Eylül’e ait markalı bir moda/yaşam blogu hayata geçirildi (www.eylulunnotlari.com) ve Vogue editörlerinin katkılarıyla bu platform üzerinden markalı/marka bağımsız içerikler yayınlanmaya başlandı. Dizi içerisinde bloga yönlendirme yapan entegrasyonlar ile site trafiği sağlandı. İzleyici ile etkileşim sağlayan ilk kurgu ise bir dizi entegrasyonu ile Eylül’ün yılbaşında giyeceği kıyafet kombinini blog takipçilerine sormasıyla başladı . Üç gün süren oylama ardından, oy kullanan 50bin üzerinde hayranı, Eylül’ün yılbaşı bölümünde giyeceği kıyafet kombinine kararerek dolaylı olarak hikayenin birer parçası haline geldi. Aynı bölümde babası Eylül’e, kombinini tamamlayan Galaxy Gear’ı hediye etti. Samsung’un Galaxy Gear özelinde sürdürdüğü “yılbaşı için en güzel hediye” mesajı, organik bir biçimde tüketiciye ulaştırılmış oldu.

Verilen her iki transmedya hikaye örneği de, devam etmekte olan farklı kurgular eşliğinde sürdürülmektedir.Biz burada sadece iki örneğe yer verebildik. Parçalara ayırdığı iletişim evrenini tek hikayede bütünleştiren transmedya marka hikayelerinin diğer güzel örnekleri için Google hizmetinizde.

Detaylı bilgi için Starcom MediaVest Group İçerik Birimi Liquid Thread – Supervisor Elif Erkaya’ya mail elif.erkaya@smvgroup.com.tr veya telefonla (+90 212 315 9999) ulaşabilirsiniz.

Görsel Kaynakça:

http://catchingfiremovienews.com/capitol-couture-billboards-marketing-catching-fire

hunger-games-blog-capitol-couture

www.eylulunnotlari.com