“Yeni Normal” ile hayatımızdaki her şey ama en çok da meslekteki işleyişimiz değişti. Uzaktan çalışmayı tecrübe ettiğimiz yaklaşık iki yılda; daha talepkâr müşteriler, daha esnek çalışma saatleri, “push etme”nin (ittirmek), “extend etmek” (genişletmek) için bir zorunluluk olma hâli, bitmeyen, sayıları katlanarak artan ve alakasız da olsa kendini pat diye içinde bulduğun toplantılar hayatımızın tam merkezini kaplıyor.

 

Devam eden bu yeni çalışma hâlimiz, örgün çalıştığımız dönemdeki tüm deneyimlerimizi bize farklı açılardan yeniden öğretirken, müşteri ve ajans ilişkileri de ciddi bir evrime girdi. Sonu mutlaka yemeğe bağlanan karşılıklı jestlerin de yapıldığı keyifli toplantılardan; kimsenin gözünün içini göremediğin, bazen usul erkanın, hâl hatırın yok sayıldığı ve zamanın çoğunun heba olduğu dijital ortamlardaki “call”lara geçiş, aradaki saygı ve sevgiyi de bir nebze gevşetti. Bu durum yazışma diline de yansıyor ve nihayetinde gereksiz yere gerginliklere sebep olabiliyor.

 

İşimizin ilişkiyi kuran, devam ettiren ve nihayete erdiren “iletişim” nosyonunun tam olarak sözlük karşılığı olmasından dolayı markaların beraber çalıştıkları paydaşları arasında iletişimi en kuvvetli olanın biz olması beklenir. Diğerlerine göre çok daha esnek ve keyifli bir ilişki içerisinde olsak da, son zamanlarda oluşan gergin ekonomik, ekolojik, sosyolojik ve psikolojik ortamlar markalar ile ajansların arasındaki destansı dansı yeniden gözden geçirmeye itti beni.

 

Platon “Akıllı konuşur, çünkü onun söylemek istedikleri vardır. Aptal konuşur, zira kendisinin bir şeyler söylemek mecburiyetinde olduğunu sanır.” diyerek sanki bugünleri öngörmüş. Teknolojinin gelişmesi ve sosyal medyanın hayatımıza mıh gibi çakılmasıyla, “pazarlama”ya bir şekilde dokunmuş herkes kendini medyadan anlayan kişi olarak konumlandırabiliyor. Günümüzün sosyal medya âlimleri(!) 280 karakterle dünyayı kurtarıyor, büyük laflar edip her şeyi en iyi kendilerinin bildiğini iddia edebiliyor. M. Fevzi’nin geçen sayıda uzun uzun anlattığı, medyacıların hangi zorlu yollardan geçerek bu sektörü büyüttükleri ve nasıl tecürbelerle müşterilerine katkı sağladıkları gerçeği, “reklamımızı hiç görmüyoruz” e-postası alındığında yerle yeksan oluverebiliyor.

 

Markanın verdiği yeni kampanya brief’ini zerre anlamayıp, sunduğu debrief çalışmasında tamamen alakasız önerilerde bulunurken, bir de bunu şiddetle savunan ajanslar karşısında kriz geçiren pazarlama ekibinin isyanını da haksız bulmamak gerek. İşte bu ve benzeri durumlara maruz kalmamak için 16 yılı aşkın süredir bu sektörde edindiğim tecrübeden öğrendiğim bazı başlıkları naçizane burada özetleyerek bu kırılgan ve seksi ilişkiyi ileriye taşımanın yollarını daha detaylı irdelemeleye çalışacağım.

 

İletişim bir selam ile başlar malum. Hitabet, bu başlangıçta sanatsal bir dokunuştur. Hitap eden, belirlediği üslup ile hem kendinin hem de karşısındakinin yerini istediği gibi şekillendirebilir. Google’dan bulduğu büyük lafları, küçük cümlelerle geniş kitlelere sunan parmakların çoğu, kitapların sayfalarını karıştırmaktan acizken, bu durum günümüzde biraz sıkıntılı olabilse de, hitabette yapılan manevralar ilişkinin akıbetini belirleyebiliyor. Karşınızdakinin kumaşını anlayıp ona göre bir iletişim dili belirlemek, işe her zaman 1-0 önde başlamayı sağlar. Zamanında ilk üç reklamveren arasındaki Ülker tarafıyla olan ilişkilerimizde bu güçlü kasımızın meyvesini tüm ekip olarak toplamıştık.

 

Yapılan toplantılarda önce hâl hatır sormak, her iki tarafın hâletiruhiyesini anlayıp bir üslup belirlemeye yardımcı olurken, sonrasında samimi ve sıcak bir ortamda belirlenen hedeflere ilerlemeyi kolaylaştırıyor. Dozunda samimiyet, bizler gibi yaratıcı işlerde çalışanlar için alternatif bir seçenekten çok bir zaruret. Zira rahat olmayan kafaların büyük yaratıcı projelere imza atması pek düşünülemez. Ölçülü olduğu takdirde, herkesin samimi bir havada kurduğu iletişim, yaratıcılığı desteklerken motivasyon ve güveni de artıracağı için kurum içi bağlılığı da beraberinde getirecektir. Bu konudaki en iyi örneğimiz ise yıllardır devam eden Samsung-Starcom birlikteliği diyebiliriz.

 

“Saygının süslemediği ilim, faydasızdır” demiş büyük Türk âlimleri. Öncelikle ilişkinin merkezine saygıyı oturtmak gerek. Ajansa kazandırdığı gelir üzerinden yaptırımlar uygulayan bir müşteriden, verilen serviste kalitenin artması için canla başla beraber çalışan bir iş ortağına geçişi, sağlanan saygı ile görmek çok kolay olacaktır. Konkur sürecinden yayın operasyonuna kadar, belirlenen saygı çerçevesinde ilerleyen bir iletişim, müşteri-ajans dünyasında herkesin kazandığı bir işleyişi beraberinde getirebiliyor. Gelir bağımsız tüm müşterilere eş düzeyde gösterilen saygı da ajansın sektördeki ününü oldukça iyi noktaya taşıyan, etkin değişken olabiliyor. İlk günden başlayarak, saygı ile yaratılacak güven ortamı sürdürülebilir bir ilişki sağlanması açısından da oldukça önemli. Yüksek rekabetin beraberinde getirdiği gerilime rağmen birçok müşterimizle, yürütülen operasyonlarda belirlenen saygı çerçevesi karşılıklı olarak şimdiye kadar hiç aşılmadı mesela.

 

“Time management” (zaman yönetimi) denen kavram önemini iyiden iyiye artırdı. Yapılan tüm değerlendirmelerde, en başta sorulan sorulardan olmaya başladı ki haklı bir yükseliş bence. Özellikle denetim konusunda sıkıntı yaşayan yöneticiler ve müşteriler için beraber çalıştıkları insanın/ajansın verimliliğini en iyi ölçtükleri kriter. Diğer yandan, esnek çalışma saatlerinin yeniden konuşulduğu bugünlerde, zaman yönetimini doğru yapabilmek de oldukça zor olabiliyor. Ortaya katma değerli iş çıkarmak için işi yapanın ve işi verenin aynı düzlemde buluşup o işe başlaması gerekliliği, atlanmaması gereken bir unsur. Doğrudan, net bir iletişim ise hem zamanı doğru yönetmeye imkân verir, hem de aradaki güveni ciddi oranda artırır. Yaptığım tüm işe alımlarda ekip arkadaşlarıma söylediğim ilk şey asla “varsayarak” iş yapmamaları olur. Çünkü “sana göre” ve “bana göre”ler, her zaman olması gerekeni vermeyebilir. Yapılanı düzeltmek hep daha zor olduğundan, gerekirse defaten sormak ve net olup o şekilde ilerlemek çok daha verimli bir çalışmaya olanak verir. Yapılacak kısa bir telefon konuşması, telafisi zor hatalardan bizi rahatlıkla alıkoyabilir. Örneğin global müşterilerimizden GSK’nın ve Henkel’in tüm marketlerden eş zamanlı istediği raporlarda, bu netliği belirlemek her zaman verilen tarihin öncesinde bir iş teslimine olanak sağladı.

 

Servis sağlayıcı mantığı ile değil de, aynı geminin tayfası olduğunu hissettirmek ajans-müşteri ilişkilerinde verimliliği en çok artıran etmenlerden biridir. Çözüm ortaklığına en çok yakışan, özellikle budur aslında. Burada müşterinin ajansı bu gözle görüp hareket etmesi kadar ajansın da müşterinin hedeflerini kendi hedefleri gibi benimseyip onlara kazançtan çok, kazanç sağlayacak olanaklar yaratması oldukça elzem. Değişen konjonktürde diğerlerinden farklı olmayı ispatlayan sürdürülebilir bir ilişkide, bu olanaklar mihenk taşlarını oluşturuyor.

 

Tüm bu sayıp döktüklerimiz aslında aradaki güveni hep diri tutmak için çabalamalarımızın birer göstergesidir. Güven var olduğu sürece de ilişki devamlılık sağlıyor. Ajans ve müşteri arasındaki güven, her iki taraf için, değişken reklam piyasasında yaşanması muhtemel tüm fırtınalarda sığınacakları yegâne limanı temsil eder. Bu limanda yeni başarılara beraberce atılacak her imza, devamlılığı olan özenilecek bir ilişkiyi garantilemiş olur.

 

Kişisel gelişim, toplum psikolojisi, ilişki incelikleri konularında yazılıp çizilen kaynakların çokluğu sizi aldatmasın. Onların kitleye olumlu etkisi olsaydı bu hâlde olmazdık bence. O nedenle tecrübelerden yola çıkarak aktarılan önermeler benim nezdimde hep çok kıymetli oldu. Umarım bu pazar gününde dinlenmiş olduğunu varsaydığım dimağlarınıza bir damla da olsa bu kıymet damlasından damlatabilmişimdir. Keyif ve huzurla kalın lütfen.