Ströer Kentvizyon, bağımsız araştırma şirketi GFK Türkiye ile birlikte kentsel hareketliliğin dinamiklerine ışık tutmak, mobil kişilerin açıkhava mecrası ile ilişkisini ve açıkhava mecrasının reklam kampanyalarına etki ve katkısını ölçmek amacıyla yürüttüğü Impacto mecra etkinlik araştırmasının sonuçları yayınlanmaya devam ediyor. Impacto’nun 3. fazında açıkhava mecrasının reklam kampanyalarına olan etkisi incelendi. Geçen iki sayısında kentsel hareketlilik, sokaktaki insanın açıkhava ünitelerine ve reklamlarına bakışı, mecranın genel bağlamda reklam kampanyalarına katkısına değinildiği araştırmanın sonuçlarına ulaşmak için “Impacto Açıkhava Etki Araştırması’nın İlk Sonuçları Açıklanıyor” ve “Impacto Açıkhava Etki Araştırması’nın İkinci Faz Sonuçları Açıklandı” haberlerimizi inceleyebilirsiniz.

Impacto Açıkhava Etki Araştırması, Ocak – Temmuz 2013 tarihleri arasında, İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa’da, 15 farklı kategoride 23 farklı reklam kampanyası için, en az 3 gün dışarıda vakit geçiren 15-50 yaş arası ABC sosyo-ekonomik statüdeki 3451 kişiyle görüşülerek yapıldı.

Kampanyayı hatırlayan her 10 kişiden 7’si kampanyayı açıkhavadan hatırlıyor

Araştırma dahilinde test edilen 23 reklam kampanyası, logosuz olarak kişilere gösterildi ve kampanyanın herhangi bir mecradan hatırlanıp hatırlanmadığı soruldu; görüşülen kişilerin %38’i gösterilen kampanyayı hatırladığını belirtti.

Gösterilen reklam kampanyasının hangi mecradan hatırladıkları sorulduğunda kampanyayı hatırlayan her 10 kişiden 7’sinin açıkhavadan hatırladığı ortaya çıktı. En yüksek oran olan TV cevabının (%89) hemen ardından açıkhava %72 ile diğer mecraların (internet & sosyal medya %32, gazete %25, radyo %24 ve dergi %18) büyük bir farkla önüne geçmektedir.

Markasız gösterilen reklam kampanyalarını hatırladıklarını belirtenlerin, markaları doğru eşleştirip eşleştirmediklerine bakıldığında hem TV’de hem de açıkhavada reklamı gören her 10 kişiden 8’nin markayı doğru hatırladığı bulgulandı.

Yardımsız marka bilinirliği hem TV hem açıkhava için %59 iken, yardımsız reklam bilinirliği; kampanyaları açıkhavadan hatırlayanlar bazında %55, TV’den hatırlayanlar bazında %51’dir.

Açıkhava reklamları olumlu etki yaratır

Impacto’da test edilen 23 kampanya bazında katılımcılara; beğeni, farkılılaşma, bilgilendirme, ikna edicilik ve ağızdan ağıza pazarlama başlıkları altında 15 ifadeye katılım dereceleri soruldu. Kampanyayı açıkhavada görenlerle, açıkhavada görmeyenlerin ifadelere katılımları karşılaştırıldığında, kampanyayı açıkhavadan görenlerin pozitif ifadelere daha yüksek oranlarda katıldığı görülmektedir. Örneğin beğeni düzeyi kampanyayı açıkhavada görmeyenler bazında %62 iken, görenler bazında %67’e çıkmaktadır.

Kampanyayı açıkhavadan görenler ile görmeyenler arasındaki en yüksek fark “ikna edicilik”te görülmektedir. Kampanyayı “inandırıcı bulma” , “ikna edici bulma, “reklamı gördükten sonra ürün ve marka hakkında araştırma isteği uyandırma” ve “deneme/satın alma isteği uyandırma” ifadelerinin ortalama %52 olan katılım skoru, kampanyayı açıkhavada görenler bazında %61’e yükselmektedir.

Açıkhavadan hatırlanma sağlayan markaların piramidi

Birbirinden farklı 23 kampanyanın marka piramidi ile kampanyaları açıkhavadan görenlerin marka piramidi karşılaştırıldığında TV ile benzer şekilde açıkhavanın da, bilinirlik yaratmada, bilinirlikten marka hakkında bilgi sahibi olmaya , satın almaya niyetlenmeye, markayı denemeye, kullanmaya ve sık kullanmaya geçişte etkili olduğu görülmektedir.

Özellikle markayı açıkhavadan görüp, hakkında bilgi sahibi olduktan sonra satın almaya niyetlenme ve deneme oranı toplam kişilere göre daha yüksektir. Marka sadakatine giden ilk yol olan bilinirlik yaratma ve ondan sonraki tüm adımlarda TV ve açıkhava mecraları yüksek performans göstermektedir.

Açıkhava kampanyalarının hatırlanmasında tasarım etkili

Impacto’da kampanya kreatifi ile ilgili olanlardan yapılan analizlere göre; ünlü kullanılan, ünlü olmasa da herhangi bir insan görseli kullanılan kampanyalar daha çok hatırlanıyor. Ünlü kullanımına benzer şekilde logonun büyük, görselin de çekici olmasının hatırlanmaya katkısı oldukça fazla.

Reklamda kullanılan ünlünün veya ürünün etkisiyle görsel çekiciliği fazla olan kampanyalar daha çok hatırlanıyor. Hülya Avşar, Kıvanç Tatlıtuğ gibi ünlüler kampanyanın görsel çekiciliğini sağlarken, son model otomobil, cep telefonu gibi ürünlerin görsel çekicilikleri, kampanyanın hatırlanmasına olumlu katkı sağlıyor.

Açıkhava kampanyalarının en önemli kurallarından biri olan “ne kadar az bilgi o kadar çok hatırlanma” Impacto’da da öne çıkıyor. Çok fazla bilgi ve yazının bulunduğu reklam kampanyalarının bilinirlik skorları oldukça düşüyor.

Ayrıntılı bilgi için Ströer Kentvizyon web sitesini ziyaret edebilirsiniz.