Starcom Mediavest Group ve eMarketer işbirliğiyle hazırlanan Küresel Medya Bilgi Raporu (The Global Media Intelligence Report) Ekim 2011’de yayınlandı. Bu yılki raporda Asya-Pasifik, Doğu Avrupa, Latin Amerika, Orta Doğu-Afrika, Kuzey Amerika ve Batı Avrupa bölgelerinden, Türkiye’nin de dahil olduğu toplam 34 ülkeye yer verildi. Rapor içeriğinde, tüm bu bölgeler ve ülkelerdeki genel medya ortamı değerlendiriliyor, televizyondan, mobil internete kadar tüm mecralara ait kullanım oranları, kullanıcı profilleri ve reklam harcamaları gibi kapsamlı veriler sunuluyor.

Dünya geneli ve Türkiye hakkındaki özet çıkarımları aşağıda bulabilirsiniz.

Küresel Medya Bilgi Raporu

Bir çok reklamcı ve pazarlamacı için, 2010 yılı küresel ekonomik durgunluk sonrası gelen sıcak bir karşılamaydı. 2011’in de bu olumlu trendi sürdürerek, dünya ekonomisi içinde yükselen bir hareketlilik göstermesi bekleniyordu.

Gerçekte bu yıl ki gelişmeler daha karmaşık ve rahatsız edici. Amerika ve İngiltere’nin de içinde bulunduğu birkaç başlıca pazar, ekonomik durgunlukla başa çıkmak durumunda kaldı. (Batı) Avrupa’da; Yunanistan, İrlanda, İtalya, Portekiz ve İspanya içinde bulundukları borçlar nedeniyle tüm eurozone’u tehdit altında bıraktı. Japonya ise halen Mart 2011’deki deprem ve tsunaminin etkilerinden kurtulup, ayağa kalkmaya çaılışıyor. Hala bir çok ülke ihracat piyasalarındaki kemer sıkma politikaları nedeniyle mali küçülmeleri hissediyor. Bu tarz dalgalanmaların reklam harcamaları üzerinde yavaşlatıcı etkisi olduğu görülüyor. Ancak eMarketer’ın tahmini, küresel açıdan bakıldığında reklam harcamalarının 500 milyar doları bulacağı yönünde. Üzerlerindeki baskı her zamankinden daha çok olan pazarlamacılar, medya yatırımlarını en uygun şekilde değerlendirmeye çalışıyorlar. Bu dönemde belli bir hedef kitlenin davranışları ve medya tercihlerini bilmek hayat kurtarıcı olabilir. Reklam harcamalarındaki gelişen kalıpları makro düzeyde anlayabilmek de bir o kadar önemli. Küresel Medya Bilgi Raporu’nun amacı, pazarlamacılar için gereken bu önemli bilgileri sağlayarak, dünya piyasalarını daha iyi değerlendirmelerini sağlayabilmek. İşte dünyada önde gelen trendlerden bazıları;

Gözler Asya-Pasifik ve Latin Amerika üzerinde

• Gelişen piyasalar arasında bulunan Asya-Pasifik ve Latin Amerika, küresel reklam harcamalarında artış göstermeye devam ediyor. Bu gelişim Batı dünyasındaki ekonomik durgunluk sürerken arttı. Birçok reklamcı yönlerini genişleyen nüfusa sahip ve tüketim oranları artan bu ülkeler üzerine çevirdi.

Mobil cihazlar ve dijital reklamcılık

• Bu süreçte dijital reklamcılık yükselen yıldız olmaya devam etti. Gelişmiş birçok piyasa, 2010’da online reklam harcamalarında yaptıkları artışlarla diğer alanları geride bıraktı. Yalnızca bir kaç gelişmiş ülkede internet harcamaları gelişmediği gibi, artış da göstermedi. Ancak bir çok reklamcı, ülke ekonomilerinin içinde bulunduğu zor durumu göz önünde bulundurarak kısa bir dönem için bile olsa geleneksel medyayla çalışmaya devam ettiler.
• Mobil cihazlar, dünyanın dört bir yanında medya alanını değiştirmeye devam ediyor. Ancak mobil ürünlerin kullanım kalıpları her bölgede farklı bir özellik sergiliyor. Örneğin, bu noktada pazarlamacıların, cinsiyetin mobil cihaz kullanımında bir etken olduğunu görmesi bekleniyor. Buna benzer olarak, Batılı ülkelerde görülen refah seviyesiyle smartphone veya mobil internet kullanımının arasında kurulan ilişkinin, diğer bölgelerde kurulamayacağını atlamamaları gerekiyor. Elbette her bölge, farklı sorunlar getirdiği gibi, farklı fırsatlar da sunabiliyor.

Farklı medya kanallarından tüketiciye ulaşabilmek

• ABD’de de ortalama bir tüketici, her gün bir kaç farklı medya platformunu aynı anda kullanıyor. Reklamcılar için önemli olan, tüketici ve reklam arasında temkinli bir ilişki kurarken, dengeyi pazarlamayla sağlayabilmek. Medyanın heryerde olması, pazarlamacılar için kaçırılmaz bir fırsat, bu sayede tüketicilerin dikkatini çekerken, aynı zamanda onların markalar ve ürünlerle ilgili değerlendirmelerini, satın alma seçimlerini takip edebilirler.
• Batı Avrupa’nın ABD’yle birçok benzerlik gösterdiği görülüyor. ABD’ye göre daha varlıklı bir nüfusa sahip olan Batı Avrupa’da, ülkeler arası kültür ve medyanın yarattığı etkinin farklılaştığı, buna bağlı olarak da online ve mobil alışkanlıklarda farklılıklar ortaya çıkıyor.  Bölgesel piyasaların kendileri için en uygun olan stratejileri geliştirmeleri gerekiyor.

Doğu Avrupa innovasyonlara hazır

• Tarihsel olarak Doğu Avrupa’nın Batı ve Sovyet etkileri arasında kaldığı görülür, bu şu anda da devam ediyor. Geleneksel medya geniş kitleler üzerinde etkili, bunun yanı sıra internetin de gelecek vaad eden bir alan olduğu görülüyor. Reklam sektörünün Batı Avrupa ve ABD ülkelerinin gerisinde kaldığı, ancak en popüler medya aracının ise mobil cihazlar olduğu görülüyor. Sonuç olarak, bu bölge pazarlama innovasyonlarına hazır görünüyor, hem de kısıtlı bütçelerle farklı yöntemler denemek isteyenler için ideal.

Latin Amerika’da televizyon önemini koruyor

• 2010 yılında Doğu Avrupa ve Latin Amerika’nın internet penetrasyonda düşük seviyede kaldığını, ama mobil cihaz kullanımlarının yüksek olduğu biliniyor. Avrupa’nın tersine, bu bölgeler artan nüfusa ve dünya ortalamasının neredeyse iki katı oranında gelişen bir reklam sektörüne sahipler. Kıtalar arası farklılıklara bakıldığında, mobil cihaz kullanımının her gelir seviyesinden tüketiciyi online kullanıma yönlendirmesi oldukça önemli bir nokta. Atlanmaması gereken bir diğer önemli nokta ise; özellikle 65 yaş ve üzeri kişiler için televizyonun halen gündelik yaşamın merkezinde olması.  Latin Amerika’daki reklamcılar, mobil ve online kullanım ile televizyonu bir araya getirmenin bir yolunu bulmalılar.

Ortadoğu ve Afrika’da mobil kullanım artacak

• Sonuç olarak, medya penetrasyon Ortadoğu ve Afrika’da diğer tüm bölgelerden daha düşük. Bu bölgelerdeki bir çok ülkenin en büyük sıkıntısını yeterince güçlü olmayan komünikasyon altyapıları oluşturuyor, özellikle bağlantının problemli olduğu bu alanlarda mobil kullanımının internet bağlantılı bilgisayar kullanımının yerini alacağı tahmin ediliyor.  Refah seviyesi yüksek olmayan ve uzak alanlarda yaşayan Afrikalılar arasında hesaplı mobil ödeme planları oldukça popüler.  Reklamcıların bölgenin büyüyen mobil kullanıcı nüfusundan yararlanması, bir çok marka için geleneksel medyanın kullanılmasından geçiyor.

Dijital ve mobilin geleceğini belirleyen Asya ülkeleri yeniliklere açık

• Asya-Pasifik dünyanın en hızlı gelişen ekonomilerini oluşturuyor. Çin ve Hindistan bir milyarın üstünde nüfuslarıyla görülmemiş bir tüketici potansiyaline sahip. Hong Kong, Japonya ve Güney Kore gibi daha küçük Asya ülkeleri yıllardır dijital ve mobil innovasyonları belirliyorlar. Vaat dolu olan bu bölge, düzensiz bir penetrasyona sahip. 2012 yaklaşırken, pazarlamacılar bütçelerini ve seçeneklerini gözden geçiriyorlar. Elbette mali verimilik herkes için öncelik taşıyor. Küresel Medya Bilgi Raporu, planlamacılar için medya platformları üzerinde en etkili pazarlama harcamalarının nerede ve nasıl yapılabileceğine dair geniş bir veri sunuyor.

Türkiye

Türkiye, 2020 itibariyle 86,8 milyonu bulması beklenen nüfusuyla yatırımcılar ve pazarlamacılar için birçok fırsat sunuyor ve sunmaya da devam edeceğe benziyor. Nüfusun %89,5’lik bir bölümü her gün en az yarım saat televizyon izliyor. İnternet kullanımında en büyük pay ise %27,2 ile 18-24 yaş grubuna ait.

Hızla artan nüfusunun yanısıra Türkiye’nin 2012 ve 2013 yıllarında reklam harcamalarının da artması bekleniyor. eMarketer, televizyon sektöründe yapılacak harcamaların 2012’de 2,961 milyon TL, 2013’de ise 3,405 milyon TL’yi bulacağını, yeni ve hızla gelişen bir sektör olan internet reklam harcamalarının ise 2012’de 403,5 milyon TL, 2013’de de 484,5 milyon TL’ye ulaşacağını öngürüyor.

• Doğu Avrupa’daki diğer ülkelerin aksine, Türkiye hızla artan bir nüfusa ve güçlü bir ekonomiye sahip. EIU’ya göre Türkiye’nin 2010 GSMH büyümesi %8,9, 2011 ile 2015 arası tahmini artış ise %3,5 ile %5,7 arasında olacak. Türkiye’nin uzun süredir amacı olan Avrupa Birliği’ne katılım çalışmaları ise şu an için durduruldu, eurozone’daki mali sıkıntılar grubu eskisi kadar çekici kılmıyor.

• Türkiye’nin ekonomik gelişimi yıllık reklam harcamalarının çift haneli sayıları ulaşmasını sağladı. 2011’de ana medya reklam harcamaları 2,9 milyar doları bulacak, bu oran 2010’a göre %20’lik bir artış göndermiş. Sırasıyla 2012’de %15,6, 2013’de ise %13,2’lik bir artış görülmesi bekleniyor.

• Türkiye’de televizyon hala çok etkili bir araç. Nüfusun %90’ı (15+ yaş) 2010’da karasal yayın, %71’i ise uydu alıcı sahibi. Yazılı medyaya, özellikle dergilere, olan ilgi bölgeye göre düşük kaldı.

• İnternet kullanımı da Doğu Avrupa’ya oranla düşük seviyede kaldı. TGI küresel raporuna göre, internet kullanıcıların büyük çoğunluğunu genç erkekler (%62,5) oluşturuyor. İnternet kullanıcılarının %63’ü 15-34 yaş aralığında.  Sosyal ağlara bakıldığında da benzer bir durum gözleniyor, ancak kadın-erkek arası farklılık azalıyor.

• Mobil telefonlara olan ilgi çok hızlı bir şekilde arttı, 2010’da %80’i geçti, ancak gençlerde (15-17) ve yaşlılarda (65 +) bu oran daha düşük.

• Smartphone ve mobil internet kullanıcılarının da çoğunluğunu erkekler ve genç-yetişkinler oluşturuyor. 2010’da mobil internet kulllananların %59’u erkek, ve %63’ü 15-34 yaş aralığındaydı.