Sene 1718, günlerden 15 Mayıs

 

İngiliz avukat James Puckle için heyecanlı bir sabah. Bugün patentini alacak ve tarihin ilk makineli silahı onun adını taşıyacak. James gururlu, James icadına inanıyor. Çünkü ortadan kalktığında büyük fark yaratacak olan bir probleme çözüm sunuyor. Üstelik bu icadın benzersiz bir faydası var.

 

Problem: Britanya, denizdeki ticareti Osmanlı İmparatorluğu’nun korsanlarından korumakta zorlanıyor. Türkler manevra kabiliyeti yüksek küçük teknelerle saldırıyor. Britanya gemilerinin savunma için kullandığı büyük toplar bu hıza yetişemiyor.

 

İhtiyaç: Toplar yerine kullanılabilecek, hızla ateşlenebilen ve hareketli bir hedefi angaje etmek için yeniden konumlandırılabilen daha küçük bir silaha ihtiyaç var.

 

Çözüm: Puckle Gun
Tek namlulu, büyük bir toplu tabancaya benzeyen, elle döndürülen silindirik bir mekanizmaya ve yedi dakikada 63 mermi atabilme yeteneğine sahip bir savaş makinesi.

 

 

Benzersiz Fayda: Müslümansa köşeli mermi. Çünkü köşeli mermi vücuda çok daha fazla hasar veriyor daha hızlı öldürüyor (!)
Gelin görün ki James Puckle icadına yatırımcı bulamıyor. Çünkü Puckle Gun çakmaktaşı ile ateşleniyor ve çakmaktaşı stabil değil. Her seferinde ateşleme garantisi yok. Cephede çalışmayan tüfeklerinizle kalakalmanız çok olası.

 

Vaad ettiğini becerip beceremeyeceği kadere kalmış ürüne kim, neden yatırım yapsın?

 

Demek ki neymiş?

 

Bir ürünü satmak için tüketiciye aynı değerleri paylaşıyoruz, aynı düşmanla savaşıyoruz demek yetmezmiş. Tutarlı, sürdürülebilir, gerçek fayda olmadan ‘amaç’la peynir gemisi yürümezmiş.

 

Yaa James, ırkçı mermi ile uğraşıp herkesi kendin gibi sanacağına çakmaktaşına alternatif bir ateşleme mekanizması üretmeye enerji harcasaydın kimbilir neler olurdu?

 

Sene 1928, günlerden 15 Mayıs

 

Ub Iwerks beyefendi uykusuz, yorgun, bitik. Son iki haftası, karanlık, rutubetli bir odada günde 700’den fazla çizim yapmakla geçti. Bu yetkin bir çizerin yapabileceğinin 7 kat fazlası demek. İki haftadır bir animasyon üzerinde çalışıyor. Bu film onun için hayati önem taşıyor. Çünkü birkaç ay önce en yakın arkadaşı ile birlikte distribütörleri Universal Studios’dan kovuldular. Üstelik stüdyo yarattıkları karakterin haklarına da el koydu. Şimdi bir yenisini yarattılar. Peki bu hayallerine ulaşmaları için yeterli olacak mı? İnsanlar bu karakteri sevecek mi? Sevmezlerse bir seçenek değil, bu Ub’ın son kurşunu. Salona ulaşıyor, ışıklar kapanıyor. Perdenin solunda çizgili pantolonlu, fötr şapkalı, koca kulaklı, iki ayaklı bir fare puantiyeli elbisesiyle ona göz süzen, topuklu ayakkabılı, takma kirpikli diğer fareyi selamlıyor. Tam ortada filmin adı ‘Plane Crazy’ ve kendi adı, “A Walt Disney Comic by Ub Iwerks”

 

 

Evet, Iwerks Bey 2 haftadır odam kireç tutmuyor modunda Mickey Mouse çiziyormuş. O Mickey ki bugünkü net finansal değeri 178 Milyar Dolar. Vadesi doldu kamu malı olacak diye Beyaz Saray’da lobi yapıp Amerika’daki telif hakkı yasasının iki kez değişmesine sebep olan bu kepçe kulaklı farenin tarihte bir benzeri yok. Plane Crazy görsel sanatlarda bir çağ açtı. Sadece çizgi filmin hikaye anlatıcılığında kendine önemli bir yer edinmesini sağlamadı, animasyon karakterlerin potansiyelini de ortaya koydu. Ub başardı, emeği karşılığını verdi. Öte yandan Mickey dendiğinde akla gelen isim Ub Iwerks değil, Walt Disney elbette.

 

“Mickey’in gerçek babası kim?” popüler kültürün sormayı sevdiği sorulardan biri. Bir taraf Ub Iwerks’tır, Walt Disney onun hakkını yedi der.
Diğerleri Mickey’i Mickey yapan Walt’un pazarlama dehasıdır der.

 

 

Bu ikiliğe biz reklamcılar da düşeriz zaman zaman. Fikir ilk akıl edenin midir, olgunlaştırıp pişirenin midir? Markayı marka yapan yaratıcısı mıdır, onu pazarlayan mıdır? Bunların yanıtı kişiden kişiye değişir. Ben tek başına yapılan her şeyin çok sıkıcı olduğunu düşünüyorum. Takıma inanıyorum. Peşine düşülmesi gerekenin iyi/kötü/parlak değil, ‘etkili’ fikir olduğunu düşünüyorum.

 

Savım şu: Markayı marka yapan ne yaratıcısıdır ne de onu pazarlayan.
Markanın değerini, fikrin etkisini toplumun ruh hali ve ihtiyaçları ile yaratabildiği rezonans belirler. Perdeye ilk yansıdığı günden bugüne 94 yıl geçmiş olmasına rağmen benim 2 yaşındaki yeğenim “Teyze miki aç, miki aç” diye tabletle peşimden koşuyorsa, Mickey insanları trendler, akımlar üstü bir yerden çekirdekten yakalamayı başarmış demek ki.

 

Kükreyen Amerika’dan titreyen Amerika’ya

 

1928’de Amerika halkı hiç de fena durumda değildi. Son 8 yılda Amerikan ekonomisi %42 büyümüştü. Birinci Dünya Savaşı Avrupa’nın büyük bir bölümünü boş kümeye dönüştürdüğü için dünyadaki üretiminin neredeyse yarısı ABD’de gerçekleşiyordu. İşsizlik oranı sadece %4.2’ydi. (Bu oran 1933’te 24.9’a çıktı) borsa sade vatandaş için bile fırsatlar sunuyor, Fitzgerald gösterişli yaşamın kullanım kılavuzu Muhteşem Gatsby’i yazıyor, Amerika kükrüyordu. Öte yandan ülkenin 24.000 bankasının sadece üçte biri Federal Rezerv Sistemine kayıtlıydı. Kayıtlı olmayanlar rezerv tutmak için birbirlerine güveniyorlardı. Bazı bankalar hayali rezervlere sahipti. Olmayan paraları dağıtıyorlardı. Amerika olmayan paralar ile üretiyor, tüketiyor, partiler veriyordu. İşin ilginci Amerika’nın bu ışıltılı döneminde suç ve yolsuzluğu azaltmak, sosyal sorunları çözmek, hapishanelerin ve yoksulların yarattığı vergi yükünü azaltmak ve Amerika’da sağlık ve hijyeni iyileştirmek gerekçesiyle alkol üretmek, tüketmek, ithal etmek yasaklanmıştı. Her nasılsa buradan bakınca hiç de öyle bir yasak varmış gibi gelmiyor insana. Belli ki Amerikalılar illa ki bir yolunu bulup Ça Ça yapabilmiş. Zaten Ça Çacının müziği kısılır mı hiç, delirdiniz mi siz?

 

 

Nitekim bankaların usülsüzlükleri ve borsadaki manipülasyonlar daha fazla Ça Ça’yı kaldıramadı. 24 Ekim 1929’de Amerikan borsası çöktü. Ve sonra dünya, yaşadığı en büyük ekonomik krizle Büyük Buhran ile baş başa kaldı. Kükreyen Amerika artık açlıktan titriyordu.

 

Çaresizliğin antidotu: Mickey

 

Bizim kepçe kulak Mickey ise tam o da o zamanlar, Büyük Buhran’ın katastrofik etkisi, yarattığı derin yoksulluk, yoksunluk ve mutsuzluk karşısında neşe ve umut aşılayan bir ilaha dönüştü. Sadece çocukların değil yetişkinlerin de kalplerini kazandı. Bunun kanıtı olarak 1931’de kurulan bir milyondan fazla üyeye sahip Mickey Mouse Kulübü’nün şu fotoğrafına bakmak yeterli olacaktır.

 

 

Kulüp üyeleri yoksullukla mücadele ettikleri halde sinema biletine para ayırıyor, sinemaya da film için değil filmden önce yayınlanan Mickey Mouse çizgi filmleri için gidiyordu. Filmlerde kah Mickey ile Minnie zengin fakir herkesin davetli olduğu, yiyip içtiği partiler veriyor kah Mickey Noel’de çello çalıp harçlığını çıkartmaya çalışıyor sonra kendinden kötü durumda olanı görüp köpeği Pluto’yu satıp onlara yardım ediyor…

 

Hepimiz Mickey’iz!

 

Kadersizliği, fakirliği, şanssızlığı illa ki mutlu bir sona bağlıyor bunu da saftirik bir biçimde yapıyordu. Kararlı, iyi kalpli, zaman zaman inatçı, genelde aksiliklerle karşılaşan ama mutlaka o aksilikleri alt eden ve her zaman umutlu bir fareydi Mickey… İnsanların ortak kaderini kabul edip, sınıfların yoksullukta eşitlendiği o dönem zaten herkes biraz şanssız, herkes biraz umutlu, herkes biraz Mickey’di. Tabi bu arada peluş oyuncaklar, mutfak eşyaları derken Mickey ekrandan taşmıştı. Etki alanı her geçen gün artıyordu. Öyleydi böyleydi derken Mickey önce Amerikalılar sonra tüm dünya için neşenin, umudun, kahkahanın, tatlışlığın sembollerinden birine dönüştü. Zaman içinde onu izleyen herkes kendine dair bir şeyler bulabilsin diye çizgi filmle yeni yeni persona’lar eklendi. Minnie’si, Goofy’si, Daisy’si derken Mickey’nin çevresi genişledi.

 

Madem etki için toplumla rezonans bu kadar önemli öyleyse neden Puckle Gun yatırımcı bulamayıp sahneden silinmiş de Mickey Mouse bir modern çağ mitine dönüşmüş?

 

Puckle Gun’ın benzersiz amacı, berbat deneyimiyle birleşmesi elbette bir handikap. Öte taraftan Mickey’e oranla vaadi çok kutsal. İlla ki birilerini ikna edebilmiş olmalıydı. Edemedi. Belki de bunun sebebi Puckle Gun ile 1930’ların Mickey Mouse’u arasındaki en temel farktır:

 

Birinin benzini nefret, diğerininki sevgi. Nefretten beslenen fikirlerin nefesi, nefretin nesnesi ortadan kalkınca kesilir.Sevgi nesnesinden bağımsızdır. İnsana dairdir.Topluma aşkın değil topluma içkin olan ölümsüzlüğü kazanır.

 

Mesela Coca Cola’nın Hilltop’u, Avis’in We Try Harder’ı, Kit-Kat’ın Give Me A Break’i, Ikea’nın Lamp’i, Volkswagen’in The Force’u, Dove’un Inner Beauty’si, Old Spice’ın The Man Your Man Could Smell Like’ı…Kimi komik kimi duygusal kimi coşkulu ama hepsi savaşmakla değil, sevmekle ilgili. Aynı nabızda hissettiriyorlar. Emir kipi kullanmadan sizi onlarla tanışmaya, onlarla bağlanmaya davet ediyorlar.

 

Sene 2022, günlerden 15 Mayıs

 

Son 5 yıldır yaptığım her sunumda ‘konjonktür’ demekten de bu kelimeyi duymaktan da bıktım. İnsanlar markalardan hayat standartlarını yükseltmesini beklerdi. Geçtiğimiz yıl ortasından bu yana “hayat standartlarımı korumama destek olsun yeter” demeye başladılar. Araştırmacılar ‘Türkiye mutsuz, umutsuz’ diye çığlıklar atıyor. Somut fayda iletişimi yapın diyorlar. Faydadan başka bir şeyle ikna edemezsiniz kimseyi diyorlar. Gelen her brief’te ilk sorum “Peki somut faydamız ne?” oluyor. Fakat fark ettim ki aslında sorduğum şu: İndirim, kolaylık, hızlı çözüm, bütçeye destek, promosyon var mı bu üründe? Faydadan anladığım buna dönüşmüş vaziyette. Fakat bunların hiçbiri umutla, mutlulukla ilgili değil ki? Biz bu faydaları insanlar mutsuz, umutsuz diye ön plana çıkarmıyor muyduk? Böyle bakınca somut fayda iletişimi yapmak bugün bir markanın ancak rekabete karşı gücünü kaybetmemesini sağlayabilir gibi görünüyor.

 

İnsanlara umut lazımsa, mutluluk lazımsa acaba aramamız gereken en akılda kalıcı promosyon cümlesi değil de Mickey olabilir mi?

 

Walt Disney demiş ki “Kahkaha zamansızdır, hayal gücünün yaşı yoktur, hayaller sonsuzdur.”

 

Kahkaha attırmasa da gülümseten, hayal gücünü beslemeyi beceren ve hayal kurduran işler yapma inadı ile…

 

Türkiye’nin Mickey’sini benimle birlikte aramak isteyen herkesi mail kutuma beklerim.