Spor araştırmaları şirketi Repcom’un yaptığı SportsDNA araştırmasına göre, Türk şirketler spora destek olan markalar sıralamasında her geçen yıl gerilere düşüyor. Araştırmaya göre 2012’de ilk beşte yer alan markaların toplam payı 78% iken, bu oran 2014’te 43%’e düşmüş durumda.

Spor mecrası aracılığıyla iletişim faaliyeti yürütmek ve tüketicilere bu yolla ulaşmak isteyen markaların doğru stratejiyle yola çıkmadığı takdirde istenmeyen durumlarla karşılaştıklarına dair çok örnek mevcut. “Kervan yolda düzelir” anlayışıyla yola çıkan ve iletişim stratejisini verilere dayanadırmayan markaların, son yıllarda koşarcasına spor mecrasını terk ettiği görülüyor.

Belli aralıklarla 25 ülkede Repcom tarafından düzenlenen SportsDNA araştırması, farklı spor dallarına yönelik oluşturduğu analizlerle de markaların doğru stratejilerle faaliyete geçmesi için marka, pazarlamacı ve federasyona veri sağlıyor. Son olarak Türkiye’de de gerçekleştirilen SportsDNA araştırması, tüketicilerin spora destek veren markalarla yaklaşımıyla ilgili önemli veriler barındırıyor. Online anket yöntemiyle, 16-69 yaş arası, kentte yaşayan, yarısı erkek yarısın kadın bin katılımcıyla gerçekleştirilen araştırma, son yıllarda başta futbol olmak üzere spor mecrasından uzaklaşan markaların tüketiciler nezdindeki olumlu algısının da gerilediğini ortaya koyuyor.

Çevreyi Korumakta Duyarlılar

SportsDNA araştırmasına katılanların 41%’inin çevreyi korumayla çok ilgilendiği, 34%’ünün genel olarak müzikle çok ilgilendiği, 33%’ünün sosyal konulara ilgi duyduğu görülüyor. Sporla ilgili konulara bakıldığında ise katılımcıların, 29%’unun televizyon aracılığıyla spora yüksek ilgi gösterdiği görülürken, 28%’inin genel olarak spora yüksek ilgi gösterdiği göze çarpıyor.

Sporla İlgili Haberler En Çok TV’den Alınıyor

Tüketiciler, sporla ilgili bir bilgi almak için televizyondan faydalanıyor (83%). İnternet, televizyonun ardından en çok bilgi alınan ikinci mecra olurken (80%), Facebook, Twitter ve Youtube gibi sosyal medya ortmaları üçüncü sırada geliyor (71%). 2012’de de yapılan araştırmayla karşılaştırıldığında, son anketin ilginç sonuçları da içinde barındırdığı görülüyor. Zira, internet 2012’de tüketicilerin %94’ü tarafından sporla ilgili bilgilerin alındığı mecra konumundayken, televizyon da yüzde 93%’le ikinci sırada yer alıyor. Televizyonun interneti geride bırakmasının yanı sıra, günlük gazetelerin 2012’de 82%’lik bir orana sahipken, 2014’te 65%’e gerilemesi de dikkat çekiyor.

Tv’de En Çok Futbol İzleniyor

Peki, televizyondan takip edilmesi en sevilen spor branşları hangileri? Araştırmaya göre dünyanın en çok takip edilen branşı futbol katılımcılarının %67’si tarafından ilk sırada yer alıyor. Basketbol, futbolun ardından 56%’yla ikinci sırada geliyor. Voleybol 26’lık bir orana sahipken, tenis 23’lük bir kesim tarafından televizyondan takip ediliyor.

Katılımcılara en çok ilgilendikleri spor alanı sorulduğunda basketbol ve futbol 70%’lik payla ilk iki sırayı oluşturuyor. Voleybola olan ilgi 54’ken, tenise ilgi 47% olarak görülüyor. Futbol, basketbol ve voleybol dünyanın ilgiyle takip ettiği ilk üç spor branşı olmasına rağmen, diğer branşların da markalar açısından büyük önemli bulunuyor.

Tüketicilere hangi markaların spora destek olduğu veya sponsorluk faaliyeti yürüttüğü sorulduğunda spor giyim markalarının ilk iki sırayı oluşturduğu görülüyor. Nike, tüketicilerin 23%’lük kesimi tarafından sponsorluk faaliyeti yürüten marka olarak bilinirken, onu 22%’yle adidas takip ediyor. Basketbol dışındaki branşlardan çekildiğini bu yıl duyuran Ülker ise 16’lık kesim tarafından sponsorluk faaliyeti yürüttüğü bilinen markalar arasında üçüncü sırada bulunuyor. Bu kategoride Ülker’i 14%’le Avea, 13%’le de Türk Telekom takip ediyor. Spora destek olan markaların tüketici nezdindeki algısı 2012’yle karşılaştırıldığında kimi farklılıklar göze çarğoyır. 2012’de Ülker’in tüketicilerin 28%’i tarafından spora destek veren markalarda ilk sırada yer aldığı, ancak 2014’te gerilediği görülüyor. Nitekim, Turkcell’in ve Avea’nın gerileyişi de göze çarpan veriler arasında

Markaların, futbola yönelik katıkları sorulduğunda Adidas ve Nike 21%’lik oranla ilk iki sırada yer alıyor. Onları Türk Telekom (19%), Avea (18%) ve Turkcell (15%) takip ediyor. Ancak futbolun yüksek oranda izlenmesinin yanı sıra bu alana markaların son yıllarda eskisi kadar yatırım yapmadığıda görülüyor. Son yıllarda Türkiye’deki futbol sponsorluğundaki yatırımlarını azaltan Ülker, Avea, Turkcell ve Türk Telekom gibi şirketlerin tüketicinin algısında da gerilediği gözüküyor. Vodafone’un sıçrayışı da araştırma sonuçlarının ilgi çeken noktalarından biri. 2012’den 2014’e kadar geçen sürede markaların puanlarındaki düşüşün aksine, Vodafone açısından tüketici algısının pozitif manada arttığı görülüyor.

Müziğe ve Spora Katkı Markaya Olumlu Yansıyor

Spor ya da kültürel alanlara destek veren markaların tüketicilerin sevgisini kazanıp, kazanmadığı sorgulandığında katılımcıların 62%’si “Müzik ve festival alanlarında sponsorluk yapan şirketler seyircinin sevgisini kazanıyor” cevabını verirken, 60%’ı “Spor dallarında sponsorluk yapan şirketler seyircinin sevgisini kazanıyor” diyor. 2012’deki sonuçlara bakıldığında ise spora desteğin tüketicilerin 76%’sı tarafından markalara yönelik sempati uyandırdığı, müzik ve kültürel çalışmalara desteğin ise 72% seviyelerde sempati uyandırdığı görülüyor.

Kaynak: Marketing Türkiye Dergisi, 2015 Nisan Sayısı