Ebeveynlerin satın alma kararında en etkili isim çocuklar artık dijital ortamda markalarla birebir iletişim halindeler ve markaların stratejik kararlarında da etkililer.

Dijital nesil olarak adlandırılan günümuz çocuklar, kendinden önceki kuşaklara göre marka farkındalığı ve tüketim bilinci daha yüksek bir kuşağı oluşturuyor. Bunda da internet aracılığıyla ihtiyaç duydukları her türlü bilgiye rahatlıkla ulaşmaları ve online ortamların yeni birer çocuk parkı haline gelmesi büyük etken. Ebeveyn kontrolünün her an olamadığı, çocukların özgürce gezindikleri interaktif ortamlar doğrudan çocuklara yönelik pazarlamayı elverişli kılıyor. Ebeveynlerin satin alma kararlarında çocukların etkisinin önemini bilen pazarlamacılar içinse “online kids marketing” olarak adlandırılan çocuklara yönelik interaktif pazarlama yöntemleri öne çıkıyor.

Dijital Neslin İnternet Kullanımı

Çocuklara yönelik reklamlar yaklaşık 10 yıldır dünyada büyük bir sektör haline gelmiş durumda. Ipsos KMG’nin son araştırmasına göre ise Türkiye’de 4-14 yaş arası internet kullanan çocukların oranı yüzde 72. Bu çocukların tamamına yakını haftada en az bir kere internete giriyor. Kullanım oranının yaygın olması dışında, ölçülebilir, kaliteli ve interaktif iletişim imkanı sunuyor olması, interneti reklamverenler için en avantajlı mecra haline getiriyor. Tabletlerin eğitimde kullanılmaya başlaması, sosyal ağların giderek artması da kullanım oranının ve dolayısıyla pazarlama mecralarının daha da genişleyeceğini gösteriyor.

Çocuklara yönelik online reklamlar çoğunlukla çocuklar için sanal bir oyun alanı şeklinde tasarlanıyor. Genelde interaktif oyunlar, yarışmalar, markayı birer arkadaş veya kahraman şeklinde gösteren kurgulardan oluşuyor. Ayrıca, bu oluşturulan web siteleri çocuklardan en sevdikleri karaktere mail atmalarını isteyerek ya da çeşitli sorulardan oluşan formlarla pazarlama stratejileri oluşturacak kişisel bilgilere de erişebiliyor. Satın alma işini aileler yaptığından amaç çocuklara marka sevgisi ve bağlılığını aşılamak. Küçük yaşta edinilen marka sadaakati yaratmak reklamverenler için uzun vadeli bir yatırımı oluşturuyor. Çocukların reklam ve gerçeği ayırt etme, doğrudan satın alma dürtüleri olmadığından onlara keyifli vakit geçirerek sevgilerini kazandırmak öncelikli hedef. Böylelikle satıştan ziyade bir deneyim sunan çocuklara yönelik online pazarlama, çocukların ebeveyn kararlarını etkileyerek hedeflenen satışı gerçekleştiriyor.

Çocukları Marka Aracılığıyla Eğlendirmek

Çocuklara reklam yapmadıklarını onlara yuva benzeri bir ortam oluşturduklarını söyleyen Voden Dijital ve Mobil Ajansı Kurucu Ortağı Tayfun Eker yaklaşımlarını şöyle açıklıyor: “Biz dijital ajans olarak, markamızın çocukların en iyi dostu olduğu bir hikaye yaratıyoruz ve çocukların bunu tecrübe edip, eğlenirken de öğrenmelerim sağlıyoruz. Yani oyun, kahramanlar, marka, çocuk, iletişim, ürün vb. unsuriann hepsi keyifli bir maceranın içinde kaynaşıp ayrılmaz bir bütün oluyorlar. Çocuklar da bu bütünü tecrübe ediyor.

Markalar Yeniden Tasarlanıyor

Tipeez.com Genel Müdürü Haymi Behar ise çocuklann da tercihlere, beğenilere sahip bireyler olduklanm göz önünde bulundurarak hareket ettiklerini ve Tipeez olarak “çocuklara pazarlamaya değil, “markalan çocuklarla birlikte yeniden tasarlama ya inandıklarım dile getiriyor. Bu amaç doğrultusunda markalı çalışmalarda çocukların ürün hakkındaki önemli geri bildirimlerini markaya doğrudan ilettiklerini belirtiyor ve şöyle ekliyor: “Bugünün çocukları, geleceğin pazarına da yön verecek. Bu sebeple ‘kids marketing’, bulunduğumuz çağda bugüne değin hiç olmadığı kadar kritik önem taşıyor.”

Uzmanlık alanı çocukların online güvenliği, kullama dostu web uygulamaları, dijital stratejiler ve sistem mimarlığı olan JohnWhite, çocuklara yönelik online oyun geliştirirken önceliğin eğlence olması ve mesajların ikinci planda kalmasi gerektiğini vurguluyor ve şöyle ekliyor: “Sosyal dünya çocuklar için çok geniş bir yaratıcılık alanı sunuyor. Çocukların hepsine aynı muameleyi yapmayin. Oyunları kişiselleştirmelerine olanak verin ve arkadaşlarıyla oynamalarını sağlayın. Zorlu başarılarını ödüllendirin.”

Kellog’s Coco Pops’tan Hikaye Tamamlama

Bu stratejiler doğrultusunda hazırlanan kampanyalara örnek olarak Voden Dijital ve Mobil Ajansı’nın hazırladığı Kellogg’s Coco Pops kampanyası örnek gösterilebilir. TV ve dijital mecrayı birleştiren bu iletişim kampanyasında, TV5de başlayan hikayenin ar sonu için çocuklardan yardım almıyor ve çocukla dijitalde maceraya atılıp hikayenin sonunu belirleyerek bu sonu anlatan ikinci bir reklam filmini hazırlıyorlar. Böylece çocukların hep birlikte bir şey başarmış ve bunu herkese göstermiş olduklarını belirten Tayfun Eker, bu noktadan sonra o markanın çocukların beraber maceralara atıldıkları dostları gibi olduklanı ve dostluklarında kolay kolay ölmediğinden bir marka bağlılığı yarattıklarını belirtiyor.

Oyunlar Markaya Uyarlanıyor

1.350.000’i aşkın üyesi, ayda 2 milyonu bulan tekil ziyaretçisiyle Türkiye’nin en büyük çocuk ve gençlik portalı olan Tipeez.com’da markanın tercihine gore ürün için sıfırdan oyun tasarlanıyor ya da ürüne ve hikayesine en uygun oyunu seçip markaya uyarlanıyor. Buna örnek olarak Sütaş’ın Hüptrik markası için tasarlanan “Hüptrik Basketbol Oyunu” gösterilebilir. Tipeez üyeleri bu oyunda markanın maskotu ile karşılıklı basketbol oynuyor. Tamamıyla markaya özel tasarlanmış bir alanda marka maskotuyla birlikte vakit geçiriyorlar.

Dünyadan Örnekler

Online pazarlamayı sadece web sitesi, oyun olarak kullanmayıp mağazalarda interaktif deneyim olarak geliştiren örnekler de var. 77Kids giyim markası mağazalarında dokunmatik ekranlarda çocukların kıyafetleri sanal olarak üstlerinde gördükleri, mağazada çalan müziği geliştiren DJ programıyla alışverişi online pazarlama metotlanyla keyili hale getiriyor. “Anne gibi düşün, çocuk gibi bak” ideolojisini benimseyen marka, bu şekilde çocuklara eğlenceli alışverişle etkileşim yaratmayı amaçlıyor. Maceralara atıldıkları dostları gibi olduklanı ve dostluklarında kolay kolay ölmediğinden bir marka bağlılığı yarattıklarını belirtiyor.

Denetleme Türkiye’de Zayıf

Çocuk ya da yetişkin, tüm bireylerin kendilerim özgürce ifade edebildikleri, özellikle çocukların gelışimini etkileyen bu mecrada iletişim doğru yönetilmediği takdirde çocukların kişisel gelişimi ve markanın imajı ciddi şekilde zarar görebiliyor. Bu konuda markalara ve reklamcılara çok iş düşüyor.

Amerika’da Child Online Protection Aet (COPA), Amerika Ulusal Reklam İnceleme Konseyi tarafından Kurulan The Children’s Advertising Review Unit (CARU) gibi otoriteler mevcutken Türkiye’de henüz bu alanda özel bir denetim uygulaması yok. Ancak online platformu da kapsayan bazı yasalar ve internetin genelini denetleyen Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK) var. Bununla birlikte çocuk iletisimi yapan markalar, ajanslar ve ebeveynlere büyük rol düşüyor. Ajansların işbirliği yaptıkları markaları titizlikle seçmeleri, çocukların ruh ve beden sağlığını olumsuz yönde etkileme riski taşıyan reklam kampanyalarını desteklememesi gerekiyor.

Günümüz dijital çağında çocukların artık TV seyretmektense akıllı telefonlarda veya internette vakit geçirmeyi tercih ettiklerini görüyoruz. Ebeveynlerinden daha aktif birer internet kullanıcısı olan dijital neslin bağlılığını ve güvenini kazanmak bir markaya uzun soluklu getiri sağlıyor. Çocukların alışveriş kararlarındaki bu gücünün farkında olup, onlara yönelik pazarlama stratejisi geliştiren markaların sayısının artmasıyla beraber Türkiye’de ve dünyada çocuklar a yönelik online pazarlamanın daha yaratıcı şekilde artacağı kesin.

İlgili yazılar:

• Ebeveynlerin Satın Alma Kararlarında Çocukların Etkisi
• 8-12 Yaş Grubu Çocuklarla “Media Pathways”
• Çocuklar Ne İster?

Kaynak: Campaign Türkiye Dergisi – Nisan Sayısı