Her ne kadar markalar, içerik pazarlaması sürecinin en iyi şekilde nasıl uygulanabilir ve ölçülebilir olduğuna kafa yormaya devam etse de, içerik pazarlaması onlar için parlak ve ışıltılı bir fenomen olmaya devam ediyor. Ad Age’in 2012 yılının sonlarında yaklaşık 600 marka ile yaptığı araştırmanın sonuçlarına göre, içerik pazarlaması, markaların bütçelerinden ortalama yüzde 12’lik bir pay alıyor ve markaların yarısından fazlası, gelecek sene bu alana daha fazla bütçe ayırmayı planladıklarını söylüyor. Ancak birçok markanın temel bir sorunla karşı karşıya olduğu çok açık: İçeriğin patronu kim olmalı? İçerik pazarlamasına ne kadar yatırım yapmalı? Bu etkili bir yol mu?

İçerik stratejisi ve PR ajansı Knock Twice CCO ve kurucu ortağı Kyle Monson, “Her geçen gün daha fazla sayıda marka, içeriğin, kontrol listelerinin bir parçası olması gerektiğini görmeye başlıyor, fakat nasıl ve neden sorularını cevaplayamıyorlar” diyor. “Şirketler bize gelip çözüm olarak bir içerik kampanyasına ihtiyaçları olduğunu söylüyor. ‘Problem nedir?’ diye sordugumuzda ise, ‘Her pazarlama direktörünün sahip olduğundan farksız’ yanıtını alıyoruz.”

Aynı şekilde, bir marka hedefini netleştirmeden, içerik odaklı bir kampanya talebinde bulununca, bir sonraki adımda yatırımın getirisini (ROI) saptamak neredeyse imkansız hale geliyor. Monson bu konuda, “Müşterilerimize her fırsatta sosyal medya üzerinden yürüyecek bir ROI isteyip istemediklerini danışıyoruz. Çünkü bu sürecin sonunda hepimiz aynı durumda olacağız.” diyor.

Araştırma verilerine göre, görüşülen markaların yalnızca yüzde 8’i içerik pazarlamasının verimliliğini anlamada “çok tatminkar”, yüzde 48’i ise “kısmen tatminkar” olduklarını ifade ediyor. Bir araştırma katılımcısı, “içerik pazarlama faaliyetlerinin yükselişine yönelik etki oldukça az. Gerçekten amaca uygun ve merak uyandıran bir iş yapmak istiyorsanız, bu süreci ‘dene ve öğren’ yoluyla geçirmek zorlaşıyor. Büyük sıçrayışlar talep ediliyor, ancak satış yapmak zor” diyor.

Target Pazarlama Direktörü Jell Junes ise Bull’s- eye View’in başarısına dikkat çekiyor. Bir yıl önce yayın hayatına başlayan online dergi, 100 binin üzerinde kişi tarafından ziyaret ediliyor. “Temel noktaları anladık.A ncak henüz tek bir metriğimiz (ölçütümüz) ve bu sürece dair öngörüde bulunmak için yeterli malzememiz yok. Böyle popüler terimler hakkında konuşmak kolay ama gerçekte ne anlama geldiğini kavramak ve uygulayabilmek zor. Uzun bir yolculuğun başındayız.” diyor Jones.

Patron kim?

Şirketlerde içerik pazarlamasından sorumlu bir kişinin olması giderek önem kazanmaya başlıyor. Altiemer Group’tan dijital reklam ve medya analisti Rebecca Lieb, şirketlerin ‘içerik patronu’ vasfını hak edebilmeleri için kanallara karşı, holistik bir bakış açısına ihtiyaçları olduğunu anlamaya başladıklarını söylüyor. Aynı zamanda ‘Content Marketing: Think Like a Publisher-How to Use Content to Market Online and in Social Media’ kitabının yazarı olan Lieb sözlerine, “Öncelikli görevi üretmek, strateji geliştirmek ve piyasaya sürmek olan kişilere sahip olmak zorundasınız” şeklinde devam ediyor.

Lieb, “Şirketler, içerik pazarlaması organizasyon şemasında yer aldığı sürece, ayıracakları bütçeyi de belirlemeli. Süreç yeni oluşuyor, en iyi uygulamaları tayin etme ve ana kalıpları ortaya çıkarma yolunda bebek adımlarıyla ilerliyoruz” diye de ekliyor. Markaların sadece yüzde 30’u içerik üretimi bütçelerini, kendi diğer işleri için kullandıklarını belirtiyor.

Şirketler, içerik üretiminin, ortalama yüzde 30’unun üçüncü şahısların ya da tedarikçinin elinde olduğunu vurguluyor. Bu ise bir dolu çalışanın ritmini hızlandırmak ve var olan iş yüküne içerik üretimi yükünü de eklemek anlamına geliyor. Bir başka katılımcı, “içerik üretimi ve pazarlaması ile mücadele halindeyiz çünkü kişiler bunu, kendi görevlerinin üzerinde ve ötesinde yapmak zorunda oldukları bir sorumluluk olarak görüyor ya da anahtar performans göstergeleri (Key Performance Indicator) olarak değerlendiriyorlar” yorumunu yapıyor. “Bu durum, çalışanlar kendi işlerinden vakit bulup, zamanlarını iyi ayarlamaya çalıştıkça onları köşeye sıkıştırıyor. Bahsettiğim şey, kavramın algısıyla ilgili bir problem.”

Sonuç olarak bazı şirketler ise gazetecilerle beraber çalışmaktan yana tavır alıyor. Örneğin, yakın zamanda tüm kurumsal içeriğini değiştirerek web sitesini yeniden yaratan Coca-Cola, bünyesine eski bir televizyon habercisi ve bir baş yazar ekledi. Tıpkı diğer editoryal kadrolar gibi, ekip iki haftada bir toplanıyor ve gelecek haftalar için beyin firtınası yapıyor.

Tüm gözleri üzerinde toplayabilmek

Markaların vurguladığı bir diğer mesele ise ödenek yaratıp içeriğin dağıtımını yapacak doğru yolda karar kılmak. Ad Age araştırmasma göre, markalar 2013 yılında içerik üretimine ayırdıkları bütçeyi yükseltecekler. Ancak katılımcıların geniş bir kısmı, içerik dağıtımını yapmak üzere paralı medyadan (paid media) ziyade markaya ait (owned media) ya da kazanılmış medya (earned media) kanallarına itimat ediyor. Markaların yarısından azı, içerik üretimi ve dağıtımı için bütçe ayırdıklarını belirtiyor.

Ford Marka İçeriği ve Anlaşmalardan Sorumlu Departman Müdürü Crystal Worthem, “En önemli husus dağıtım ve dikkatleri nasıl üzerinize çektiğiniz… Fakat eğer büyük bir bütçeniz ya da iletişim ağınız yoksa, muazzam bir içerik üretseniz bile kimse fark etmeyecektir. Çünkü bu alan gittikçe kalabalıklaşıyor” diyor.

Worthem, Ford’un, içerik dağıtımı için hala en iyi yolu öğrenme peşinde olduğunu, viral reklamlardan, NBC gibi dev bir network ile beraber yürütülen ağır bütçeli işlere kadar her tipte işe sahip olduklarını söylüyor. “Daha genç bir seyirci kitlesiyle viral türü yaymak daha muhtemel. Daha bilgili seyirci talep edenler ise daha yüksek ödemeli alanlara kayıyor.”

Kaynak: Advertising Age – Mediacat Nisan Sayısı