Haziran 2011’de yayınlanan Nielsen Market Markalı Ürünler (PL) Raporu, Profil, Genel Alışveriş Davranışları, Market Markalı Ürünlere Yaklaşım adlı üç ana başlık altında çarpıcı bulgular sunuyor. Bu yazıda raporda sunulan çarpıcı bulguları sizlerle paylaşacağız.

Araştırma kapsamında, tesadüfi örneklem yöntemi ile 13 ilde kentsel alanları içeren yüz yüze toplam 1078 görüşme gerçekleştirilmiş. Araştırmaya özellikle son 7 gün içerisinde alışveriş yapmış kişiler dahil edilmiş. Bu kişiler 18 yaş üzeri, tüm SES gruplarından kadın ve erkekler. Nielsen görüşme incelemelerinden sonra istatistiksel olarak anlamlı düzeyde yüksek olan kırılımları saptamış. Bu kırılımlar;

Bölge: Marmara, Ege, İç Anadolu,  Akdeniz, Karadeniz, Doğu
Yaş Grupları: 18-20, 21-24, 25-34, 35-49, 50-64
SES Grupları: AB, C1, C2, DE
Cinsiyet: Kadın, Erkek
İl: Ankara, İstanbul, İzmir

I. Profil

Nielsen sunduğu raporda, bu ana başlık altında hane halkı harcama kalemleri, mağaza kartı sahipliği, hane halkı aylık net kazanç adlı üç başlık sunmuş. Bu başlıklar altında belirtilen istatistik bulguları sizlerle paylaşacağız.

Hane Halkı Harcama Kalemleri
Gıda ve Temizlik ürünleri hane bütçesinin %25’ine denk gelmektedir, ve özellikle Marmara, İç Anadolu ve Doğu Anadolu’da ve il olarak incelediğimizde İstanbul’da diğer illere kıyasla daha yüksektir.

Mağaza Kartı Sahipliği
Katılımcıların yarısının sadakat kartı mevcut değildir. Katılımcıların diğer yarısı en çok Migros, daha sonra ise CarrefourSa sadakat kartına sahiptirler. Migros AB SES ve Akdeniz’de farklılaşırken, CarrefourSa Akdeniz ve Karadeniz bölgeleri ve kadın grubunda farklılaşmaktadır.

Türkiye kentsel temsili yapılan bu çalışmada ortalama hanehalkı geliri 1.557TL çıkmaktadır. Çoğunluğunun (%38) geliri 1001 TL-2000TL arasındadır.

II. Genel Alışveriş Davranışları

Nielsen sunduğu raporda, bu ana başlık altında Ziyaret Edilen Perakendeci Tipleri (7 gün içerisinde), Marka Kararını Etkileyen Unsurlar,  Etkili Promosyon Tipleri ve Promosyona Duyarlılık (Marka vs. Promosyon) adlı dört alt başlık sunmuş. Bu başlıklar altında belirtilen istatistik bulguları sizlerle paylaşacağız.

Ziyaret Edilen Perakendeci Tipleri (7 gün içerisinde)
Süpermarketler ( %59) ve bakkallar (%57) son 7 gün içinde alışveriş yapan kişiler arasında en çok ziyaret edilen perakendeci tipleri olarak karşımıza çıkıyor. Bu iki perakendeci tipini, büyük ucuzluk(indirim) marketleri (%27) takip etmekte. Her 4 katılımcıdan 1’inin son yedi gün içerisinde ziyaret ettiği büyük ucuzluk marketlerine ziyaret özellikle İstanbul ve Kadın grubu arasında diğer gruplara oranla daha yüksek.

Marka Kararını Etkileyen Unsurlar
Gıda dışı ürünlerde marka kararını etkileyen en önemli unsur fiyat olarak karşımıza çıkıyor. Fiyat %51 oranıyla en etkili unsuru sırasıyla marka %29, ürünün farklı çeşitlerinin olması %15, reklam ve tanıtım % 2 oy oranlarıyla takip etmektedir. Fiyat unsuru İç Anadolu bölgesinde farklılaşmaktayken, ürünü farklı çeşitleri olması unsuru Ege bölgesinde, tanıtım ve reklam ise AB SES grubunda farklılaşmaktadır.

Etkili Promosyon Tipleri
Market ve bakkaliye alışverişlerinde marka seçiminde etikili promosyon tipi olarak %64luk oranla fiyat indirimi olmuştur. Bunu takiben çoklu paket (%11), bağlı paketler (%10), hediye numune (%8), promosyon paketi (%3) , kupon ( %2) izlemekte. Kadınlar çoklu pakette farklılaşırken, Doğu bölgesi promosyon paketi, Ege bölgesi ise kupon da farklılaşmakta.

Promosyona Duyarlılık vs Marka Hassaslık
Promosyona duyarlılık %59 oy oranı alırken, marka hassaslık %41 oy oranı almıştır.
İstanbul ve Ankara İzmir’e kıyasla promosyona duyarlılıkta farklılaşmaktadır. Promosyona duyarlılar fiyat, marka, ürün çeşitliliği ve market markası gibi unsurlarla marka kararını belirlemekte. Promosyon tipi olarak ise özellikle fiyat indirimi, prromosyon(avantaj), bağlı paket ve çoklu paketi tercih etmekteler. Promosyona duyarlılar marka hassaslara kıyasla fiyat kıyaslaması ve marketin güvenilirliği üzerinden market markalarına daha çok şans tanımaktalar. Buna karşın marka hassaslar marka, mağaza içindeki tanıtım, reklam ve fiyat indirimi gibi unsurları göz önünde bulundurarak marka kararını vermekteler. Marka hassaslar süpermarket ve bakkalın yanısıra kasap, kozmetik mağazaları ve departmanlı mağazalar ve premium parfümler promosyon duyarlılara kıyasla daha fazla gitmekteler. Marka hassaslar aile ve çocuk ve market markaları hakkında yeteri bilgi sahip olamama gibi unsurlardan dolayı üretici markayı daha çok tercih eden kişilerden oluşmakta. Marka hassasların ortalama hane geliri 1.668 tl iken, promosyona duyarlılar 1.474 tl ile daha düşük gelire sahip kişilerden oluşmakta.

Sevdiği markaların promosyonunu değerlendirmede Doğu bölgesi ve İzmir farklılaşmaktayken, nadiren promosyondan etkilendiklerini belirten gruplar ise Karadeniz bölgesi ve erkeklerdir.

III.Market Markalı Ürünlere Yaklaşım

Nielsen sunduğu raporda, bu ana başlık altında market markası satan perakendeci bilinirliği ve market markaları bilinirliği, market markası algısı, market markalı ürünün markalı ürüne göre fiyat algısı, satın alınan ürün grupları ve market markaları adlı dört başlık sunmuş. Bu başlıklar altında belirtilen istatistik bulguları sizlerle paylaşacağız.

Market Markası Satan Perakendeci ve Market Markaları Bilinirliği
Market markası satan perakendeci bilinirliğinde Bim %61 oy oranıyla en tanınan perakendeci olurken, bunu takiben migros %60 ve CarrefourSa %52, Tanşaş %41 oy oranlarıyla izlemekteler. Migros Ege ve Karadeniz bölgelerinde, CarrefourSa Marmara (özellikle
İstanbul), Karadeniz bölgeleri ve AB SES grubunda farklılaşmaktadır.

Katılımcılar arasında bilinen market markaları olarak Migros (%53)’u en fazla belirtirken,bunu takiben CarrefourSa (%50) ve Tansaş (%42)’u belirtmişlerdir. Migros Karadeniz ve Doğu bölgesi ile İzmir ilinde, Tansaş ise Ege bölgesi ve özellikle İzmir bölgesinde farklılaşmaktadır.

Market Markası Algısı
Market markası algısı özellikle markete duyulan algıyla paralel olarak gelişebilmekte. Katılımcılar güvendikleri marketin kendi markasındaki ürünleri satın almaya yatkın durumdalar. Buna karşın kişiler market markalarını dar bütçeliler için uygun görmekteyken, kadınlar aile ve çocuk gibi unsurları düşündüklerinde market markasına karşı hassas davranmaktalar. Market markası algısını iyileştirmek için marketin güvenirliliğini arttırmak ve ürünler hakkında bilgilendirme yapmak kararsız ve şüpheci yaklaşanlar üzerinde etkili olacaktır.

Market Markalı Ürünün Markalı Ürüne Göre Fiyat Algısı
Katılımcılar ortalama olarak üretici firma ürünü fiyat olarak 100 tl aldıklarında, market markası ürününün 57.23 tl olması gerektiğini düşünüyorlar. Bu fiyat algısı, İzmir’de 65 tl, Akdeniz’de 76 tl ve İç Anadolu’da 61 tl’dir.

Satın Alınan Ürün Grupları ve Market Markaları
Market markası alımında katılımcıların %65i market markası almaktayken, %35i ise kullanmadığını belirtmektedir. Katılımcıların en çok tercih ettikleri market markalı ürünler sırayla yoğurt (45%), tuvalet kağıdı(%33), pastörize süt(%26), makarna(%22), temizlik ürünleri kimyasalları (%20).

En Çok Satılan Market Markalı Ürünler
Nielsen’in verilerine göre YTD’2011 itibariyle gerçekleşen toplam market markalı ürün satışlarının % 32’si sırasıyla yoğurt, süt ve sıvı yağ kategorilerinden meydana gelmektedir.

Cirosal anlamda toplam satışları içinde en yüksek üç market markaları ürün kategorileri sırayla dondurulmuş gıda, hazır puding ve reçeldir.

Miktar bazında toplam satışları içinde market markalı ürün satışları en yüksek 3 kategori dondurulmuş gıda, pudra şekeri ve kolonya.

Farklı formatlarda toplam ürün grubu satışları içinde market markalı ürün satışlarına bakıldığında, indirim marketlerinin de yer aldığı 400 m2 altındaki küçük formatlı süpermarketlerde hipermarketlere kıyasla satışın çok daha büyük kısmı market markalı ürünlerden gelmektedir.

Kaynak: Nielsen