Beklenmeyen “Regülasyon”

2003 yılından beri sürekli medya dünyasının gündeminde yer alan RTUK regülasyonu, son kez gündemdeydi. Bu sefer etki ve ses boyutu geçmiş yılların üzerinde gerçekleşti.  Saat diliminde %20 kuralının 2010 yılında uygulamaya geçmesi planlanırken bir yıl sonra 2011 yılında uygulanmış olması kriz sonrası medya dünyası için azımsanamaz bir kazançtı.

İçinde bulunduğumuz yılın ilk çeyreğinde konu özelinde hiç anlayamadığım ve anlayamayacağım söylemse “beklemiyorduk, hazırlıksız yakalandık”. Bir yıllık uzatması da dahil geride bırakılan 9 yıllık süreç, herhalde hazırlanmak için yeterli değildi ki çalışma  yapacak zaman olmadığı için de hazırlıksız yakalanılmış oldu. İşin mizahi boyutu bir yana, bu kadar hızlı değişimin yaşandığı, dinamik bir sektör -ne kadar zamanı da olsa- hazırlanma konusunda sıkıntı yaşayacaktı. Nisan ayında uygulamaya giren “saat diliminde 12 dk. reklam”  kuralı sektörü zorlamakla beraber kendi dengesini bulmasına da fırsat yarattı. Çünkü son yıllarda medyanın sürekli “yerim daraldı, fiyata zam yapmam lazım!” söylemi de reklamveren tepkisinin artmasına sebep olmaktaydı.

Medya dünyasında reklam satış fiyatının tek belirleyicisinin “reklamveren talebi” olması sebebiyle son bir kaç yıldır denge fiyatının nerede oluşacağı borsa misali neredeyse günlük oluşmaktaydı. Medya yayın organı temsilcileri için gelir optimizasyonu değil, gelir maksimizasyonu hedefiyle hareket planları oluşturulduğundan, satış politikaları da talebe göre anlık değişim göstermekteydi.

Yıllık olarak hazırlanan marka pazarlama planları, medya stratejileri ve dağılımları,  anlık değişen medya reklam satış fiyatları dolayısıyla, günlük takip ve  revizyon  ihtiyacı doğurmaktaydı. Bu durum; takip ve revizyonun ötesinde, fiyat düzeyindeki anlık değişikliklerle pazarlama planlarında hedeften sapmaya sebep olmaktaydı. Örnek  sayısının  azımsanamayacak boyutlara ulaşmış olması uygulamada sorumlu taraf karmaşıklığına da kaynak olmaktaydı.

Her malın talebinde olduğu gibi; ürünü talep eden tüketici, her rafa gittiğinde malın bedelini yükselmiş görünce, kendi cebindeki para artmadığı sürece –ki öyle olsa dahi- tepki verir. Vazgeçemeyeceği bir mal değilse ikamesine yönelebilir. Rekabet de bu noktada çetinleşir. Reklamveren satış noktasındaki malının bedelini içinde bulunduğu çetin koşulların baskısıyla sürekli yükseltemezken, satın alma yapmak için medya ile konuştuğu her ortamda -küçük ya da büyük- fiyatına zam almak zorunda kalıyor.

Son 9 yıldır fiyat artışına kaynak olan TV kanallarının reklam yayın sürelerindeki kanuni daralma, bu yılla beraber kaynak olma statüsünden çıkıyor. Gündemin orta ve uzun vadede sadece fiyat olmaktan çıkacağı bir döneme giriyoruz. Önümüzdeki dönem iletişim ve medya stratejileri ile beraber planlamada farklılaşmaların öne çıkacağı bir dönem. Ürün entegrasyonu uygulamalarının serbest bırakılması reklam kullanım alanlarında yaratıcılık potansiyelini artırıyor. Arada kötü örnekler olsa da, çok başarılı uygulamaların gerçekleşmesi sebebiyle, önümüzdeki günlerde izlenme değeri yüksek entegrasyonların sayısında artış  yaşanacağını tahmin ediyorum. Umuyorum bu sefer RTUK e ihtiyaç duymadan sektör kendi otokontrol sistemini geliştirmiş olarak ilerleyebilecek.

Regülasyon Ezberi Bozdu

Ülkemizde ölçümlemenin sektör gerçeği olduğu 1990lardan beri aylık bazda günlük TV izlemeye ayrılan süre (ATS) değişim trendi, ortalama rating (AMR%) üzerinde de aynı etkiye sahipti.

Saat bazında yayınlanabilecek reklam süresi 12 dk ile sınırlandırılıp iki reklam kuşağı yayını arasında 20 dk olma zorunluluğu kaldırılınca, kanallar maksimum kuşak süresi olan 6 dk reklam yayın süresinin altında kuşak açabilme fırsatına kavuştular. Daralan sürede, mevsimsel izleme trendindeki düşüşün negatif etkisini de azaltmak üzere kuşak sürelerini kısalttılar. Neticede ATS geçmiş yıllardaki trendini koruyarak düşerken, AMR yukarıda kalmış oldu. Regülasyonun etkisiyle GRP*sec üretim kapasitesinde düşüş beklenirken ezber bozuldu ve kanallar bu sayede üretim kapasitelerini artırmayı başardılar. Önümüzdeki bir yıllık süreç yeni eşiklerin belirleneceği süreç. Mevsimsellik trendi devam edecek, ancak yeni eşikler piyasa dinamikleriyle yeniden belirleniyor olacak.

Regülasyon etkisiyle kuşak dışı uygulamaların kaldırılması ve kuşak uygulamaları ile beraber oluşan süre daralması sonucunda kanallar reklamverenlere:

• Gelir kaybı yaşamadan
• Ülke büyümesinin x4^*(1) etkisinde artı büyümeyle

İlerleme hedeflerinde değişiklik yapmayacaklarını paylaşarak, fiyat ayarlamasına gidileceğini duyurdular.

Nisan ayında uygulanan CPP/s bazında fiyat artışının ardından GRP*sec değerinde düşüş yaşanmamasının da desteğiyle TV kanallarının büyüme beklentilerini karşılayacakları söylenebilir.

Ayrıca daha önce uygulama yasağı olan entegrasyonların önünün açılmasıyla kanalların bu alandan elde edecekleri gelir payları, toplam gelirlerinin içerisinde hiç azımsanmayacak oranlara çıkabilir.

Peki Nisan ayında reklam yayınları nasıl gerçekleşti:

1. Geçen yıllardan farklı olarak mevsimselliğin etkisiyle artış gösteren reklamveren sayısı bu dönemde geriledi

2. Geçen yıllardan farklı olarak tüm kanallarda %100 doluluk yaşanmadı ^*(2)

3.PT zaman diliminde -süre olarak- doluluk arz seviyelerinde gerçekleşti
4. Siyasi partilere reklamın serbestleşmesinin etkisiyle kampanya yayınlarına başlandı
5. Kanallarda -dönemin de etkisiyle olsa gerek- sosyal sorumluluk ve medya kampanyalarında artış yaşandı
6. Ürün entegrasyonlarının serbet kalmasıyla beraber kullanım hızla yaygınlaşıyor
7. Özel uygulama alanı olan jenerik paylaşımsız olarak ve 5” ye dönüştü

^*(1) Geçen yıllarda yaşanan deneyimlerden biliyoruz ki; Ülke ekonomisindeki %5 büyüme reklam pastasında %20 ve üzerinde büyümeyi beraberinde getiriyor

^*(2) 01:00-06:00 saat dilimleri dışarıda bırakılarak hesaplanmıştır.

Diğer Tablolar:

Aylık Kanal Özet Tablosu:

Haftalık Bazda Süre Değişimi: