Gündelik yaşamda pek farkında olmasak da, bizi tepeden tırnağa sarmalayan hatta artık varlığına o kadar alıştığımızdan olsa gerek bazen kulağımızdaki gürültü diye nitelendirdiğimiz bir fon müziği ile beraber yaşıyoruz. Fon müziği kimi zaman kulaklığımızdaki mp3 çalar, kimi zaman da radyodan, TV’den veya herhangi bir mecradan sekip gelen reklam müziği…

Şimdi hep birlikte müzikal gürültünün reklam müziği olan kısmını önce teknik terimler ile biraz inceleyip, tüketici üzerindeki etkilerine göz atıp daha sonra da etkili bir reklam jingle’ı nasıl olmalı diyerek konuya pazarlama iletişimi bakış açısından göz gezdirmeye çalışacağız.

Müziğin genel özellikleri

Müziğin genel özellikleri hakkında ufak birkaç teknik bilgi, hatta tüyo vermek gerekirse;

Öncelikle unutmamak gerekir ki hızlı müzik yavaştan her zaman daha neşelidir.  Ortalama bir tempoyu dakikada 80 – 110 vuruş olacak şekilde düşünebilirsiniz. Hatta sırf düşük temposu yüzden bile slow şarkılar insanlara daha depresif gelebilmektedir.

Müziğin temposu bir sahnede aksiyonun hızı arttırabilir/yavaşlatabilir. Buna en güzel örnek sinemalarda gerilim sahnelerinde müziğin temposu bir anda hızlandırıp yavaşlayarak sizi patlamaya hazır bomba haline sokmasını düşünebilirsiniz.

Sabit ve keskin ritimler ciddi bir hava yaratırken, aksak ritimler ise elit ve asil izlenimler bırakır. Bu sebeple sabit ritimli marşlar ciddi hava yaratırken aksak ritimli jazz parçaları elit izlenim bırakırlar.

Majör tonalite neşeli, minör tonalite hüzünlü ve esrarengizdir. Yine bu yüzden Savaş içerikli film müziklerinde genelde minor tonalite kullanılır.

Son olarak Forte yani güçlü çalmak daha heyecan verici, piyano sesi ise sakinleştiricidir.

Müziğin tüketici üzerindeki etkileri

Müziğin bir pazarlama elementi olarak, tüketici üzerinde duygusal, algısal ve davranışsal etkileri konulu tezi Evren Bilge Kutlay 2007 yılında İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü  Müzikoloji Ana Bilim Dalı doktora öğrencisi iken yazmıştır. Aşağıda bu tezinden konuyla ilgili önemli alıntılara ulaşabilirsiniz.

“Pazarlamada müzik biliminin doğru ve bilinçli kullanımının satış üzerinde olumlu etkileri özellikle batılı bilim adamlarınca araştırılmış ve ispatlanmıştır. Tüketici psikolojisi, insanların tüketimle ilgili ne hissettiğini, neye değer verdiğini ve nasıl davrandıklarını inceler. Müzik psikolojisi ise müziğin bileşenlerinin insan psikolojisi üzerinde yarattığı bilişsel, duygusal, ve davranışsal etkileriyle ilgilidir.”

Kutlay’ın da belirttiği üzere tüketicinin malı veya hizmeti neden seçtiğini 3 boyutlu inceleyebiliriz.

• Müziğin Bilişsel (Algısal ve Düşüncelsel) Etkileri: Ürünü görme algılama ve ürünü düşündürmeye sevk etme kısmı.
• Duygusal Etkileri: Algılanıp düşünülen bu ürüne karşı olan duyguları harekete geçirir.
• Davranışsal Etkileri: Son kararı verdiği ürünü almak veya vezgeçmek safhasındaki seçim kısmının olduğu bölümdür.

Gerek ticari internet mağazasında, gerekse sokaktaki mağazada doğru müzik stratejik olarak kullanıldığında tüketicinin bilincinde özel bir alışveriş deneyimi yaratırken, aynı zamanda marka imajı yaratmakta ve dolayısıyla hedef kitleyle duygusal bir bağ oluşturabilmektedir.

Tüketici üzerinde etkiler (Mağaza içi örnek: İTALYAN PIZZACI vs BALIK RESTORANI)

Müziğin mağaza içi kullanımının bir diğer boyutu da restaurantta kullanımıdır.Restaurantta müzik kullanımındaki amaç satışı arttırmak olduğu kadar doğru imajı da yansıtabilmektir. Ancak mağaza içi müzik kullanımına dikkat edilmesi gereken bir konu da müziğin temposudur.

Mağaza içinde çalacak müziğin temposuna dikkat çeken Kutlay, aşağıdaki örnek ile konuyu aslında gayet açıklamış oluyor.

Olive Garden (Amerika’da ünlü İtalyan zincir restaurantı) restorant içerisinde yavaş müzik çalmaktadır. Diğer yandan Red Lobster (Amerikan zincir deniz mahsulleri restaurantı), firmanın reklamlarında da üzerinde durduğu Karayipler, plaj, ve tropikal hava temalarını destekleyen hızlı tempolu müzikler çalmaktadır. Alttaki tablodan görebileceğiniz üzere yapılan araştırmada yavaş müzik yayını olan restorantta, servis süresinden toplam harcamalara ve net kar’a kadar herşey hızlı müzik çalan restorant’a göre daha fazladır. Buna göre yapabileceğimiz çıkarım bir mekanda çalan müzik, kişilerin psikolojisini o kadar etkileyebiliyor ki, harcamasına bile müdahale edebiliyor.

Almanya’da yapılan bir başka araştırma da Müzik Türlerinin, Ürün imajı ve Ürün Kategorileri arasındaki ilişkisini gözler önüne sermektedir.

Almanya Saarlandes Üniversitesi’nde 2002 yılında yapılan bu araştırmada belirli müzik türlerinin, ürün imaj ve ürün kategorileri arasında bir ilişki oluşturduğu ve farklı tür müziklerin farklı ürünleri çağrıştırdığı ortaya çıkarılmıştır.

Aşağıdaki tabloda detayını görebileceğiniz üzere  klasik müzik şarap ve parfüm gibi elegan ürünleri çağrıştırırken , rock müzik bira ve kot pantalonu, marşlar ise temizlik malzemelerini çağrıştırmaktadır.

Yazının Devamı: Bir Jingle’ın Akılda Kalıcı Olması için “Olmazsa Olmazlar”
Hazırlayan: Cihan Tuna