Yeni mecraların ortaya çıkışı ve eski mecraların rollerindeki değişimler nedeniyle pazarlama ve iletişim uzmanlarının görevi de zorlaştı. Satın alma kararına giden yolda, tüketicinin her bir medya ile nasıl bir bağ kurduğunu ve medya formlarının birbirleriyle etkileşimini derinlemesine anlamak; pazarlama ve iletişim planlarını da bu gözle oluşturmak gerekiyor.

Farklı medya formları, yani, paralı (paid) medya, markaya ait (owned) ve kazanılmış (earned) medyanın her biri farklı amaçlara hizmet ediyor gibi görünse de gün geçtikçe birbirleriyle ilişkileri ve birbirlerini etkileme güçleri artıyor. (bkz: Tablo1)

Tablo1.Paralı, markaya ait ve kazanılmış medyanın işleyişi…

Farklı medya formlarını uyum içinde yönetebilmek ve birbirleriyle olan etkileşimlerinden maksimum fayda sağlamak için dikkate alınması gereken temel noktaları şöyle sıralayabiliriz:

Mevcut durum analiz edilmeli:

Kaynaklar sınırlı olduğunda (özellikle bütçe), interaktif pazarlamacıların bir seçim yapması gerekebilir. Pazarlama performansı, hedef kitle, halihazırdaki kaynaklarla ilgili temel analizler ve her bir medya formunun stratejik öneminin saptanması, başlamak için iyi bir noktadır.

Tüm taraflar bir araya getirilmeli:

Çoğu zaman, interaktif pazarlama aktiviteleri, diğer pazarlama aktivitelerinden bağımsız olarak düzenlenir. Bu nedenle, hedefleri, öncelikleri belirlemek ve farklı medya tipleri arasındaki etkileşimi koordine etmek zorlaşır. Tüm ilgili tarafların (medya ajansı, PR ajansı, dijital ajans, sosyal medya ajansı, IT ekibi) düzenli toplantılarla bir araya gelmesi ya da tarafların birlikte çalışabileceği bir sistem kurulması yöntemiyle koordinasyon sağlanmalıdır.

Paralı ve markaya ait medya değerlendirmesi için veriler daha etkin kullanılmalı:

Paralı medya kategorisindeki iletişim kanallarının etkinliğini ölçmek ve buraya kanalize edilecek bütçeyi optimize etmek için şirketlerin doğru ölçüm kriterlerini belirlemesi ve bu kriterlerdeki değişimi düzenli takip eden araştırmalar yürütmeleri gerekmektedir. Aynı şekilde, markaya ait medyanın tüketici üzerindeki etkisini değerlendirmek ve güçlendirmek için de temel performans göstergeleri sürekli izlenmelidir.

Dinleme platformu kurulmalı:

Paralı ve markaya ait medyalar sözkonusu olduğunda ölçüm kriterlerini saptamak da, ölçüm yapmak da daha kolaydır; çünkü kontrol zaten pazarlamacının elindedir. Ancak tüketicilerin online ortamda paylaştıklarının hesabını tutmak, dolayısıyla kazanılmış medyayı ölçmek oldukça zordur. Bu zorluğu ortadan kaldırmak için bir dinleme platformu aracılığıyla, online ortamdaki toplam yayılma, ses payı, tüketicinin markaya atfettiği değerler gibi metrikler belirlenmeli, paralı medyanın ve markaya ait medyanın belirlenen bu metrikleri nasıl etkilediği sürekli olarak gözlenmelidir.

Kaynaklar yeniden tahsis edilmeli:

Markaya ait medya, sadece markanın web sitesinden ibaret değildir. Pazarlama uzmanlarının, marka etrafında bir güneş sistemi mantığıyla farklı temas noktaları oluşturması, bunun için de kaynaklarını –hem bütçe, hem insan ve zaman anlamında- yeniden planlaması gerekir. Markaya ait medyaya yapılacak yatırım sayesinde, tüketici ile uzun vadeli ilişki kurmayı sağlayacak platformlar oluşacak, bu platformlar, kazanılmış medyayı tetikleme ve besleme işlevi görecektir. Bu aşamadan sonra, markaya ait temas noktalarına bağlantı yaratmak için bir katalizör olarak paralı medya kullanılmalıdır.

Bir kriz stratejisi geliştirilmeli:

Markaların, sosyal medyada maruz kalabilecekleri münferit veya toplu saldırıları yönetmek ve bunlara karşılık vermek için bir dizi kural ve prensip belirlemesi gerekir. Çünkü kazanılmış medya iyi yönetilemezse markanın aleyhine çalışmaya başlayabilir.

Tablo2.Paid, owned ve earned medyanın tanımı, fonksiyonu, avantaj ve dezavantajları…

 

Kaynaklar: Sean Corcoran / No Media Should Stand Alone (Forrester Research), Sofus Midtgaard / LeaderLab, David Edelman and Brian Salsberg / Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary (The McKinsey Quarterly)