Yrd. Doç. Dr. Kaan Varnalı ve Zeynep Sinem Kurban’ın, Campaign Türkiye Dergisi Eylül sayısında yayınlanan yazısıdır.

Özellikle Türkiye’de markalar reklamda ünlü kullanımına büyük önem veriyor. Peki, istenen etkiyi elde edebiliyor mu? AdSchool İstanbul bünyesinde gerçekleştirilen araştırma farklı sonuçlar ortaya koydu.

Türkiye’de ünlüler beğeniliyor, takdir ediliyor ve taklit ediliyor. Bunun doğal bir sonucu olarak, günümüzde birçok marka reklamlarında ünlü kişilerle çalışmayı tercih ediyor. Ne var ki, reklamlarda ünlü kullanımının etkisi net değil. Örneğin, ünlü kullanımı, dikkati reklam metninden uzaklaştırabilir mi? Ünlü kullanımı, dikkati markanın logosundan uzaklaştırabilir mi? Ünlü kullanımı, reklamın okunma yönünü, gözlerin reklam görseli üzerindeki hareket alanını ve süresini etkiler mi? Ünlü kullanımı ile mesaj/marka hatırlanması arasındaki ilişki ne yöndedir? Bu sorulara yanıt aramak için İstanbul Bilgi Üniversitesi ve Reklamcılık Vakfı ortak programı olan AdSchool İstanbul Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı bünyesinde, göz izleme teknolojisini (eye-tracking) kullanarak basılı reklamlarda ünlü kullanımının davranışsal sonuçlarını inceleyen deneysel bir çalışma yapıldı ve oldukça ilginç bulgulara ulaşıldı.

Göz takibi yöntemi

Reklam, etkinlik, kullanılabilirlik, raf, ürün/paket testlerinde uzun süredir kullanılan göz takibi yöntemi, deneklerin göz bebeklerinin hareketlerini ve odaklanmalarını takip ederek bir görsel karşısında verilen doğal tepkiyi ölçümleyebiliyor.

Araştırmada, Estima Araştırma ve Danışmanlık şirketine ait olan Tobii T60 XL göz izleme cihazı kullanıldı. Bu cihazın avantajı, görüntüsünün herhangi bir plazmadan farklı olmaması sebebiyle katılımcıların gözlem sırasında doğal koşullarda izleme yapmasına olanak sağlaması.

Bir reklam görseli, izleyen üzerinde biri bilişsel diğeri duygusal olmak üzere iki mekanizma üzerinden etki yaratabilir. Bilişsel etki mesajda verilmek istenen bilginin öğrenilmesi, duygusal etki ise yaratılan heyecan, mutluluk, özlem, üzüntü gibi duygusal tepkiler ile sonuçlanır. Bilişsel etkinin gerçekleşmesi kişinin görsel üzerinde bulunan metin ve marka ismi ile zaman bazındaki dikkat ilişkisi ile doğru orantılıdır. Göz izleme teknolojisi, görseller üzerindeki bölgelerin izlenme yoğunluklarının çıkarılması ile bir görselin bilişsel etkisinin tahmin edilebilmesine olanak sağlıyor. Duygusal tepki ise bilinçaltı bir mekanizmadır ve dolayısıyla bir reklam görselinin duygusal etki seviyesi ancak göz bebeklerindeki reaksiyonlardan ölçümlenebiliyor.

Üç marka reklamı

Bu iki mekanizmanın ünlü kullanılan ve kullanılmayan reklam afişlerinde nasıl farklılık gösterdiğini tespit edebilmek ve bu etkilerin cinsiyet ve yaş grubu bazında farklılık gösterip göstermediğini inceleyebilmek amacı ile ünlü kişilerin kullanıldığı Turkcell, Avea ve Şok markalarına ait üç adet reklam afişi seçildi. Bu reklam afişlerindeki ünlülerin suratlarını benzer görsel karakteristiklere sahip ünlü olmayan insanların suratlarıyla değiştirerek elde ettiğimiz altı adet uyaran ile deneysel çalışmanın tasarımı yapıldı. 50 kişilik bir örneklem içinde bulunan her bir denek farklı sıra ile üç markanın ünlü/ünsüz reklamlarından seçilen üç adet görsele sekizer saniye maruz bırakıldı.

Bilişsel etki

Ünlü kullanımının bilişsel etkisini ortaya koyan ilgi alanı haritaları deneklerin dikkat dağılımını gösteriyor. İlk bakış zamanı, bakış sayısı ve süresi, görülme oranlarına göre dikkat puanları veriliyor ve dolayısıyla afişlerdeki dikkat/ilgi haritaları çıkarılıyor.

Avea ve Turkcell reklamları incelendiğinde ortaya çıkan en önemli bulgunun, reklamda kullanılan kişilerin incelenme sürelerinde olduğu görülüyor. Afiş 1’de Kadir Çöpdemir’in incelendiği ortalama süre 1,8 saniye iken, ünlü olmayan kişinin incelenme süresi 0,4 saniye. Buna rağmen kampanyaya ait detaylar ve logo, ünlü kullanılmayan reklamda ortalama 4,8 saniye, ünlü kullanılan reklamda ise sadece 1,4 saniye inceleniyor.

Avea reklam afişinde ünlü ve ünsüz kişi üzerindeki ilgi odağı akış farkı anlamlı biçimde ortaya çıkıyor. Görsel içerisinde kırmızı renk ile belirtilen bölgeleri okumak için harcanan süre, diğer bölgelere kıyasla daha fazla. Odaklanma düzeyi dikkate alındığında ünlü kullanılan reklamda kırmızı rengin en yoğun olduğu bölgenin Ozan Güven’in yüzü olduğu ortaya çıkıyor. Afişi inceleyen 25 kişiden 23’ü Ozan Güven’in yüzünü inceledi, bu 23 kişiden 13’ü ise aynı bölgeyi tekrar ziyaret etti.

Seda Sayan’lı Şok reklamında da sonuçlar benzer. Görsellerden sonra her katılımcıya ‘İzlediğiniz reklam afişlerinde, ilk etapta aklınızda kalanlar nedir?’ sorusu yöneltildiğinde Seda Sayan’lı Şok reklamını izleyenlerin yüzde 60’ı “Sadece Seda Sayan’ı hatırlıyorum” derken, yüzde 40’ı da “Hem Seda Sayan hem Şok” cevabını verdi. Katılımcıların tamamının Seda Sayan ismini hatırlaması ortaya çıkan önemli bir bulgu. Ünlü kullanılmayan Şok reklamını izleyen katılımcılara aynı soru yöneltildiğinde ise yüzde 28’inin Şok reklamına dair hiçbir şey hatırlamadığı, 17’sinin reklamdaki kadını, kalan 55’inin ise Şok market, kampanya ve fabrikadan halka sloganını hatırladığı görülüyor.

Bu bulgular kümülatif olarak değerlendirildiklerinde ünlü kullanımının reklamın bilişsel sonuçları üzerinde (reklam mesajının hatırlanması, logonun ve markanın reklamla ilişkilendirilmesi vs.) olumsuz etkileri olabileceğini gösteriyor.

Duygusal etki

Görselin meydana getirdiği duygusal aktivasyon seviyesi 0 ile 10 arası bir ölçekle ölçüldü. 0, zayıf bir duygusal aktivasyona, 10 ise güçlü bir duygusal aktivasyona işaret ediyor. Ortalama aktivasyondaki yüzde 95 güven aralığı, bireysel ölçümler ve katılımcıların sayısında standart sapmaya dayalı.

Test edilen afişlerin katılımcıların genelinde oluşturduğu duygusal aktivasyon seviyelerini de karşılaştırdık. Turkcell reklamlarında ünlü kullanılan reklam afişinde duygusal aktivasyon seviyesi 2,4 iken, ünlü kullanılmayan reklamda bu oran 1,9 olarak gerçekleşti. Avea reklamında, duygusal aktivasyon düzeyi ünlü kullanılan Ozan Güven’li reklamda 2,5 iken, ünlü kullanılmayan reklamda 0,7 olarak gözlendi. Aradaki aktivasyon oranı farkı ünlü kullanımının duygusal sonuçlar üzerinde etkisi olduğuna işaret ediyor.

Öte yandan, Şok reklamında, duygusal aktivasyon seviyesi Seda Sayan’ın kullanıldığı reklamda 2,2 iken ünlü kullanılmayan reklamda 1,9 olarak gözlendi. Burada da ünlü kullanımı duygusal etkiyi güçlendirdi, ancak bu etki diğer iki afişteki kadar şiddetli olmadı. Bu farkın kadın ve erkek ünlü ayrımından gerçekleşmiş olabileceğini göz önünde bulundurarak denekler arası bir karşılaştırmaya gidildi.

Denek bazında farklılıklar

Denek bazında yukarıda bahsedilen mekanizmaların tetiklenme ve etki seviyelerinde farklılık olup olmadığının inceleyebilmek için test edilen altı afişe ait bulguları cinsiyet ve yaş kırılımına (30 yaş altı – 30 yaş ve üstü) göre analiz edildi.

Katılımcıların ilgi odağı akışına dair bulguların, cinsiyet açısından farklılık gösterdiği tespit edildi. Hem kadın hem de erkek katılımcıların ünlü kişileri reklam afişinde keşfetme süreleri hemen hemen aynı oldu. Ancak kadın katılımcıların ünlü kişileri incelerken geçirdikleri zamanın daha fazla olduğu tespit edildi. Erkek katılımcılar ise ünlü kullanılmayan afişlerdeki kişileri kadın katılımcılara göre daha fazla incelediler. Dolayısıyla ünlü kullanımının kadınlar üzerindeki bilişsel etkisinin daha fazla olduğunu, kadınların ünlü simalara daha fazla ilgi gösterdiği tespit edildi.

Aynı şekilde, ünlü kullanılan reklamlarda kadınların aktivasyon seviyesinin erkeklere göre daha fazla, stok fotoğrafı kullanılan reklamlarda da erkeklerin duygusal tepkilerinin daha şiddetli olduğu ortaya çıktı. Özetle, bulgularımız, ünlülerin bilişsel ve duygusal etkisinin kadınlar üzerinde daha yüksek olduğuna işaret etti. Kadınlar ünlülerin suratları üzerinde daha fazla zaman geçirirken, bu suratlardan duygusal olarak daha fazla etkilendiler. Aynı zamanda ilgilerini hem ünlüye hem de reklamın diğer öğelerine yönelttiler.

Yaş değişkeni bakımından da önemli sayılabilecek bir takım bulgulara ulaşıldı. 30 yaşın altındaki katılımcıların ünlü kullanılan afişleri daha dikkatli inceledikleri saptandı. Ancak duygusal olarak hem ünlü kullanılan hem ünsüz kullanılan reklamlarda 30 yaş üzeri katılımcıların daha fazla etkilendiği tespit edildi. Özetle, bulgular bize gençlerin ünlü kullanılan reklamlarla daha fazla ilgilendiğini, ancak bu reklamların onlar üzerindeki duygusal etkisinin, yaşça daha büyük olan insanlara kıyasla daha düşük olduğunu gösterdi.

Sonuç

Tanınırlığı ve sevilme düzeyi yüksek olan bir ünlünün uzun süreli reklam kampanyalarında kullanımının marka tutumuna ve satışlara olumlu etkisi (riskleri ile beraber) yadsınamaz. Ünlü kullanımı özellikle reklam bombardımanı içinde bir reklamın hedef kitlesinin algı eşiği içerisine girebilmesinde faydalı oluyor. Bu araştırmada bu etki irdelenmedi; bir defa incelenmeye başlanan bir reklam görselinde, ünlü kullanımının nasıl bilişsel ve duygusal farklılıklar yaratabildiğine bakıldı. Ünlünün varlığının reklam görseli üzerindeki ilgi haritasının değişmesine ve duygusal aktivasyon seviyelerinin artmasına neden olduğu gözlemlendi. Genel olarak, ünlü kullanımının reklamdaki diğer unsurların algılanma olasılığını azalttığı görüldü. Ayrıca ünlü kullanımının etkileri cinsiyet ve yaş grubu değişkenleri bazında farklılık gösterdi. Dolayısıyla, bu araştırma ünlü kullanımına dair büyük ölçüde içgüdüsel olarak tahmin edilen mikro seviyedeki etkilerin ampirik olarak geçerliliğinin sınanmasını sağladı. Örneklemin boyutu ve seçilen reklam afişlerinin doğası gereği bu araştırmanın bulgularının genellenmesi mümkün değil, ancak reklam sektörüne önemli ipuçları sunulmuştur.

Kaynak: Campaign Türkiye