% 20 kuralının kullanım şekli değişti

2011 Nisan ayı itibari ile RTUK kurallarının devreye girmesi ile birlikte kanalların reklam sürelerinde daralma meydana geldi. Nisan 2011 öncesinde %20  kuralı geçerliydi fakat kanallar tüm günün %20’sini reklam süresi olarak kullanıyorlardı. Yani 24 saatin % 20’sini alıp gün içerisinde reklam talebine göre dağıtıyorlardı. RTÜK kuralının hayata geçmesi ile birlikte % 20 kuralının kullanım şekli, 1 saatin % 20’si olarak değiştirildi. Bunun sonucunda kanallar sadece 1 saatin % 20 si olan 12 dakikayı reklam süresi olarak kullanabiliyorlar.

RTÜK Yasası ile birlikte reklam kuşaklarında nasıl bir değişiklik oldu?

En belirgin değişiklik, reklam kuşaklarının ortalama sürelerindkie daralma ve  açılan reklam kuşağı sayısındaki artış. Nisan ayında ortalama kuşak adeti, 2010 Nisan’a göre % 25 daha fazla iken, ortalama kuşak süresi % 21 düştü. Nisan 2011 öncesinde ortalama 5.5 dakikalık kuşak açılırken, Nisan 2011 sonrasında bu süre, ortalamada 4-4.5 dakika civarına geriledi.

Kaynak: AGB Nielsen

Özel alanların (Reklam Jeneriği, Az Sonra, Yayın Akışı, vb.) kullanımları hayatımızda var olmaya devam edecek mi?

Yeni dönemde özel alanların kullanımı 12 dakikalık reklam kuşağına dahil olduğu için şimdilik kanallar tarafından tercih edilmiyor; yerlerine RTÜK’ün reklam süresine dahil etmediği “ürün yerleştirme” uygulamaları başladı. Bir dizi içerisinde kaç adet entegrasyon yapılacağı yasayla belirlenmediği gibi, şu an için ürün entegrasyonları Bileşim tarafından raporlanmamakta. Dolayısıyla, bu kullanımların performanslarını, yayın dakikalarını kanaldan almak ve bu dakikalar için  reyting eşlemesi yapmak suetiyle görebiliyoruz.

Aşağıdaki tabloda Nisan 2010 ve Nisan 2011 dönemlerinde raporlanan kanallarda yayınlanan spotların 20+ hedef kitlede GRP kullanımlarını görebilirsiiz. Geçen yıl Nisan ayında GRP’nin  %49’unu normal spotlar alırken, bu yıl oran %77’ye çıkmıştır. Burada dikkat çeken  bir başka nokta da program sponsorluklarındaki GRP artışıdır. Nisan 2011 sonrası kuşak adetlerindeki artış, “sundu/sunar-devam edecek/ediyor” reklam alanının daha fazla yayınlanması anlamına gelmektedir.

Kaynak: AGB Nielsen&Bileşim

Örneğin,  Kurtlar Vadisi dizisindeki sponsor firma sponsorluğu,  2010’da toplam 14 adet, 2011’de ise 22 adettir.

Kaynak: AGB Nielsen&Bileşim

Ürün yerleştirmede  fiyat yapısı ve pazarlık süreci nasıl işliyor?

Kanallar ürün entegrasyonları için belirli bir fiyat yapısı çalışmış olsalar da, uygulamanin yeniliği sebebiyle, henüz arz-talep dengesi oturmamış durumda ve fiyatlar da bu nedenle pazarlığa açık. Ürünün senaryoya nasıl entegre edileceği (sadece görünecek mi, kullanılacak mı, vs), süresi ve dizideki entegrasyonda kimin oynayacağı  fiyatı değiştirmektedir. Özellikle, ürünü kullanacak kişinin başrol oyuncusu mu yoksa yardımcı oyuncu mu olacağı ciddi fiyat farkı yaratmaktadır.

Kısalan reklam kuşaklarının premium spota ve genel kuşak performansına etkisi nedir?

Genellikle premium spot kullanımı denilince akla ilk 3 ve son 3 spot yayınları gelmektedir. Ama performanslarına bakıldığında, genellikle ilk spot kayda değer fark yaratmaktadır; bu nedenle biz ilk spotun değişimini inceleyeceğiz

02-08 Mayıs 2011 döneminde 20+ hedef kitlesinde ilk reklam, ortalama 1.86 Grp alırken, 03-09 Mayıs 2010 döneminde ortalama 1.64 Grp almaktadır; yani ilk spot performansında %13’lük bir artış gözlenmektedir.

Ortalama kuşak performanslarında  ise, 2010-2011 Mayıs ilk haftası karşılaştırıldığında %56’lık bir fark görülmektedir. 2010 Mayıs ayında raporlanan kanalların 20+ hedef kitlede ortalama kuşak performansı  0,95 iken, 2011 Mayıs ayının ilk haftasında 1,48’dir.

Bu veriler Atv, Fox, Kanal 7, Kanal D, Show,Star, Stv kanallarının ortalama kuşak performanslarıdır. Genel eğilimi görmek amaçlı analiz yapılmıştır. Kanala ve programa göre performanslar değişebilir.

Hazırlayan: İlyas DEMİR