Son yılların yükselen pazarlama trendlerinden biri olan “shopper marketing” yani alışverişçi pazarlaması markaların hedef kitlelerinin alışverişçi olarak nasıl davrandıklarını anlamaya odaklanıyor. Alışverişçi pazarlamasının iki önemli ayağı bulunuyor; markalar ve alışverişçiler (shoppers). Alışveriş noktasına giden ve kalitesine, fiyatına ya da ambalajına göre ürünü seçen kişi “alışverişçi” olarak nitelendiriliyor. Yani, bir ailede alışverişi anne yapıyorsa “alışverişçi” olarak anne nitelendirilıyor.

Satış noktasında pazarlama alanında yaptığı araştırmalarla öne çıkan POPAI’nin “2012 Shopper Engagement Study” araştırmasına göre 1995 yılında satın alma kararlarının yüzde 70’i satış noktalarında verilirken, 2012’de ise bu oran yüzde 76’ya yükselmiş. Yine aynı araştırmaya göre, alışveriş noktasındaki tüketicilerin yüzde 26’sı zaman konusunda dakik, yüzde 29’u araştırmacı, yüzde 23’ü alışverişi önceden planlıyor ve yüzde 22’si tam bir pazarlık tutkunu. Alışverişçilerin alışveriş alışkanlıklarına baktığımızda ise yüzde 55’inin plansız alışveriş yaptığını, yüzde 15’inin genel bir alışveriş planı olduğunu, yüzde 6’sının her an düşündüğü markayı değiştirebileceğini ve yüzde 24’ünün düzenli bir alışveriş planlamasıyla alışverişe başladığını görüyoruz.

 

Türk alışverişçilerin yüzde 34’ü planlamadan satın alıyor

Her tüketicinin “alışverişçi” olmadığının dile getirildiği shopper marketing, perakende  sektöründe artan rekabet ortamında farklılık yaratmayı amaçlayanların başvurduğu bir pazarlama yöntemi olarak
karşımıza çıkıyor. Shopper marketing alışveriş noktasına gelen tüketicinin, planladığından daha fazla ürün almasını sağlamayı amaçlıyor. Bu sebeple alışveriş noktasında yapılacak satışa dönük çalışmalarla, alışverişçilere nokta atışı alışverişler yaptırılarak, satışların arttırılması hedefleniyor.

Ipsos Türkiye’nin “Shopper Benchmark” araştırması sonuçlarına göre, mağazaya gelen alışverişçilerin yüzde 34’ü ürünü planlamadığı halde satın alıyor, yüzde 32’si ise aradığı ürünü bulamazsa markasını değiştiriyor.

 

Günlük alışverişte indirim marketleri revaçta

Alışverişçiler farklı alışveriş misyonları için farklı alışveriş kanallarını kullanıyor. Senede ortalama 12 farklı alışveriş noktasından alışveriş yapılıyor: Süpermarket, hipermarket, kasap, manav, bakkal, şarküteri, indirim marketi, açık pazar… Günlük ve toplu alışverişte ise kanallar arası farklılıklar gözleniyor. Günlük alışverişte yüzde 63 oranında indirim marketleri tercih edilirken, toplu alışverişlerde yüzde 25’lik bir oranla ulusal ve yerel zincirler tercih ediliyor. IPSOS Shopper Benchmark araştırmasına göre satın alım yeri tercihinde öne çıkan faktörlerden bazıları; indirim, uygun fiyat, güven, ucuzluk, yakında olması, bol çeşit, kalite, promosyonlar, tazelik, düzenli raf ve temizlik olarak belirtiliyor.

 

SHOPPER MARKETING’DE BAŞARILI OLMAK İÇİN;

 

1- HER TÜKETİCİ ALIŞVERİŞÇİ DEĞİLDİR:
Öncelikle ürününüzü tüketiciye değil, alışverişçiye sattığınızı unutmayın. Shopper marketing’de alışverişçinin “etkin” satın alma karar verme süreci üzerine yoğunlaşın.

2- MARKANIZI TANIYIN:
Her marka tüketiciler tarafından nasıl algılandığını bilmek zorundadır. Böylelikle bu algının verilmek istenen mesajla ne kadar uyuştuğunu ölçebilir ve alışverişçilere yönelik daha başarılı kampanyalar sunabilirsiniz.

3- ÇÖZÜMLER SUNUN:
Ürünlerinizle, çevre ya da sağlık gibi genel sorunlara çözümler üretin. Örneğin, ürününüzün, sağlıklı olduğunu ya da doğaya zarar vermeden üretildiğini ön plana çıkartın. Böylece çevresel sorunlara çözüm ürettiğinizi ya da sağlık konusunda hassas olduğunuzu alışverişçinize aktarabilirsiniz.

4- İŞBİRLİĞİ YAPIN:
Shopper marketing’in bir ayağı içgörüyse diğeri de perakendeci işbirliğidir. Bu işbirlikleriyle farklı promosyonlar yapmak mümkün olur.

5- TÜM ALIŞVERİŞÇİLER AYNI DEĞİLDİR:
Alışverişçilerin homojen bir kitle olmadığını unutmayın. Alışverişçi gruplarının demografik özelliklerini göz önünde bulundurarak hareket edin. Böylece segmentlerdeki alışverişçilere onlara uygun mesajlar verebilirsiniz.

6- SATIN ALDIRMA YOLLARINI DÜŞÜNÜN:
Shopping marketing’in amacı, alışverişçiye düşündüğü ya da planladığından daha fazlasını aldırmaya çalışmaktır. Bu ilk kuralı sakın unutmayın. Bunun için dikkat çekici işler yapın.

7- MARKA VE SATIŞ EKİPLERİNİ HAZIRLAYIN:
Marka ve satış ekiplerinize gerek eğitim gerekse sahadaki çalışmalarla ilgili deneyim kazandırın.

8- MAĞAZADA NET VE SADE MESAJLAR VERİN:
Mağaza içinde markanızla ilgili mesaj verirken, basit nokta atışları yapın. Siz ne kadar karmaşık mesajlar verirseniz, alışverişçi o kadar rakip markanıza yakınlaşır.

9- AKILLI YENİLİKLER YAPIN:
Shopper marketing’de mobil, kiosk ya da dijital afişler gibi birçok dijital çözümlere başvurmanız mümkün. Bu iletişim araçlarını kullanmayı unutmayın. Mağaza içindeki veya dışındaki dijital teknolojiler, yeni fırsatlar sunar.

10- SONUÇLARI SÜREKLİ DEĞERLENDİRİN:
Tüm bunları yaptıktan sonra sonuçlarınızı değerlendirin. Alışverişçilerin mesajlarınızı doğru algılayıp-algılamadığını, bunun satışlarınıza yansımasını düzenli olarak takip edin.

 

Kaynak: Marketing Türkiye 1 Mayıs Sayısı