Dünyanın her yerinde şirketler, birtakım sebepler için sosyal ve çevresel konulara vakit ve nakit olarak bir hayli yatırım yapmışlardır. Sosyal ve çevresel faktörleri kullanarak marka farkındalığını ve karı artırmak için yapılan amaca yönelik pazarlama (cause marketing) daima ön planda olmuştur.

Amaca yönelik pazarlama, bazı tüketici profillerinde her zaman için istenilen sonucu vermeyebilir. Yapılan birtakım araştırmalar da amaca yönelik pazarlamada pazarlamacıların belli bir tüketici segmentini hedeflemeleri gerektiğini gösteriyor. Peki pazarlamacıların hedeflemesi gereken “sosyal bilince sahip” tüketici segmenti kimlerden oluşuyor? Onlar için hangi faktörler, ne kadar önemli? Onlara ulaşmanın en etkili yolu ne?

Türkiye’nin de içinde bulunduğu 56 ülkeden 28.000 online katılımcı ile Nielsen tarafından gerçekleştirilen “The Global, Socially-Conscious” Araştırması’nın sonuçları, amaca yönelik pazarlama kapsamında pazarlamacıların, hedef kitleyi daha doğru anlaması için öngürüler sunuyor. Ayrıca bu bulgular, “Hangi kampanyalar bu kitlelerde daha iyi yayılır?” ve “Hangi pazarlama yöntemleri bu kitlelere ulaşmak için daha verimlidir?” sorularına cevap niteliği taşıyor.

Araştırma kapsamında katılımcılara, toplumun yararına kampanyalar gerçekleştirecek şirketlerden alışveriş yapmak isteyip istemedikleri soruldu. Bu soruya “Evet” yanıtı verenlere de ayrıca; daha yüksek bir bedel karşılığında bu hizmeti satın alıp almayacakları soruldu. Bu soruya da “Evet” yanıtı verenler, “sosyal bilince sahip tüketici” olarak tanımlandı.

Dünya üzerindeki 3 tüketiciden 2’si, toplumun yararına kampanyalar yapan şirketlerden mal veya hizmet satın almayı kabul ettiklerini belirtti. Ayrıca, ankete katılanların %62’si bu şirketler için çalışmak isteyebileceklerini belirtirken, %59’u da bu şirketlere yatırım yapmak isteyeceklerini belirtti. %46’lık bir kesim de daha fazla bir bedel karşılığında bu şirketlerden mal/hizmet satın alabileceklerini belirtti. Bu kesim de, yazıda bahse geçen “sosyal bilince sahip tüketici” olarak tanımlandı.

Tüketicilerin Gözünde Her “Amaç” Aynı Değerde Değil

Şirketlerin destekleyebileceği birçok sosyal “amaç” bulunmakta, fakat verimli bir amaca yönelik pazarlama için stratejik bir öncelik sıralamasına ihtiyaç var. Şirketlerin amaca yönelik pazarlamalarında maksimum ROI elde etmesi için öncelikle hangi “amacın” kendi iş dallarına daha uygun olduğunu bulmaları gerekiyor. Maksimum ROI elde etmenin başka bir yolu, tüketicilerin spesifik olarak markalardan beklentilerini anlamak olsa da temelde yatan esas soru; sosyal bilince sahip tüketiciler için hangi amacın daha önemli olduğudur.

The Global, Socially-Conscious Araştırması’nın sonuçlarına göre, sosyal bilince sahip tüketiciler yoğun olarak çevresel sürdürülebilirlik konusunu önemsiyorlar. İçlerinde Birleşmiş Milletler’in Milenyum Gelişim Hedefleri’nin ve bilinen diğer sosyal sorumluluk projelerinin de bulunduğu 18 farklı amaç içeren listeden, sosyal bilince sahip tüketicilerin %66’sı çevresel sürdürülebilirlik konusunu şirketlerin desteklemesi gereken bir konu olarak gördü. Bu tercih belki de markaların uzun süredir devam eden “yeşil” aktivitelerinin ve kendilerini bununla bağdaşlaştırmalarının da bir meyvesi olabilir.

Daha Akıllı “Amaca Yönelik Pazarlama”

Elbette her tüketici şirketlerden sosyal konuları dikkate almasını beklemiyor. Fakat bu beklenti içinde olan tüketiciler segmente edilebilir ve markalar tarafından özümsenirse; doğru müşteriye, doğru amaca ve doğru pazarlama kanallarını kullanan “amaca yönelik pazarlama” kampanyaları gerçekleştirilebilir.

Kaynak: Nielsen