“Erkekler spor severler”, “Kız çocukları pembe giyerler” ,“Yaşlılar teknolojiye adapte olamazlar”, “Kadınlar iyi araba kullanamazlar”…

 

Bu cümlelerin kulağınıza hem sosyal yaşamdan hem de iş yaşamından tanıdık geldiğine eminim. Birer stereotip örneği olan bu cümleleri, ön yargıya dayalı basmakalıp düşünceler olarak özetleyebiliriz.

 

Peki günlük hayatta sıkça duyduğumuz oldukça basit görünen bu düşünceler dijital reklam kampanyalarımızın performansını düşürüp, potansiyel başarısını baltalıyor olabilir mi?

 

Reklam kampanyası stratejisi oluştururken kuşkusuz en önemli işlerimizden biri hedef kitle belirlemek. Doğru hedef kitleye ulaşmaya çalışırken bir cinsiyet, dini ve etnik köken, yaş ya da gelir grubu hakkındaki düşünce ve ön kabullerimiz bir gölge gibi peşimizden gelir. Bu ön kabullerden yola çıkarak oluşturduğumuz hedef kitleler potansiyel müşteri olabilecek grupları dışarıda bırakmamıza ve reklam performansımızın düşmesine neden olabilir.

 

Ön kabullerimizden, kafamıza yerleşmiş stereotip cümlelerden kendimizi soyutlayıp dışarıdan bakan bir gözle hedefleme yapmamız mümkün mü?

 

Dürüst olmak gerekirse buna yüzde yüz “evet” demek çok zor, ama peşimizden gelen gölgenin tehlikeli etkisini mümkün olduğunca azaltabilmek ve doğru hedef kitleye ulaşmak için veriye dayalı başka bazı silahlardan yararlanmayı düşünebiliriz.

 

Test et, öğren

 

Bir bankanın reklam kampanyası için hedef kitle çalışması yaptığınızda “hardcore oyuncular” aklınıza gelen ilk kitle olmayabilir ya da başka bir marka için kadın hedef kitleden dönüşüm alamayacağınızı düşünebilirsiniz. Peki bu kitleleri hiç test ettiniz mi? A/B testler sayesinde pek çok kez “Bu çalışmaz” denen kitlelerin oldukça iyi performans getirdiğini deneyimledim.

 

Biliyorum, hem kendimizi hem de birlikte çalıştığımız insanları buna ikna etmek kolay değil. Ama ön kabullerimizden sıyrılıp bir adım geriden bakmak bazen şaşırtıcı sonuçlar doğurabilir.

 

Ön kabullerden uzak salt veri

 

Birinci parti verilerinizi düzenli aralıklarla analiz etmek ve kitlelerinizi segmentlemek iyi bir fikir. Bu segmentleri kitle havuzunuzu büyüterek işleri bir adım daha ileri taşımak için kullanmak daha da iyi bir fikir. Dijital reklam kampanyalarınızda hem birinci parti verinizi hem de bu kitlelerin benzerlerini (look-a-like) kullanmayı ihmal etmeyin.

 

Contextual hedefleme sahnede

 

Üçüncü parti çerezlerin olmadığı bir dünyaya adım adım yaklaşırken contextual hedeflemenin önemi de giderek artıyor. Reklam platformlarının davranışsal hedefleme kaslarının bizi stereotiplere yaklaştırması ihtimaline karşı contextual hedeflemeyi dijital reklam kampanyalarımızda kullanmayı düşünebiliriz.

 

Makine öğrenimine güven

 

Makine öğreniminin sektör çalışanlarını işsiz bırakacağına dair komplo teorileri bir kenarda dursun otomasyona dayalı reklam modellerinin hem hayatımızı kolaylaştırdığını hem de reklam performansını önemli ölçüde arttırdığını söylemek mümkün. Hedef kitlenizi stereotiplerle kısıtlamayan bir stratejiyle kampanyanızı kurun ve arkanıza yaslanıp makine öğreniminin sizin için doğru hedef kitleye ulaşmasına izin verin.

 

Herkese stereotiplere uzak, veriye yakın günler!