“Hikaye anlatımı en eski iletişim formlarından biridir. Hikaye anlatımı bütün dönemlerde ve kültürlerde tüm insanların ortak noktası olmuştur.”

― Rives Collins, The Power of Story: Teaching Through Storytelling

“Düşünce enformasyon üzerinden değil anlatı (narrative) üzerinden gerçekleşir. Fakat insanlar anlatıya odaklanmışken enformasyon onu peşi sıra takip eder.”

― Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On

Küçük bir Amerikan kasabasındaki yerel Domino’s Pizza restoranı için alışılmadık derecede yoğun bir öğle vaktiydi. Siparişler adeta yağmur olmuş yağıyor, mutfak azami kapasitesinde çalışıyordu. Mavi önlüklü kuryeler aç biilaç müşterilerine pizzalarını yetiştirebilmek için seferber olmuşlardı. İşte tam bu noktada asla tahayyül edemeyeceğimiz bir şey vuku buldu: Pizza hamuru bitmek üzereydi. Stoklar kritik eşiğe dayanmış, eğer siparişler bu inanılmaz hızda gelmeye devam ederse tüm malzemenin tamamen tükenme tehlikesi ile karşı karşıya kalınmıştı. Birinin bir an önce aksiyon alması gerekiyordu. Müessesenin müdürü telefonu eline aldı ve ABD ulusal dağıtım ağından sorumlu başkan yardımcısını arayıp durumu açıkladı. Bir Domino’s restoranının taahhüt ettiği vakitte dağıtım yapamaması ihtimalini düşünmek bile Başkan Yardımcısının tüylerini ürpertmeye yetmişti. Sorunu çözmek için bizzat elindeki tüm imkanları kullanmaya kararlıydı. Beklenen aksiyon alındı. Domino’sun meşhur deep pan hamuru ile yüklü bir özel jet yola çıkmıştı bile. Tüm bunlar olurken restoran çalışanları, stokları tükenmek üzere, saate karşı yarışıyorlardı.

Ne yazık ki tüm eforları boşunaydı. Özel jet bile pizza hamurunu zamanında ulaştıramamış ve Domino’s o akşam aç bekleyen bir çok müşterisini hayal kırıklığına uğratmak zorunda kalmıştı. Bu elim olayı takip eden bir ay boyunca Domino’s çalışanları işe tuttukları yası sembolize eden siyah kol bantları ile geldiler.

1996 yılından beri uluslararası markaların özgün hikayelerini oluşturan Danimarkalı Holistik Komünikasyon Uzmanları SIGMA, hikaye anlatımı üzerine somut case’lerle dolu olan ve çıktığı yılda ABD’de marketing çevrelerinde oldukça ses getirmiş kitaplarını bu hikaye ile açıyor. Mutlu bir son ile bitmiyor olabilir. Fakat, Domino’s markasını tanımlayan bu en temel mesajı, taahhüt edilen zaman içerisinde müşteriye yapılan teslimatın marka için ne denli önemli olduğunu, sürükleyici bir şekilde verdiği kesin. Güçlü bir marka açıkça tanımlanmış değerler üzerinde yükselir. İyi bir hikaye ise bu değerlerin komunikasyonunu herkesin anlayabileceği, çekici bir dil ile sağlar.

Tam bu noktada anlatının önemini kavrayabilmek için biraz geriye, rasyonellik ve duygular ekseninde insanlarda karar alma süreçlerine dair yapılmış çalışmalara göz atmamız gerekecek.

Dr. Peter Noel Murray Psychology Today’de yayınlanan ‘Duygular ne satın aldığımızı nasıl belirliyor?’ adlı makalesinde tüketici davranışının, yaygın kanının aksine, mevcut alternatiflerin rasyonal analizinden ibaret olmadığını, duyguların kararlarımızı büyük ölçüde etkilediğini ve hatta bazı durumlarda bizzat belirlediğini öne sürüyor. Gerçekten de mevcut literatürde duyguların tüketici davranışlarına etkisi iyice anlaşılmış durumdadır:

• fMRI ile yapılan testlerde nöro görüntüleme sonuçları, markalar değerlendirilirken tüketicide birincil olarak enformasyonun (markanın niteliği ve özellikleri) değil, duyguların (kişisel hisler ve deneyimleme) ön plana çıktığını gösteriyor.
• Reklam araştırmalarında reklama duygusal tepkinin tüketicinin satın alma niyetine etkisinin reklamın içeriğinden çok daha fazla (TV reklamlarında 3 katı, yazılı basında 2 katı) olduğu gösterilmiştir.
• ARF’nin (Advertising Research Foundation)  yaptığı araştırmalar tüm attribute skorları arasında sevilebilirliğin, (likeability) reklamın marka satışlarını ne denli arttırabileceğinin en önemli göstergesi olduğunu ortaya koyuyor.
• Markaya karşı duyulan olumlu hislerin tüketici sadakati üzerindeki etkisi, ürüne duyulan güvenden ve brand attribute’larına bağlı diğer yargılardan daha etkili olmaktadır.

Satın aldığımız bir çok ürünün jenerik markalarca aynı içeriğe ve daha ucuza satıldığı bir dünyada markalı ürünlere neden daha fazla ödüyoruz? Bu sorunun cevabı markanın tüketici ile oluşturduğu duygusal bağdan geçiyor. Bu bağlamda marka bir ürünün tüketicinin zihnindeki mental tasvirinden fazlası değildir. Eğer bu tasvir sadece ürün faydası, nitelikleri vb. bilgilerden oluşursa tüketicinin seçimi ve bunu takiben aksiyon alma sürecini etkileyebilecek duygusal bağlar kurulamamıştır. Mental tasvirin gücü duygusal içeriğin zenginliği ile doğru orantılıdır. Marka işçileri için duyguların bu bağlamdaki en önemli karakteristiği ise tüketiciyi aksiyon almaya yönlendirme güçleridir.

Duygular offline ve onlineda reklamlar vasıtası ile efektif olarak komünike edilebiliyor. Bu sürece temel olarak iki unsur gösterilebilir:

• Markanın kişiliği: Paketleme, görsel imgeleme ve markayı tanımlamak için kullanılan kelimelerin biçimi
• Anlatı: Markanın ‘Kim’, ‘Ne’ ve ‘Neden’ini tüketiciye aktaran hikayeler.

İşte tüm bu perspektif içerisinde markalaşmada anlatının neden bir sonraki adım olarak görüldüğünü anlayabiliyoruz. Hikayeler marka içerisindeki kültürden beslenmekte, tüketicinin duygularına ve değerlerine cevap vermekte ve nihai olarak tüketici ile marka arasında köprü görevi üstlenmektedir.

SIGMA’nın ‘STORYTELLING: BRANDING IN PRACTICE’ kitabı bize tam bu noktada elle tutulur örnekler sağlıyor. Kitap iki bölüme ayrılıyor. İlk kısım anlatının teorik çerçevesi ile başlıyor. Toolkit formatında tüm hikayelerin üzerine kurulduğu dört unsur: mesaj, konu, karakterler ve çatışma, üzerinde duruluyor. Bu bağlamda anlatı bir iletişim aygıtı olarak ve stratejik branding konsepti olarak ayrı ayrı inceleniyor. Şirketlerin kendi öz hikayelerini oluşturmaları ve bu hikayenin özgünleştirilme süreci ile ilk kısım kapanıyor. İkinci kısım ise ağırlıklı olarak caseler üzerinden. Bu caselerin önemli bir kısmı reklam ve medya başlıkları altında tasnif edilmiş. Honda’dan Apple’a, Sony’den Lego’ya 61 adet case mevcut ve hepsini mevzu bahis teorik çerçeve üzerinden okuyorsunuz. Kitabın son kısmı tamamen clutter’ı aşmaya ayrılmış.

Anlatının bir branding aracı olarak kullanılması konusunda çok fazla fırsat var ve landscape hızla değişiyor. ‘STORYTELLING: BRANDING IN PRACTICE’in benim gibi bu alana ilgi duyanlar için iyi bir başlangıç ve keyifli bir okuma olacağını düşünüyorum.

Detaylı bilgi için Koray Birdal’a mail (koray.birdal@starcom.com.tr) atabilir veya telefonla (+90 212 315 9999) ulaşabilirsiniz.