Ben gelecek zaman içerisinde yaşadığıma inanıyorum. Çocukluğumdaki fütüristik filmlerin, gelecek zamana dair ütopya ya da distopya hikayelerinin tümünde önüne gelince kendiliğinden açılıp kapanan kapılar, uzaktaki biriyle görüntülü konuşmaya izin veren cihazlar, sen üzerinde dikilirken gideceğin yere götüren yürüyen yollar, sürücüsüz giden araçlar, gelecek zamanın imgelemini oluşturuyordu. Yaşamakta olduğumuz hayatın tuhaf hızına bakın ki sabahtan akşama kadar bambaşka yerlerden bağlanan insanlarla, oturduğum yerden görüntülü toplantılar yapıyor, bir yandan da otonom sürüş imkânı ile yepyeni bir mobilite deneyimi sunan elektrikli bir aracın iletişim stratejisi için çalışıyorum.

 

Teknik yeterlilik yeterli mi?

 

Bir yandan da, her gün girdiğimiz sitelerde, okuduğumuz araştırmalarda teknolojik gelişmelerin, bu gelişmelerin ilgili mecrayı nasıl iyileştirdiğinin, tüketici davranışına nasıl yansıdığının farklı perspektiflerden açıklamalarıyla karşılaşıyoruz. Gün geçmiyor ki grup içi bir email ya da sektörel bir yayın bundan bahsediyor olmasın.

 

 
Dünyadaki teknolojik gelişimi hayranlıkla izliyoruz. Hastasıyız!

 

Arkadaşlar arasında ya da sosyal platformlarda paylaşılan fotoğrafların ışığı, rengi, çözünürlüğü kötü olursa şakasını yapmak için fotoğrafı tost makinesiyle mi çektin derdik. Uzun süredir duyduğumuz, gördüğümüz gelişmelerin büyük odağı teknik yeterlilik üzerine. Artık çoğunluğu bu dünya düzenine doğmuş günümüz toplumunun her bir bireyinin de doğal olarak ilgilendiği mesele haline geliyor yapabilme/edebilme ihtimali.

 

Sıcak-soğuk mecra ikilemi

 

Kanadalı sosyolog 1964 yılında yayımladığı kitabında “The Medium is the Message” derken bunu mu kastediyordu acaba? Sıcak-soğuk medya ayrımını yaparken geleceğin Ultra HD 4K çözünürlüğe sahip akıllı televizyonlarında futbolcuların yüzündeki ter zerreciklerini bile görebilmeyi mi sıcak diye tarif ediyordu yoksa aynı maçı radyodan dinlerken spikerin, “şimdi sağ kanattan deniz tarafındaki kaleye doğru akını başlıyor Beşiktaş’ın” dediğinde İstanbul’u yalnızca fotoğraflarda görmüş olanların bile gözlerini kapatıp stadı kuşbakışı hayal ettiklerinde aklında canlanan Kız Kulesi’ni mi?

 

Günümüzde bugüne kadar hiç olmayan imkanlar var elimizde, markalarımızı tüketicilere taşımak için. Her platform üstün yetenekler sunan birer mecra. Ancak bu mecraların üzerinde marka, promosyon, satış, imaj iletişimimizi yaparken, bir yandan rekabet şartlarıyla sertleşen bir yandan da tüketicinin hayat şartları ve maruz kaldığı iletişim bombardımanıyla soğuklaşan bir çaba içerisindeyiz. Bu noktada “markalı içerik” genel başlığının altına düşen her yolu mubah kabul edip detaylandıracak değilim ama sıcaklaşmanın yolunun sanırım en temelde empati, hayal ettirme ve -haydi günümüz tabirini kullanalım- “engagement” yaratmak olduğunu söyleyebilirim.

 

Hızlı dijital metrikler versus uzun vadeli etkileşim

 

On yıllardır tüketicilerle yapılan pazarlama araştırmalarının genel sonucu olarak iknaya giden en kestirme ve aslında en güçlü yolun tanıdıklarımızdan, arkadaşlarımızdan, güvendiklerimizden gelen tavsiyeler olduğunu biliyoruz. Sosyal dijital platformlarda tanısak da tanımasak da takip ettiğimiz, her daim cebimizde taşıdığımız elektronik arkadaşlarımız üzerinden yürüyen influencer iletişimi bunun “hızlı” tarafını oluşturuyor. Kaç response aldığımız, mesajımızı kaç kişinin beğendiği, kaçının bizimle iletişime geçtiği ya da önerilerimiz arasından kendisine bir sepet yaptığı tartışılmaz şekilde önemli elbette. Bütün bu metrikler bizi müşterimize karşı hesap verebilir kılıyor ve plan yapabilir hale getiriyor. Ancak, eğer engagement kavramını etkileşim tanımına genişletecek olursak, sevdiği bir karakterin kullandığı markaya yakın hissetmek ya da sırf o karakterin evinde var olduğunu bildiği için ürünü ihtiyacı olmasa da alma isteği duymak, anlık rakamlara yansımayan ya da kodlarla cookielerle takip edemediğimiz, yine de uzun dönemli marka sağlığı skorlarına olumlu yansıyan bir öykünme durumunu ve dolayısıyla uzun vadeli bir etkileşimi işaret ediyor.

 

Bence markalı içerik profesyonelliği de tam bu noktada ortaya çıkıyor. İçerik projelerinde ürün ya da senaryo entegrasyonları, tüketicinin yüksek ilgi gösterdiği, zaten takip etmekte ve beklemekte olduğu, içindeki karakterleri -bir kısmına sevgi bir kısmına nefret besleyerek- hayatının içine aldığı ve büyük dikkatle izlediği bir eksende gelişiyor. Bu yüzden, bir entegrasyon projesi oluştururken, senaryodaki doğal akışa aykırı düşmemek için hedef kitle ve karakter örtüşmelerini iyi analiz etmek, karakterleri anlamak ve yalnızca pazarlama ekipleriyle değil senaryo yaratıcılarıyla da iş birliği yapmak gerekiyor.

 

Son dönemde ortaya çıkan ve kendilerini “dijital ortamdaki televizyon kanalları” olarak ifade eden Exxen ve Gain, dijital yayın platformları olarak bir yandan bahsettiğimiz hesap verebilirliği sağlarken diğer yandan içerik üreticisi kimlikleriyle hayatın ve markanın doğasını bir potada eritebileceğimiz proje fırsatları barındırıyor. Hem geniş zaman içinde medet umacağımız sıfırdan markalı içerik üretme işlerine, hem de zaten tutmuş, hedef kitlesiyle buluşmuş içeriklerin içine entegre olmaya açık bu yeni düzende, eski usul ve iyi örneklerini görmüş olsak da çoğu zaman acemice, kör gözüne parmak şeklinde yapılan ürün entegrasyonlarının nereye evrileceğini hep birlikte deneyimleyeceğiz.