Celebrity Güven Endeksi, MediaCat ve Ipsos KMG işbirliğiyle gerçekleştirilen ve “Genel olarak hangi ünlü kişinin tavsiyesi/önerisi sizin marka tercihlerinizde etkili olur?” sorusuna yanıt arayan bir çalışma. Bu son döneme ait araştırma 9 Nisan – 6 Mayıs 2012 arasında, TÜİK’in bölge sınıflamasını (NUTS1) baz alarak 12 ilde 15 yaş üstü Türkiye kent nüfusunu temsil eden toplam 1.200 kişi ile CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmeleri) tekniği kullanılarak yapıldı. Demografik olarak 15 yaş üstü nüfusu temsil edecek şekilde yaş, cinsiyet ve sosyo-ekonomik statü dağılımı da kotalandı. Tüketiciler kendi marka tercihlerinde etkili olduğunu düşündükleri ünlülerden en fazla üç tanesinin ismini belirttiler.

Zirve El Değiştirdi

Bu döneme ait verilere göre belirtilen tarih aralığında görüşülen kişilerin yüzde 61’i marka tercihinde en az bir ünlüye güvendiğini belirtmiş. En az bir ünlüye güvenenlerin oranı 2011’e kıyasla yükselirken; Mart 2012 döneminin de sekiz puan üzerinde. Geri kalan yüzde 39’luk kesim herhangi bir ünlüye güvenmediklerini belirtirken, bu durumun sebepleri olarak katılımcıların yaklaşık yarısının kararlarını başkalarından etkilenmeden kendileri verdikleri, bir kesimin de ünlüleri kendi hayat şartlarına uzak ya da yapay buldukları ortaya çıkıyor.

Mayıs 2012 dönemi sonuçlarına baktığımızda; ilk dikkat çeken sonuç endeks skorlanın birbirine yakın ve homojen dağılması. Bu dönem güvendikleri en az bir isim belirten örneklem sayısı daha fazla olduğundan, bu dönem skorlar birbirine daha yakın.

Araştırmada bu dönem Seda Sayan zirveyi geri alıyor. Sunduğu televizyon programının devam etmesinin yanı sıra reklamlarda görünürlüğünün etkisi büyük. Yer aldığı kampanyanın reklam filmleri ve satış noktalarındaki posterler ile de hayli göz önünde. İkinci sıra ise geçen dönem de aynı sırada yer alan Acun Ilıcalı‘nın oldu. Acun Ilıcalı’yı Kıvanç Tatlıtuğ takip ediyor. Geçen dönem zirvede olan Hülya Avşar ise bu dönem dördüncü sıraya geriledi.

Sözcü gazetesinde yazmaya başlayan Uğur Dündar yaklaşık bir yıl sonra yeniden kamuoyu ile düzenli iletişime başlıyor olmasının etkisiyle bu dönem yine üst sıralarda yer alıyor.

Özetle bu dönemin sonuçları da toplum ile sürekli iletişimde olmanın, sadece görünürlük değil, kabul gören projelerde yer almanın güven endeksini nasıl etkilediğini gösteriyor.

Bu dönemin en büyük yükselişine ise Kadir İnanır imza atıyor. Geçen dönem 20’inci sırada yer alan usta oyuncu bu dönem yedinci sırada. Dikkat çekilmesi gereken bir diğer yükseliş de İkbal Gürpınar tarafindan gerçekleririlmiş. 17’nciyken dokuzunculuğa yükselen İkbal Gürpınar, listedeki en büyük ikinci sıçramayı gerçekleştiren isim olmuş. Düşenlere baktığımızda da en sert düşüşleri 11 basamakla Sibel Can ve dokuz basamakla Beyazıt Öztürk‘ün yaşadığını görüyoruz.

Listenin Yeni Sakinleri

Bu dönem listeye tam beş isim birden dahil olmuş. Necati Şaşmaz, Müge Anlı Akdağ, Tarkan, Hakan Şükür ve Murat Boz bu dönem listeden çıkan isimler. Ata Demirer, Türkan Şoray, Demet Akalın, Ivana Sert ve Ebru Gündeş ise listenin yeni sakinleri.

Gençler Hadise’ye Güveniyor

Listenin geneline fayasla 15-19 yaş aralığında öne çıkan ünlüler arasında yine geçtiğimiz dönemde olduğu gibi belirgin derecede Hadise‘yi görürken, farklı olarak bu dönemde de yeni evlenen ünlüler Cem Yılmaz, Ata Demirer ve Demet Akalın yer alıyor. Ayrıca listeye bu dönemde giren Ivana Sert, 15-19 yaş grubunda belirgin derecede öne çıkıyor. 20-35 yaş arası kişilerin tercihlerinde ise Acun Ilıcalı, Kıvanç Tatlıtuğ, Gülben Ergen ve İkbal Gürpınar’ın daha fazla etkili olduğunu görüyoruz. Tüm tüketicilere kıyasla 36 yaş ve üstü bireylerde öne çıkan ünlüler ise; Hülya Avşar, Uğur Dündar, Kadir inanır, Orhan Gencebay, Türkan Şoray ve Sibel Can oluyor.

Tatlıtuğ’a En Çok Erkekler Güveniyor

Önceki dönemlerde de olduğu gibi bu dönem de kadınların marka tercihlerinde kadın ünlülerin, erkeklerin marka tercihlerinde ise erkek ünlülerin daha etkili olduğu görülüyor. Kadınlar arasında öne çıkan ünlü isim Seda Sayan olurken, erkekler arasındaki isim Kıvanç Tatlıtuğ.

Güven Olgusuna Yaklaşım

Son yıllarda giderek gelişen bir araştırma konuşu olan kurumsal itibar araştırmalarında, kurumların itibar düzeylerinin belirlenmesinde temel ölçütlerden biri de “güven”.

Ünlülere duyulan ‘güven’i ölçmeye yönelik ‘celebrity güven endeksi’ de aslında çeşitli alanlardaki şöhretlerin toplum nezdindeki itibarını ortaya koyuyor. ‘Güven’in temelinde bilinme (en azından duymuş olmak) ve tanınma (iyi bilmek) yatar. Kamuoyu herhangi bir kurum veya kişi hakkında ne kadar bilgiliyse, güven konusundaki algısını da o kadar net ortaya koyar. Tersine, bilmediği ve tanımadığı kurum ve kişiler hakkında güven algısını dile getirmekte her zaman daha temkinli olur.

Toplumla yüz yüze olan kurum ve kişilerin bilinirliği ve tanınırlığı, toplumla sürekli kurdukları iletişime bağlıdır. İletişimin sürekli ve çok yönlü olduğu çağımızda, bir ünlünün, herhangi bir nedenle toplumla iletişimi zayıflıyorsa, bu bilinirliği ve tanınmayı; bunların temelinde oluşan güveni de zayıflatabilir. Burada güvenin azalması, itibarın azalması anlamına gelmez; bilinirlik ve tanınma seviyesinin zayıflamasının bir sonucu olarak ortaya çıkar.

Celebrity Güven Endeksi çalışmasındaki değişimleri bu şekilde değerlendirmek gerekir. Örneğin, uzun yıllar televizyonda ana haber sunan bir televizyoncu veya sürekli dizilerde oynayan bir oyuncu veya her yıl albüm çıkaran bir şarkıcı, bu faaliyetlerine uzun bir süre ara verirse, bu kamuoyundaki bilinirlik ve tanınma düzeyini negatif etkileyebilir. Bu da doğal olarak güven endeksinin düşmesine yol açabilir. Kısaca bir ünlüye dair güven endeksinin azalması, itibarın düşmesi değil, toplumla olan iletişim seviyesinin azalmasından kaynaklanan bilinirlik ve tanınma seviyesindeki azalmanın sonucudur.

Kaynak: MediaCat ve Ipsos KMG