ThinkNeuro’nun altı farklı kategori özelinde Y kuşağının bilinçdışını anlamaya yönelik yaptığı araştırmadan çıkan, Y Kuşağı Bilinçdışı İşveren Algısı raporuna göre, Y kuşağının en çok çalışmak istediği sektör Hızlı Tüketim Ürünleri.

İşveren marka algısı, birçok iletişim süreci, deneyimler ve ağızdan ağıza yayılan söylentilerin harmanlanması sonucunda bilinçdışında oluşan ‘tortu’ şeklinde tanımlanabilir. Söz konusu, bu bilinçdışındaki algıyı ortaya çıkarmak için yapılan algı ve marka araştırmaları olduğunda, hem dünyada hem de Türkiye’de nöropazarlama yöntemleri ön plana çıkıyor. Nöropazarlama yöntemlerini kullanarak algının kaynağına, bilinçdışına ulaşarak marka algısını ortaya çıkaran ve daha önce MediaCat’te yayınlanan birçok marka algısı araştırmasına da imza atan ThinkNuero, çok tartışılan Y kuşağının gözünden işveren marka algısını gün yüzüne çıkardı. Y kuşağının ideal işveren marka algısının ne olduğunun ve en çok çalışılmak istenen şirketler ile bu şirketlerle özdeşleşen kişilik özelliklerinin de irdelendiği araştırmanın sonuçları bir hayli ilginç.

Dijital jenerasyon, net jenerasyonu gibi isimlerle de anılan Y kuşağını adlandırmak çok zor olmasa da anlamak oldukça zor. Kendinden önceki jenerasyonlara göre çok farklı bir çağda büyüyen bu jenerasyonun istekleri, motivasyonları ve değerleri diğer jenerasyonlardan çok farklı. Büyük teknolojik sıçramaların olduğu bir çağda dünyaya gelen Y kuşağı, bilgiye ulaşımın kolay olmasına öyle alışkın ki bunu hayatının her yerine uyguluyor ve en ‘sabırsız’ jenerasyon olarak kabul ediliyor. Kendisi de Y kuşağından olan bu jenerasyonun davranışlarını açıklamada otorite kabul edilen  Jason Dorsey bu durumu “sırada bekleyememek konusunda kötü bir ünümüz var, özellikle de bu sıra kahve içinse” diye özetliyor.

İş yaşamında yavaş yavaş üst pozisyonlara geçmekte olan Y kuşağının motivasyonlarını anlamak, özellikle önceki jenerasyonlar için çok zor. Sosyal medyayı aktif kullanan, internetle çok erken yaşlarda tanışan ve sosyalliğe çok farklı açılardan bakan bu jenerasyonu, belli bir şirkete çekmek, motivasyonunu yükseltmek ve onları elde tutabilmek işverenler için zorlu bir süreç.

Google, Apple, Unilever gibi küresel devlerin başarıyla hayata geçirdiği stratejiler, Y kuşağına dair gerçek içgörülere ulaşabildikleri için başarılı olurken, yurtdışındaki uygulamayı Türkiye’ye uyarlamak, her şirket için ya da her zaman işe yaramayabiliyor. İşte bu yüzden; Türkiye’de çalışma hayatına girecek olan Y kuşağının başarılı ve mutlu bir çalışan, şirketlerin ise onlar tarafında rağbet gören birer işveren olması için gerekli kodları belirlemek amacıyla, bilinçdışı marka konumlandırma ve marka kişiliği konusunda uzmanlaşan ThinkNeuro ile yola çıktık ve onlardan Y kuşağının gözünden ideal işveren marka algısını masaya yatırmalarını istedik.

Y Kuşağı Biliçdışı İşveren Algısı Nasıl Belirlendi?

ThinkNeuro, Y kuşağının ideal işveren marka algısı araştırmasına ünlü marka profesörü Jennifer Aaker’ın ‘marka kişiği’ modelinden yararlandı. İnsanların marka seçimlerini yaparken karşılarındaki markaları birer insan gibi algılaması ve onları adeta arkadaş seçer gibi seçmesi, araştırmanın temelini teşkil etti. ThinkNeuro’nun geleneksel araştırma ve nöropazarlama araştırma yöntemlerini harmanlayarak oluşturduğu BrandNeuro metodolojisiyle gerçekleştirilen araştırma, üç ayaktan oluştu.

Toplamda 684 kişinin yer aldığı ve katılımcıların 224’ünün beyin dalgalarının ölçümlendiği araştırmada öncelikle, üniversitelerin üçüncü ve dördüncü sınıf öğrencilerinden oluşan, mezun olduktan sonra iş hayatına atılmak konusunda istekli 100 kişiyle yüz yüze görüşme yöntemiyle ve kotalı tesadüfi örneklemle açık uçlu anket yapıldı. Bu aşamada katılımcılara ideal işveren markasını ifade edebilecek sıfatlar soruldu ve frekansı en yüksek 59 sıfata ulaşıldı. Aynı zamanda, hedef kitlenin çalışmak istediği ya da arkadşlarına çalışmaları için tavsiye edeceği Türk ve yabancı şirketler açık uçlu soruyla serbest çağrışım yaptırılarak elde edildi. Bu aşamada da frekansı en yüksek 175 şirkete ulaşıldı. Birinci ayağın ikinci bölümünde ise, 300 kişilik, yüzde 50’si kadın, 19-25 yaşları arasında bir örneklem yapısıyla birinci aşamada elde edilen 59 sıfat ve 175 şirket, beşli likert ölçeği kullanılarak kantitatif olarak değerlendirildi.

Araştırmanın en çarpıcı bölümü ise, ikinci ayakta algıya ulaşmada kullanılan beyin dalgaları oldu. Saha araştırmasının tamamlanmasıyla yapılan analiz sonucunda, çalışmanın ikinci ayağını oluşturan EEG ölçümleri gerçekleştirildi. Bu aşamada, birinci ayakta yapılan saha çalışmaları ile Y kuşağı tarafından belirlenen 24 şirket (6 kategoride 4’er şirket), hedef kitleyi temsil eden 224 gönüllü deneğin beyin dalgaları ölçümlenerek yine birinci ayakta belirlenen 20 kelime/sıfat ile değerlendirildi. Böylelikle tamamen Y kuşağı tarafından belirlenen şirketler ve sıfatlarla EEG araştırması gerçekleştirilmiş oldu. Üçüncü ve son ayakta ise, 60 katılımcıyla nöroskorlar eşliğinde derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilerek EEG araştırmasının sonuçları beyan verisiyle de teyit edildi. Geleneksel kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleriyle nöropazarlama yöntemlerinin harmanlandığı araştırma böylece, Türkiye’de gerçekleştirilmiş en kapsamlı Y kuşağı araştırması oldu.

EEG analizine tabi tutulan şirketler; Facebook, Twitter, Google, TTNET, Turkcell, Vodafone, Avea, Türk Telekom, İş Bankası, Garanti Bankası, Yapı Kredi Bankası, Finansbank, Mercedes, Volkswagen, Toyata, Renault, Unilever, P&G, Eczacibaşı, Evyap, Apple, Bosch, Arçelik ve Samsung oldu.

En çok çalışmak istenen şirketler ile ideal işveren markayı tanımlayan sıfatlar, EEG ölçümleri sayesinde, hedef kitlenin bilinçdışındaki işveren marka algılarına ulaşılarak eşleştirildi.

Y Kuşağının Şahsına Münhasır Narsizmi

Y kuşağının davranışlarını açıklamada diğer jenerasyonlar oldukça zorlanıyor. “Onlardan daha farklı düşündükleri, hissettikleri ve davrandıkları” için onları anlamamaktan yakınıyorlar. Ron Alsop, rekabetçi sporlarda minimal düzeyde başarı kazanmış olsalar bile, iş ortamına dair gerçekçi olmayan beklentilere giren gençleri ‘Trophy Kids’ isimli kitabında uzun uzun inceliyor. Öyle ki, Time dergisi; ‘Ben Ben Ben! Jenerasyonu’ diye tanımladığı grup için narsist, tembel ve şımartılmış ifadelerini kullanıyor. Esnek çalışma saatleri, bitmeyen kariyer geribildirimleri, para, ün ve imaj gibi getiriler, onlar için bir iş yerinin neredeyse olmazsa olmazı. Yönetici ve işverenleri kaygılandıran nokta ise, yüksek kariyer hedeflerine ulaşmak için atmaları gereken adımlardan bihaber olmaları ya da bu adımlara gereken önemi vermiyor olmaları. Y kuşağının iş yaşamında şimdiye kadar sergilediği aidiyet eksikliği, unvan hırsı ve dikkat dağınıklığı Y kuşağının işveren marka lagısını yönetmeyi de zorlaştırıyor. Algı farklılığının alışlmadık derecede davranış farklılığına yol açtığı Y kuşağına hitap etmek isteyen şirketler, gittikçe daralan bir seçenek havuzuna sahip  olduklarını hissediyorlar.

ThinkNeuro’nun Y Kuşağı Bilinçdışı İşveren Algısı Raporu, Y kuşağının çalışma hayatındaki yapısını şöyle özetliyor:

• Genellikle kendi işlerini kurmak istiyor, fakat uygun kaynakları bulamadıkları için kurumsal hayatı kabullenmek zorunda kalıyor ve kendilerini sıkışmış hissediyorlar.
• Amaçları isimlerini duyurmak ve ün kazanmak fakat bulundukları şirketlerde bunu yapmanın zor olduğuna inanıyorlar. Bu yüzden de, ilk fırsatta imajlarına daha çok katkıda bulunacağını düşündükleri şirketlere geçiş yapıyorlar.
• Esnek bir iş yaşamı bekliyorlar. Katı kurallardan uzak duruyorlar.
• Nasıl fark yaratabileceklerinden tam olarak emin olmasalar da, fark yaratabilecekleri, önlerinin açık olduğu şirketler onları daha çok cezbediyor.
• Bu enerjiyi ve yüksek başarı motivasyonunu iş sonuçlarına çevirebilen Apple, Facebook gibi şirketler, sadece başarılı olmakla kalmıyor, çalışan bağlılığa da yaratıyor.
• İnisiyatif almak ama çok da fazla emek harcamak istemeyen gençleri yönetirken onlara uygun yan haklar ve performans sistemi uygulamaları gerekiyor.

Onları Dinlemeyin, Onların Bilinçdışını Anlayın

Y kuşağı ile çalışmak, onlar için iyi bir işveren olabilmek ve onların da verimli birer çalışan olmalarını sağlamak, işverenler açısından çok zor görünüyor. Şirketler, şimdiye kadar Y kuşağını anlamak ve onların sorunlarını çözmek için attıkları adımların ve yaptıkları beyana yönelik araştırmaların, Y kuşağına sağladıkları yan faydaların umdukları etkiyi yaratmadığından şikayet ediyor. ThinkNeuro, Y kuşağının davranışını anlamak, onlarla uyum sağlamak için gidilmesi gereken kaynağın; davranışların, değerlerin ve seçimlerin asıl tetikleyicisi olan bilinçdışı olduğunu belirtiyor. Asıl kaynak bilinçdışı olduğunda, ona ulaşmanın yolunun sadece soru sormaktan veya mantıksal düşünceden geçmediği, bilinen bir olgu. Bir başka ifadeyle, soru sorarak araştırma yaptığınızda, bilginin geldiği kaynakla bilginin gelmesini umduğunuz kaynak (bilinçdışı) arasında fark oluyor. ThinkNeuro Yönetici Ortağı Dr. Yener Girişken bu durumu şöyle açıklıyor: “Bir insanın bilinçdışını, sadece ona soru sorarak algılamaya çalışmak, bakkaldan gömlek satın almaya çalışmaya benziyor. Günün sonunda, elinizdeki torbanın dolu olması, gömlek satın almış olduğunuz anlamına gelmiyor. Bilinçdışını anlamanın en etkin yolu, ona nörobilimin yardımıyla bakmaktan yani beyin görüntüleme yöntemlerinden geçiyor. ”Y kuşağının davranışlarını tetikleyen bilinçdışı faktörler anlaşıldığında, onlarla iletişim kurmak ve onları daha verimli, mutlu çalışanlar haline getirmek mümkün olabilir. Dr. Girişken’e göre insanları tam olarak anlamak için onları ‘duygusal olarak’ anlamak gerekiyor.

Y Kuşağının Kalbindeki Sektörler

Araştırmadan çıkan, Y Kuşağı Bilinçdışı İşveren Algısı raporuna göre, Y kuşağının en çok çalışmak istediği sektör Hızlı Tüketim Ürünleri oldu. Onu İnternet Servis ve İçerik Sağlayıcılar ve iletişim Sektörü takip etti. Araştırmaya katılanların şirket seçimlerinde herkes tarafından bilinen saygın şirketleri tercih etmeleri, kendi imajlarıyla özdeşleştirmek istedikleri markalar hakkında bilgiler verdi. Özellikle İnternet Servis ve İçerik Sağlayıcıların bu kadar üst sıralarda çıkmasının nedeni, kendi işinin patronu olmak isteyen Y kuşağının, internete giriş ve başarı bariyerlerini düşük algılamasından kaynklanıyor. İnternet Servis ve İçerik Sağlayıcıların bulunduğu sektör, aynı zamanda gerek çalışma saatleri gerekse üst-ast ilişkileri açısından daha esnek algılanıyor. Kuralları ‘sıkıcı’ bulan ve ‘sabırsız jenerasyon’ diye tanımlanan Y kuşağı için, İnternet İçerik ve Servis Sağlayıcılar ile Hızlı Tüketim Ürünleri ve İletişim sektörlerinin ön plana çıkması bir sürpriz değil. Araştırılan sektörler arasından en’hızlı’şirketler, bu sektörlerde yer alıyor.