Bu çalışmada, Ocak – Aralık 2010 döneminde Nielsen tarafından dakika bazında raporlanan 8 ana kanalın, tüm kişiler hedef kitlesinde, aylık TV performansları , kullanım oranları ve GRPxSN yatırımları incelenmiştir. 2010’da da genel görünüm geçen senelerden farklı değil.

TV İZLEME SÜRESİ AZALMADI

2010 yılı TV izlemeyeye harcanan günlük süre, Ocak, Şubat ve Aralık aylarında 6-6.5 saat arasında iken, Haziran-Ağustos ayları arasında 4.5-5 saat seviyelerine  gerilemiştir. 2010 yılında ortalama TV başında geçirilen süre günlük 328 dakika, yani, yaklaşık 5.5 saat olmuştur.

OCAK-ŞUBAT DÖNEMİNDEKİ FIRSAT ALANI DEĞERLENDİRİLEMEDİ

2010 yılı toplam süre yatırımları incelendiğinde, yatırımın izlenme süresine paralel olmadığı görülmektedir. Ocak-Şubat ayları ve Eylül-Aralık ayları en az süre yatırımı yapılan aylar olarak göze çarparken, Mayıs ayı ve Ramazan dönemine denk gelen Ağustos ayı en çok süre yatırımı yapılan aylar olmuştur. Ortalama günlük süre yatırımı yaklaşık 41 saat civarında gerçekleşmiştir.

2010 yılında reklam veren marka ve firma sayılarına bakıldığında yaz ayları ve izlemenin en yüksek olduğu Ocak-Şubat ayları en az reklamverenin yatırım yaptığı dönem olarak gözükürken, Mart-Mayıs ayları ise en çok rağbet edilen dönem olmuştur. 2010 yılında, ayda ortalama olarak 455 firma  565 marka, raporlanan 8 kanalda reklam yatırımı yapmıştır.

YAZ AYLARINDA LOKOMOTİF DİZİLERİN YAYINDAN KALKMASIYLA ÇOK DÜŞEN AMR’LER, HEDEFLENEN GRPXSN’LERİ ALMAYI ZORLAŞTIRDI VE SÜRE KULLANIMI ARTTI

2010 yılı GRPxSN yatırımları incelendiğinde en düşük değerlerin, yaz aylarında düşen izlenme oranları ile doğru orantılı olarak Haziran-Eylül aylarında gözlemlendiği görülmüştür. En yüksek GRPxSN yatırımı Mart ayında, en düşük GRPxSN yatırımı ise Temmuz ayında gerçekleşmiştir. Yaz aylarında ana kanallardaki lokomotif programların tatile girmesi nedeniyle bu kanallardaki AMR’ler düşmekte, izleme, raporlanmayan kanallara kaymaktadır.

 

Tablo 1: GÜNLÜK TV İZLEME SÜRESİ (dk), Süre ve GRPXSN Yatırımı

Tablo 2: REKLAMVEREN MARKA VE FİRMA SAYISI

DİZİYE YATIRIM YAPAN KANALLAR, PAYINI ARTIRDI

2010 yılı kanal paylarına (%SHR) bakıldığında %16’lık aylık ortalama SHR değeri ile Kanal D en yüksek değeri alırken, Kanal D’nin ardından, %13 ortalama ile ATV ikinci ve %9 ortalama ile Star üçüncü sırada gelmektedir. Kanal D, Flash TV, Kanal 7 ve STV ise en düşük SHR değerlerini alan kanallar olmuşlardır. Star’ın üçüncü sırada olmasında yazın yüksek paya sahip olmasının etkisi bulunmaktadır. Kanal D, ATV ve Fox, son çeyrekte dikkat paylarını artırmıştır. Bu kanallar, aynı zamanda yaz aylarında en çok pay kaybı yaşayan kanallardır.

Tablo 3: KANAL PAYLARI

2010 yılı GRPxSN değerlerini incelediğimizde ise Kanal 7, STV, Flash kanallarının 8 kanal bazında hesaplanan ortalama kanal payına paralel, ATV, Fox ve Kanal D’nin yüksek, Star ve Show’un ise düşük GRPXSN ürettikleri görülmektedir.

Hem reklam yatırımlarının hem de ratinglerin düştüğü yaz döneminde, tüm kanallarda, ancak özellikle Kanal D, ATV ve GRPxSN’lerde keskin düşüş yaşandığı, en çok GRPxSN üretilen dönemin ise ilk 3 ay olduğu görülmektedir.

Tablo 3: TOPLAM GRPXSN’NİN KANALLARA GÖRE DAĞILIMI

EKİM AYINDAKİ RTÜK KUŞAK DIŞI UYGULAMA KISITLAMASI, SPOT KULLANIM ORANLARINI  DEĞİŞTİRDİ

Toplam reklam süresinin %60-65’lik bölümü kuşak içinde, %30-35’lik bölümü ise kuşak dışı uygulamalarda kullanılmıştır. Tanıtıcı reklam, kuşak içi spotlardan sonra en çok kullanılan uygulama tipidir.

RTÜK’ün 1 Ekim tarihinde başlattığı kuşak dışı uygulamalarla ilgili düzenleme sonucunda, «sponsorluk» adı altında kullanılan, tipolojik ayraç, dolgu sponsorluğu, akıllı işaretler sponsorluğu gibi özel uygulamalar kaldırılmış, bu nedenle, Ekim-Aralık aylarında sponsorluk kategorisinde düşüş yaşanmıştır. Kuşak dışında yer almak isteyen markaların tanıtıcı reklamı artırdıkları ve kuşak içi payın kısıtlamalarla birlikte arttığı gözlenmektedir.

 

Kaynak: Nielsen