Marketing Türkiye dergisinin Nisan ayı sayısında Xsights işbirliğiyle yapılan “Şöhret Endeksi” araştırmasında ünlülerin marka-reklam uyumluluğu ve ünlülerin markalara katkısı gibi konular ele alınıyor.

12-17 Mart 2015 tarihleri arasında İstanbul, Ankara ve İzmir’den 500 kişi ile online olarak gerçekleştirilen “Şöhret Endeksleri” araştırmasına katılanların yüzde 50’sini kadınlar yüzde 50’sini erkekler oluşturuyor. Katılımcıların yaş ortalaması ise 31 olarak belirtiliyor.

Ünlülerin Kişiliği Marka Kimliğini Etkiliyor

Katılımcılar, ünlülerin marka değerini en fazla etkileyen ilk iki unsurun kişilik (48%) ve eserler (46%) olduğunu düşünüyor. Özellikle kadınlar (53%), erkeklerden (44%) daha fazla ünlülerin kişiliğini marka değerleri açısından daha fazla önemsiyor. Süreklilik (32%) ünlülerin marka değerini oluşturan üçüncü en önemli unsur olurken reklamlarda kuıllanılan ünlünün aldığı ödüller ve başarısı tüketicilerin 31%’i için önem arz ediyor. Diğer yandan bir ünlünün marka değerini belirlemede, reklamlarda rol almak (22%), hayran kitlesinin büyüklüğünden (26%) sonra ancak kazandığı gelirden (13%) önde geliyor.

Reklamda Oynamak Ünlü İçin de Risk

Reklamlarda yer almak ünlülere hayran sayılarını artırma şansı, para ve gündemde kalma olanağı kazandırırken, yüzlerinin eskimesi, hayran kitlesiyle olan güven bağının zayıflaması ve marka değerlerinin düşmesi gibi riskleri beraberinde getiriyor.

Ünlüler Güven Veriyor

Ünlüler reklamlarında rol aldıkları markaya güven, bilinirlik ve samimiyet katmalarına karşın satın alma davranışına etkileri sınırlı kalıyor. Katılmcıların yaklaşık yarısı (52%) ünlülerin reklamlarda yer almasını, markayı satın alıp almama notkasında bir fark yaratmadığını belirtiyor. Ünlüler katılımcıların 19%unun markayı satın alma kararını olumsuz etkilerken tüketicilerin sadece 29%’u satın alma noktasında olumlu etkileniyor.

“Şöhret Endeksi” araştırması kapsamında seçilen 38 ünlü arasından katılımcların reklamlarda en fazla görmek istediği ilk 5 ünlü: Cem yılmaz(26%), Tarkan (22%), Kenan İmirzalıoğlu (20%), Beren Saat (18%) ve Kıvanç Tatlıtuğ (18%) olarak tesip ediliyor.Her ünlü reklamında yer aldığı markayla özdeşleşmiyor. Ünlülerin reklamlarında yer aldıkları markalara arasında en çok özleştirdikleri isimler arasında şu eşleşmeler dikkat çekiyor: Burcu Esmersoy; Simit Sarayı, Ezgi Mola; İpana, Kıvanç Tatlıtuğ; Akbank.

Araştırmada adı geçen 38 ünlü arasında reklamında oynadığı markayla en yüksek özleşme puanını alanlar, Arda Turan (Simit Sarayı), Ata Demirer (Avea) Burak Özçivit (Clear), Nil Karaibrahimgil (Orkid), Gülben Ergen (Rinso), İlker Ayrık (Akbank) ve Meryem Üzerli (Elidor) oluyor. Kıvanç Tatlıtuğ, Akbank ile 49% özdeleşirken, Burcu Esmersoy 42% oranıyla Simit Sarayı markasıyla anılıyor. Ezgi Mola ise 36% oranıyla İpana markasıyla özdeşleşen isim oluyor.

Ünlüler Satışları Arttırıyor mu?

Araştırmada katılımcılara markalarla özdeleşetirdikleri ünlünün satın alma noktasındaki etkisi sorulduğunda satışlara en yüksek etkisi olan isimler olarak telekom sektöründe Avea’yla Aata Demirer (14%), bankacılık sektöründe İş Bankası’yla Cem Yılmaz (26%), sigortacılık sektöründe Sigortam.net’le Kadir İnanır (12%), tekstil sektöründe Mavi’yle Serenay Sarıkaya (20%), deterjan kategorisinde Rinso’yla Gülben Ergen (15%), şampuan kategorisinde Clear’la Burak Özçivit (20%), içecek kategorisinde Yedigün’le Murat Boz (19%) öne çıkıyor.

Kaynak: Marketing Türkiye Dergisi Nisan 2015 Sayısı