Mutluluk her insanın hayatı boyunca peşinden koştuğu, elde etmek için uğraştığı çok kuvvetli bir duygu ve itici güç. Öyle bir güç ki tüm insanlık bunun peşinden gitmiş ve gidiyor. Bunun sebebi mutluluğun soyut bir kavramdan öte bizzat fiziki olarak vucudun salgıladığı melatonin, serotonin ve endorfin gibi hormonların beyni uyarması sonucu ortaya çıkan bir his olmasında. Bu hormonlar salgılandığında mutluluk hissi oluşuyor, salgılanmaması ya da eksikliği ise insanda depresyona hatta intihara bile yol açıyor. Laf arasında ekleyeyim, dünyamızı ısıtan Güneş bu hormonların salgılanmasını da tetikliyor. Bu yüzden refah içinde yaşayan İsveç’teki intihar oranı, ciddi fakirlik çeken Küba’ya göre çok daha yüksek. Ancak bu kadar güçlü olan bu duyguyu sadece hormonlarla da açıklamak mümkün değil. Mutluluğun arkasındaki motivatorler kişiden kişiye, kültürden kültüre, nesilden nesile değişebiliyor. Yani mutluluğun tek bir tanımı yok. Nazım Hikmet’in Abidin Dino’ya sorduğu ünlü soru da tam bu belirsizliğe işaret ediyor.

Gelelim mutluluğun bizim işimizle olan ilgisine. Pazarlamacılar çok uzun zamandır markalarını bir takım duyguları uyandıracak şekilde konumlandırmayı, söylemlerini bu duygular etrafında şekilendirmeye çalışıyorlar. Mutluluk bu duygular arasında en kuvvetlisi ve en ikna edici olduğundan bu duyguyu içeren bir çok marka söylemine devamlı maruz kalıyoruz. Belki bu söylemleri direkt ve indirekt olarak ayırmak daha doğru olur. Direkt örneklerden aklıma gelenler Coca Cola’nın global “Open Happiness” Eti’nin “Mutluluk iki parmağının arasında” Ülker’in “Mutlu et mutlu ol” kampanyaları. Indirektleri saymıyorum çünkü hemen hiçbir reklamda mutsuz bir insan göremezsiniz yani mutluluk ana fikir olmasa da tamamlayıcı unsur olarak oradadır.

Mutluluk bu kadar önemli olunca tanımı ya da belki de daha doğru bir terimle algılanışı da önem kazanıyor. Daha önce de dediğimiz gibi mutluluğun arkasındaki itici güçler(driver) oldukça değişken ancak pazarlamacılar için bu değişikenlik içerisinde bir örüntü yakalamak başarılı marka yaratmak/sürdürmek için vazgeçilmez. Değişkenlerden biri olan “kuşak” farklılığı da burada önem kazanıyor. Çünkü kuşak teorisine göre şu anda işgücüne ve dolayısıyla “tüketim” arenasına girmekte olan “Y kuşağı”, daha popüler deyişle “Millennials” önümüzdeki 15-20 senenin trendlerini belirleyecek. Bu trendler arasında doğal olarak mutluluk de yer alacak. Mantığı kurun; başarılı markalar için pazarlamacılar Millennialların neleri mutlu ettiğini anlamak zorunda.

ZenithOptimedia, bir anlamda öncülük yaparak, bu konuyu derinlemesine anlamak için bir araştırma düzenledi. Adı “In Pursuit of Happiness” olarak belirlenen bu araştırma ile Millennialların -namı diğer Y kuşağının- mutluluğu nerelerde aradıkları, bu arayışta nelerden etkilendikleri, nelerin onları motive ettiği ve de daha önceki kuşaklar ile aralarında ne gibi farklılıklar olduğunun belirlenmesi hedeflendi. Araştırmaya dünyanın önde gelen 10 pazarından yaşları 18-34 arası değişen 6000 kişi katıldı.

Araştırma bize Millennialların hayata bakışlarının 2 faktöre bağlı olarak şekilendiğini gösteriyor. Bu faktörlerden birincisi, dünyada azalsa da devam eden, ekonomik durgunluğun bu kuşak üzerine getirdiği gelecek korkusu ve buna bağlı olarak gelişen ve kendilerinden önceki uşaklardan çok daha yoğun bir şekilde ifade edilen hayatlarını kontrol etme isteği, diğeri de teknolojideki inanılmaz hızlı gelişimin sunduğu yepyeni fırsatlarının getirdiği özgürlük ortamı.

Kendilerinden önceki kuşakların hedonistik tüketim isteklerinin aksine Millenniallar için mutluluk için önemli olanın sağlık, finansal yeterlilik, iyi bir eğitim, kariyer ve arzularının peşine düşmek olarak sıralıyorlar. Kontrol etmeye ve edilmeye karşı çıkan önceki kuşakların tersi olarak Millenniallar mutlu bir hayat için öncelikli olarak finansal olarak hayatlarını kontrol etmenin önemli olduğunu ayrıca iş, aile ve sosyal hayatlarını da kontrol altında tutmanın gerekli olduğunu söylüyorlar.

Bu konularda kontrol sağladıktan sonra Millenniallar arzularını gerçekleştirmek için uğraşmanın ve “anlamlı deneyimler” yaratmanın mutluluk için önemli olduğunu düşünüyor. Maddi varlıklara vakit ve para harcamaktansa arkadaşlarla zaman geçirmek, bir konserden keyif almak gibi deneyimlerin daha önemli olduğunu söylüyorlar. Millenniallar kendileri için nelere sahip olduklarından çok kendilerini nasıl ifade ettiklerinin önemli olduğunu ve sosyal medyanın bu yüzden önemli olduğunu söylüyorlar.

Millenniallar aynı şekilde “yetişkin” olmanın şartlarını da farklı olarak görüyorlar evlenmek , ev almak ya da kendi başına yaşamaya başlamak gibi kalsik yetişkinlik göstergerilerin önemi oldukça azalmışken problem çözücü, karar verici olmak, finansal olarak özgür olmak gibi göstergeler yetişkinliğin tarifinde mutlaka yer alıyor.

Bu araştırmanın sonuçlarına göre pazarlamacıların Millenniallara konuşurken aşağıdaki noktalara dikkat etmesi gerekmekte:

Kampanyalar

• Millennialların hayatlarını daha dolu yaşamalarına yardımcı olmalı
• Millennialların kendilerini gerçekleştirmesini sağlamalı
• Anlamlı marka deneyimi yaşatmalı
• Millennialların doğru karar vermelerine yardım etmeli
• Millennialların kendi hikayelerini oluşturması teşvik etmeli
• Kontrol isteklerine hitap etmeli
• Marka ilişkisine saygı göstermeli

Önümüzdeki 15-20 sene boyunca tüketim eğilimlerini belirleyecek olan Millenniallar her ne kadar mutluluğu kendilerinden önceki kuşaklardan farklı nedenlere bağlasalar da günün sonunda mutluluğa ulaşmak onların da doğasında olan bir gerçek. İşte bu sebepten dolayı yeni nesil ile kaçınılmaz olarak iletişim içinde olacak olan pazarlamacılar markalarını konumlarken, kampanyalarını tasarlarken iletişimlerini yaparken Millennialların farklılıklarına mutlaka saygı göstermeli, yeni mutluluk motivasyonlarını dikkate almalı ve onlardan faydanlanmalıdır. Aksi takdirde bunu yapan markalar karşısında ciddi sıkıntı çekeceklerdir.

ZenithOptimedia’nın yaptırdığı “In Pursuit of Happiness” araştırması ile ilgili daha detaylı bilgi için Ercüment Saraçlar ile ( Tel: 0212 3159999 mail:ercument.saraclar@zenithturkey.com) ya da ZenithOptimedia Global Communications Director’u Tim Collison (Tel: +44 20 7961 1126 email: tim.collison@zenithoptimedia.com) ile iletişime geçebilirsiniz