Uzun süredir gündemde olan yeni RTÜK Yasası, 15 Şubat 2011’de mecliste onaylandı ve 3 Mart 2011’de resmi gazetede yayınlanarak yürürlüğe girdi. Yasanın 1 Nisan itibariyle uygulanmaya başlayacağı öngörülüyor.

Yasada düzenlemeler genel hatlarıyla yer alıyor, yani uygulama detayları bulunmuyor. RTÜK’ün ileriki tarihlerde oluşturacağı yönetmelikte, uygulamayla ilgili ayrıntılı kurallar açıklanacak. Böylelikle, bu yasada kapsanan değişikliklerin yansımalarını daha net olarak öngörebileceğiz. Şimdilik, ancak geçmiş deneyimlerimiz, diğer ülkelerden öğrendiklerimiz, sektör toplantılarından edindiğimiz izlenimler doğrultusunda tahminler oluşturabiliyoruz.

Yasadaki önemli noktaları ve ortak beklentileri sizin için derledik.

Reklam süre daralması ve TV enflasyonuna etkisi

• Yeni yasanın reklamverene en temel yansıması, kuşak sürelerindeki daralma olacak. Yeni yasa, yıllık ortalamada en az %20’lik bir süre kaybına yol açacak.
• Yoğun talep gören, kuşakların hem sayıca artıp hem de uzadığı prime-time ve Nisan-Haziran dönemi için ise %35 civarında süre kaybı öngörüyoruz.
• Yasada, 12 dakikalık reklam süresinin bir saate ne şekilde dağılacağı ile ilgili bilgi yer almıyor. 6’şar dakikalık 2 kuşak ya da 4’er dakikalık 3 kuşak şeklinde bir yönetmelik maddesi bekleniyor. Daha kısa ve sık kuşaklara da izin çıkabilir, ancak bu durum kuşaklar arasındaki süreyi azaltacağından, daha zayıf bir olasılık olarak görünüyor.
• Kanallardan alınan bilgilere doğrultusunda görünen o ki, yönetmelik kısa ve sık kuşakların kullanılması konusunda esneklik tanırsa, kanallar sabit bir kuşak süresi belirlemek yerine programa özel kullanım alternatifleri geliştirecekler.
• Kuşak sürelerinin azalması durumunda kuşak performanslarının bir miktar yükseleceğini tahmin ediyoruz. Yurtdışında yapılan araştırmalar, kısa kuşaklarda performansın yaklaşık %10 oranında arttığını gösteriyor.
• Kuşakların kısalması durumundaki performans artışı, reklam süre kaybını telafi edecek oranda değil. Bu nedenle kanalın ürettiği toplam GRPxsn’de geçen yıla göre azalma yaşanacak.
• Kanallar geçen yılın fiyatlarını sürdürdükleri takdirde, daralan süre sebebiyle daha az GRPxsn üretebilecekleri için daha düşük gelir elde edecek. Bunu önlemek için de CPP fiyatlarına süre kaybını telafi eden %30-40 aralığında zam oranları uygulamak isteyecekler.
• En büyük fiyat artışının PT Özel programlara uygulanacağını tahmin ediyoruz. Çünkü eski düzenleme, daha pahalı CPP ile satılan bu programlarda daha fazla kuşak açılmasına olanak tanıyordu; yeni yasayla hem süre, hem de gelir kaybının en yoğun hissedileceği alanlar PT Özel kategorideki programlar olacak.
• Kanallar, süre telafisinin dışında, genel ekonomik büyüme ve reklam yatırımına paralel gelir hedefi belirliyor. Hedefler kanal bazında değişmekle beraber, ortalamada %20-25’lik  artış beklentisinden söz etmek mümkün.
• CPP fiyatlarına süre kaybının yanısıra gelir artış etkeninin de yansıtılacağını varsayarsak, kanalların OPT’de %30-50, PT’de ise %60-90 arası zam beklentisi içinde olacağı öngörülebilir.

TV enflasyonuna etki edecek diğer yasa maddeleri

• Yasadaki bir diğer önemli değişiklik, ürün yerleştirmenin serbestlik kazanması. Ürün yerleştirme, kanallar için yeni bir gelir kapısı olacak. Bu durum, CPP ya da saniye fiyatlarındaki zam talebini bir miktar geriye çekebilir, zira kanallar gelir artış hedeflerinden doğacak farkı sadece CPP fiyatlarına yansıtmak zorunda kalmazlar.
• Özellikle haber ağırlıklı tematik kanallar, ürün  yerleştirmeden edinilebilecek ek kazançtan pek faydalanamayacak çünkü haber programlarında ürün yerleştirmeye izin yok.
• Çocuk kanallarında da yeni yasadan kaynaklı ekstra bir gelir kaybı, dolayısıyla telafi amaçlı fiyat zammı söz konusu. Yasa, aşırı tüketimi tavsiye edilmeyen gıda ürünlerinin çocuk programlarında reklam yapmasını yasaklıyor. Belirtilen tanıma tam olarak hangi ürünlerin gireceği, nasıl ve neye göre tespit edileceği henüz muğlak olsa da, RTÜK başkanının konuyla ilgili açıklamalarından, ilk etapta kola, diğer gazlı içecekler, cips, fast food gibi ürünlerin bu yasa maddesinden etkileneceğini düşünüyoruz.
• Yeni yasa, program sponsoru olan firmaya program tanıtımlarında atıfta bulunulmasını yasaklıyor. Sponsor firmanın adı, sadece programın önü, arası ve sonunda yer anılabilecek. Reklamveren açısından bakıldığında, bu yasak sebebiyle sponsorluk haklarından önemli bir bölümü ortadan kalkıyor. Dolayısıyla da sponsorluk fiyatlarında düşüş bekliyoruz.
• Bu düşüş, kanallar için yeni bir “gelir kaybı” kalemi demek; özellikle de sponsorluk gelirlerinin yüksek olduğu tematik kanallarda. Kanalların bu kaybı da birim fiyatlardaki artış ile telafi etmeye çalışacaklarını tahmin ediyoruz.

Beklentiler

• Süre daralması ile beraber üretilen toplam GRPxsn’nin azalması
• Kanalların sürekli konuştukları şeffaf tarife yerine talebe dayalı fiyat saptama politikasına devam etmesi
• İlk etapta, uzun vadeli anlaşmalar yapılmaması
• Öncelikle prime-time’da olmak üzere CPP fiyatlarının yükselmesi
• Özellikle gıda, ev temizlik, kişisek bakım-kozmetik ürünleri kategorilerinde off prime-time kullanım oranının artması
• Artan off prime-time talebiyle birlikte OPT fiyatlarının da yukarı çıkarak OPT-PT fiyat makasının daralması
• Kanalların satın alma hedef kitlesi sayısını 5 hedef kitle olmak üzere sınırlandırması
• Kampanya başına düşen GRP’nin azalması
• Planlamanın önem kazanması; kanal karması, saat dilimi kullanımı, etkin erişim&frekans oranı, zamanlama gibi kararların optimizasyon araçları ile daha bilimsel ve rasyonel biçimde belirlenmesi
• Etkin mecra karması oluşturmanın daha kritik hale gelmesi, bunun için araç ve sistemlerin daha yoğun kullanılması
• Reklamveren datasının (satış, tracking, copy test vs) medya planlama işine entegre edilmesi
• Dijital ve açık hava mecra paylarının artması
• Marka öncelikleri belirlemenin, hedef kitle segmentasyonunun önem kazanması
• Düşen GRP oranları ile birlikte tüketiciye ulaşmada alternatif yolların aranması, “içerik” konusunun gündeme gelmesi, kanallarda ve ajanslarda içerik / ürün yerleştirme departmanları kurulması
• Ürün yerleştirme kapsamındaki uygulamaların ve kuşak dışı özel uygulamaların, yer kısıtı nedeniyle önceden planlanması ve yıllık, 6 aylık gibi uzun vadeli satın alınması